Muchas organizaciones están hablando de transformación digital, pero no existe un consenso sólido sobre lo que eso significa. Esto es comprensible; no es lo mismo una transformación digital para un minorista que para un hospital o para un fabricante. Sin embargo, todos tienen algunos elementos en común, como una visión para crear un entorno organizacional en el que la información y los procesos fluyan sin problemas, la capacidad de satisfacer las necesidades únicas de cada destinatario y el deseo de que las interacciones sean lo más automatizadas posible. los humanos pueden concentrarse en las tareas comerciales que requieren su creatividad.
La transformación digital representa un cambio cultural y organizativo, además de operativo. Debe reflejar una forma diferente de hacer las cosas que vaya más allá de las tecnologías que pueden emplearse para efectuar estos cambios. “A veces, las organizaciones son demasiado tácticas en su pensamiento”, dijo John Mancini, director ejecutivo de Content Results, que se especializa en investigación y consultoría sobre temas relacionados con el contenido empresarial. “Muchas innovaciones de procesos valen la pena, pero no son necesariamente transformadoras. La transformación debe verse de manera integral, entendiendo que el lado del contenido, el lado del proceso y el lado de la gobernanza están relacionados “.
El contenido está en el corazón de la transformación digital, no solo porque constituye los recursos de información que deben administrarse, sino porque admite funciones más avanzadas asociadas con la transformación, como la personalización y los chatbots impulsados por IA. “También es importante recordar que no se pueden hacer las cosas transformadoras hasta que se aborden los conceptos básicos”, comentó Mancini. Esto implica tener en cuenta el panorama general y al mismo tiempo administrar los detalles.
Una amplia visión de transformación
Con sede en Columbus, Indiana, Cummins es una compañía global de Fortune 500 que diseña, fabrica, distribuye y da servicio a una amplia cartera de soluciones de energía. Los productos de la compañía van desde motores diésel y de gas natural hasta plataformas híbridas y eléctricas, así como tecnologías relacionadas con el tren de potencia, incluidos sistemas de baterías, sistemas de combustible, soluciones de emisiones y sistemas de generación de energía eléctrica. Atiende a clientes en aproximadamente 190 países y territorios a través de una red de aproximadamente 600 ubicaciones de distribuidores independientes y de propiedad de la empresa.
Dado su alcance expansivo y gran volumen de información corporativa, Cummins vio un valor considerable en el lanzamiento de una gran transformación digital. Como parte de esta iniciativa, Cummins decidió consolidar su contenido interno en un sistema de administración de contenido empresarial (ECM) para toda la empresa. La empresa seleccionó la plataforma SharePoint de Microsoft como la que mejor se adaptaba a sus necesidades y desarrolló un plan completo y cuidadosamente pensado. “La transformación digital está ocurriendo ahora en todas nuestras unidades de negocio”, dijo Charley Barth, director global de ECM en Cummins. “Nuestro CIO supervisa los recursos del sistema de información de misión crítica y lidera las actividades de TI necesarias para la transformación”.
En la visión de la transformación digital de Cummins se incluye la iniciativa impulsada por ECM para automatizar los procesos basados en papel y dejar de usar papel para 2025, lo que a su vez eliminará la necesidad de almacenamiento de papel. Desde el punto de vista de la gestión del conocimiento, la estandarización en toda la empresa permite aprovechar el contenido de forma más eficaz. “Queremos tratar nuestro contenido no estructurado como un activo que se puede utilizar para generar conocimiento y fortalecer la colaboración”, comentó Barth. “La transformación digital también significa poner en marcha herramientas que nos ayuden a proporcionar y gobernar nuestras herramientas de TI para garantizar que nos adherimos a las normativas internas y globales”.
Cummins estableció un enfoque de tres niveles que admite la administración de archivos individuales a través de OneDrive, archivos de equipo a través del portal corporativo de Cummins Connect y archivos de registros en un centro de registros digitales. Además, la empresa utiliza Box para la colaboración externa, ya que los usuarios externos no tienen acceso al contenido de SharePoint. Adobe Acrobat se utiliza para la gestión de firmas electrónicas y formularios electrónicos. “Esta configuración de herramientas asegura que nuestros empleados, que están distribuidos por todo el mundo, puedan acceder a los materiales que necesitan y colaborar de manera eficiente”, señaló Barth.
La transformación digital de Cummins ha permitido a la empresa implementar un archivo virtual de registros críticos al que se puede acceder desde cualquier dispositivo y ubicación. También ha permitido a los trabajadores compartir archivos con socios externos en un entorno intuitivo y fácil de usar que incluye envoltorios de seguridad en cada documento. “La gobernanza de la información y la capacidad de adherirse a nuestras políticas de información interna ha sido un gran beneficio”, explicó Barth. “Además de tener un nuevo entorno de gestión de contenido, ahora podemos ofrecer una solución global que puede conectarse a nuestras aplicaciones heredadas e integrar nuestras políticas de gobierno de la información. La retención, clasificación y manejo de información ahora se pueden configurar fácilmente en toda la empresa.
El liderazgo de Cummins sabe que para competir, debe ser ágil tanto en el desarrollo de sus productos como en la forma en que administra su información. “A medida que avanzamos hacia una estrategia de nube primero, primero móvil, necesitaremos proporcionar la última tecnología a nuestros empleados y líderes de primera línea. Nuestros principales objetivos para la gestión de contenido son garantizar la seguridad de nuestros activos de información, aumentar el conocimiento en toda la empresa y fortalecer la colaboración entre nuestros empleados y las partes interesadas. Analizaremos cuidadosamente cualquier herramienta o plataforma que nos ayude a avanzar hacia esos objetivos mientras minimizamos los costos ”, dijo Barth.
La empresa cuenta con una revisión de la experiencia de los empleados que ayuda a evaluar las soluciones de software antes de que entren en producción. “Asegurarnos de brindar a todos las herramientas que necesitan para lograr sus respectivas misiones es una prioridad en nuestros diseños para el futuro”, dijo Barth. “Las mejoras en nuestras conferencias de video / audio, sincronización y uso compartido de archivos externos y herramientas de gobierno serán una evolución constante”.
Personalizar contenido
Uno de los sellos distintivos de la transformación digital es la capacidad de personalizar el contenido, en lugar de presentar una respuesta predeterminada o estática, independientemente del rol, las características o la historia del individuo. Ya sea que el destinatario sea un empleado que busca documentos de investigación o un cliente que busca un suéter en el sitio web de un minorista, la capacidad de personalizar es un indicador de que una organización está administrando su contenido lo suficientemente bien como para entregar lo que cada individuo necesita. Además, indica que la organización invierte en ahorrar tiempo y energía a los usuarios finales.
Los motores de personalización utilizan datos de comportamiento y de otro tipo relacionados con una persona o un grupo similar a esa persona para seleccionar el contenido apropiado, que pueden ser correos electrónicos, productos o anuncios, para casos de uso como marketing o comercio electrónico. “Las herramientas de software de personalización son más poderosas y accesibles ahora”, dijo Jeffrey MacIntyre, fundador y director de Bucket Studio. La compañía brinda servicios y soluciones para organizaciones que están invirtiendo para estar más centradas en el usuario y más informadas sobre los datos en sus operaciones digitales. Hay más opciones de software disponibles, lo que significa que hay más soluciones que se adaptan a una variedad de alcance, escala y niveles de inversión, dijo MacIntyre. “Los productos proporcionan muchas tácticas o ‘recetas’ para personalizar el contenido. Tomar decisiones sobre qué y cómo personalizar es a menudo lo más difícil para las organizaciones que conozco.
Los motores de personalización se pueden utilizar como productos independientes o su funcionalidad se puede integrar de forma más selectiva en aplicaciones como los sistemas de gestión de contenido web. A veces, se debe crear contenido nuevo, pero incluso si ya existe, debe asignarse a las recetas de personalización de la organización. Esto puede relacionarse con diferentes segmentos de audiencia o comportamiento, la etapa del recorrido del cliente u otros atributos. Una de las funciones principales de MacIntyre es ayudar a los clientes a organizar mejor su contenido. “Paso mucho tiempo trabajando en contenido desordenado”, comentó. “Por un lado, el contenido debe adaptarse a cada segmento antes de que pueda entregarse al destino correcto”.
Un aspecto gratificante de hacer el esfuerzo de personalizar el contenido es que el retorno a menudo se puede ver de inmediato. “El valor es altamente medible, ya sea por la reducción en las tasas de abandono, un mayor tiempo de permanencia en la página o un movimiento positivo en otra métrica clave de rendimiento”, observó MacIntyre. “Lo importante es comenzar con un diseño sólido y reflexivo: la estrategia se trata de tomar decisiones, por lo que las organizaciones deben identificar algunas áreas clave en el recorrido del cliente en las que se puede obtener una ganancia clara”.
Los chatbots apoyan la participación del cliente
Otro elemento que suele formar parte de la transformación digital es el uso de la tecnología para mejorar la participación del cliente. Los chatbots y los asistentes virtuales se utilizan para el servicio al cliente y el soporte técnico, por ejemplo. Gartner informa que el 31% de los CIO han implementado plataformas conversacionales o planean hacerlo en breve. Cientos de proveedores han ingresado al mercado, y MarketsandMarkets predice que este sector de rápido crecimiento aumentará de $ 2.6 mil millones en 2019 a $ 9.4 mil millones para 2024, una tasa de casi el 30% anual. El factor principal es que la tecnología ofrece una participación rentable del cliente, que responde a las preguntas más simples y libera a los representantes de servicio al cliente para que se ocupen de problemas más complejos.
Todas las plataformas conversacionales deben proporcionar contenido para sus respuestas, aunque lo hacen de diferentes formas. Los más simples utilizan una biblioteca estándar de respuestas que se entregan cuando el cliente usa ciertas frases, mientras que otros han desarrollado enfoques sofisticados de aprendizaje automático y redes neuronales para generar respuestas más detalladas. Algunos paquetes de software de chat tienen plantillas que ayudan a los desarrolladores a producir chatbots personalizados para funciones específicas como marketing, ventas y atención al cliente.
El contenido de las respuestas se almacena normalmente (aunque no siempre) dentro de la aplicación de chatbot. Puede ser en forma de texto o audio. Algunos contenidos relevantes para la conversación también pueden incluir garantías que se envían al usuario en respuesta a una pregunta. Finalmente, los datos del cliente también pueden proporcionar entradas en una solución de chatbot para personalizar las respuestas y otro contenido que se entrega al cliente.
“Las organizaciones tienen la oportunidad de aprovechar su conocimiento de las preferencias y necesidades de los clientes en las interacciones de chat”, señaló Seth Earley, director ejecutivo de Earley Information Science. “Puede pensar en los chatbots como un canal para la recuperación de contenido o un motor de predicción basado en la intención del cliente. En cualquier caso, las señales del cliente en forma de acciones, preferencias o compras pasadas pueden informar la respuesta. Desafortunadamente, la mayoría de las empresas no están haciendo un buen uso del conocimiento de los clientes “.
Un sistema de gestión de contenido bien diseñado externo al repositorio de chatbot puede permitir la reutilización del contenido empresarial existente. Los métodos correctos para fragmentar el contenido, junto con una buena taxonomía y metadatos, pueden permitir esto. De lo contrario, los proyectos de chatbot pueden convertirse rápidamente en problemas de gestión de información a gran escala. “La información que soporta los chatbots puede resultar en una mayor fragmentación del conocimiento a menos que sea etiquetada, catalogada, curada y administrada intencionalmente”, enfatizó Earley. “Esta estrategia puede evitar que el contenido se convierta en un silo más en la empresa y eliminar la necesidad de replicar contenido”.
A pesar de las connotaciones de “transformación” como fenómeno instantáneo, la transformación digital no es un momento en el tiempo; más bien, es un estilo de vida. Cuando los mecanismos diseñados para adaptarse a circunstancias cambiantes reemplazan a los que se enfocan en mantener el status quo, las organizaciones están en una posición mucho más fuerte para competir en un mundo en rápida evolución.
