por Jon Allen
Los clientes confían en las comunidades de soporte en línea para proporcionar una fuente permanente de respuestas a preguntas sobre productos o servicios; sin embargo, muchas empresas no se dan cuenta de lo valiosas que pueden ser estas comunidades para sus estrategias generales de participación del cliente y es posible que no estén haciendo todo lo posible para maximizar sus éxito.
¿Cuáles son las mejores prácticas de apoyo comunitario y cómo pueden las empresas maximizar el éxito? Leader Networks completó recientemente un informe basado en información de encuestas y entrevistas en profundidad de casi 300 líderes comunitarios y de marketing. Concluyó que las comunidades de soporte están ahorrando un estimado de $ 1 millón por año para las grandes empresas al brindarles a los clientes y socios consejos oportunos y respuestas a preguntas relacionadas con los productos. El estudio encontró que las comunidades brindan una atención al cliente más rentable que los centros de llamadas, los correos electrónicos y el chat en vivo. Este valor se subraya cuando una empresa presenta un nuevo producto o servicio, lo que genera un aumento en las consultas que excede la capacidad de respuesta del personal.
Las empresas deben elegir un modelo de comunidad de soporte que satisfaga las necesidades de sus clientes y requisitos comerciales específicos.
Las comunidades de soporte en línea también aumentan la satisfacción del cliente, lo que respalda una menor rotación de clientes. Al agregar y analizar las aportaciones de las comunidades en línea y de los sistemas CRM, las empresas pueden obtener información para impulsar cambios o adiciones de productos para satisfacer mejor las necesidades de los clientes para una mejor retención de clientes. La reducción de la rotación puede producir un aumento de $ 10 millones en las ganancias de las grandes empresas.
Sin embargo, estos beneficios se basan en la elección de un modelo de comunidad de soporte que se adapte a las necesidades de la empresa, instituyendo el cambio de cultura necesario para garantizar la centralidad en el cliente y utilizando herramientas para definir y medir el éxito.
Modelado de comunidades de apoyo
Las empresas deben elegir un modelo de comunidad de soporte que satisfaga las necesidades de sus clientes y requisitos comerciales específicos. Esto es fundamental para garantizar que la comunidad pueda establecer expectativas claras para los clientes, incentivar la participación de los empleados y medir el éxito.
Los tres modelos básicos son los siguientes:
- Un modelo dirigido por el cliente donde los clientes responden las preguntas de los demás. Dicho modelo puede descargar el volumen de consultas que debe manejar el equipo interno de atención al cliente de una empresa, pero la comunidad de clientes no siempre puede brindar respuestas, o puede que no lo haga de manera oportuna.
- Un modelo dirigido por la empresa en el que un empleado (o equipo) designado responde todas las preguntas. Este es el modelo menos común.
- De lejos, el modelo más común es un híbrido entre el cliente y la empresa. En este modelo, se anima a los clientes a responder las preguntas de los demás, y el personal de soporte interviene si no se proporciona una respuesta oportuna o si la respuesta proporcionada no es del todo precisa.
Sin una responsabilidad y una dedicación claras para interactuar con los clientes, la empresa pierde la oportunidad de entablar relaciones. Para garantizar el éxito, las empresas líderes crean una experiencia de soporte integrada que incluye respuestas oportunas, que sirve mejor a los clientes.
¿Quién lidera la respuesta comunitaria? La investigación encontró que en los modelos híbridos y liderados por la empresa, los departamentos de soporte son responsables de las comunidades en solo el 15% de todos los casos, mientras que el marketing tiene la responsabilidad de la mitad de todas las empresas.
A menudo se necesita un cambio de cultura
Las empresas normalmente necesitan cambiar sus culturas internas para que las comunidades de soporte en línea tengan éxito. Históricamente, las interacciones en línea se han basado en transacciones. Para construir un diálogo honesto con los clientes, las empresas deben centrarse en construir sus relaciones con sus mejores y más comprometidos clientes. Además, para crear dicho diálogo, es posible que muchas empresas primero necesiten superar una cultura corporativa potencialmente dominante que no considera muy importante la opinión de los clientes.
Para garantizar el éxito, las empresas líderes crean una experiencia de soporte integrada que incluye respuestas oportunas, que sirve mejor a los clientes.
Construir esas relaciones con los clientes significa invitar a los clientes a recibir comentarios sobre la hoja de ruta de la empresa y las consideraciones de desarrollo de productos. Las recomendaciones de los clientes sobre nuevas funciones son particularmente útiles para las empresas de tecnología B2B. Las empresas que aprenden a escuchar realmente a sus clientes y a entablar una conversación continua con ellos obtienen los mejores resultados con sus estrategias de relación con el cliente. Cuando se consideran los deseos, deseos, necesidades y recomendaciones de los clientes, es más probable que permanezcan a largo plazo. clientela.
Medidas de éxito
Los indicadores clave de desempeño, o KPI, brindan a los líderes de la comunidad en línea información sobre el ahorro de costos (es decir, tickets desviados) y la dedicación de recursos (cuantas más preguntas sin resolver, más importante es dedicar personal para responderlas), así como indicadores de satisfacción del cliente, lealtad y potencial abandono.
Los principales KPI para rastrear el éxito de las comunidades de soporte son:
- Miembros registrados
- Visitantes únicos del sitio
- Vistas de página
- Número de preguntas formuladas
- Tiempo hasta la primera buena respuesta
- Porcentaje de preguntas con respuesta
- Porcentaje de preguntas con respuestas aceptadas
- Tasa de participación de los empleados
- Vistas de soluciones
- Entradas desviadas
Sin embargo, muchas empresas no tienen formas de medir el impacto de sus comunidades en línea en términos de satisfacción, lealtad y abandono del cliente, aunque la mayoría de los gerentes de marketing y líderes comunitarios reconocen la importancia de estos factores para impulsar la retención de clientes.
Las comunidades de atención al cliente en línea proporcionan una base para un diálogo y comentarios reales con los clientes que van más allá de las simples encuestas en línea.
Incluso sin estas capacidades de medición interna, los ejecutivos pueden extrapolar los beneficios. Investigaciones anteriores muestran que aproximadamente el 80% de los clientes de una empresa se conectarán en línea para resolver un problema de servicio. La mayoría encontrará respuestas a través de las preguntas frecuentes de los clientes u otra información del sitio web de la empresa. Pero una quinta parte de esos clientes encontrará las respuestas que buscan a través de la comunidad en línea. Esos clientes no interactúan con el centro de contacto, lo que ahorra dinero a la empresa.
Por el lado de los ingresos, si solo el 10% de los clientes estuvieran satisfechos con las respuestas recibidas a través de la comunidad en línea, lo que lleva a una reducción del 1% en el abandono, que es una estimación muy conservadora, las ganancias podrían aumentar hasta un 5%, según Harvard. Artículo de Business Review .
Nuestra propia investigación amplía este modelo de extrapolación de valor empresarial. Para una organización grande con una comunidad más comprometida y leal, esto puede contribuir a un aumento de ganancias de al menos $ 10 millones.
Otros factores de éxito
Hay otros factores notables que pueden contribuir a mejorar el retorno de la inversión de las implementaciones de la comunidad de soporte en línea. Estos incluyen los siguientes:
Alineación del apoyo ejecutivo: al incluir gerentes de varios departamentos en una junta asesora comunitaria, las organizaciones pueden identificar nuevas formas para que la comunidad apoye la estrategia continua de la empresa. Al agregar múltiples partes interesadas de varios departamentos, también puede ser más fácil alinear el apoyo para acceder a la financiación necesaria.
Invitar a la crítica constructiva: algunas empresas pueden dudar en crear una comunidad de apoyo por temor a que genere críticas, pero estos comentarios también pueden proporcionar información sobre los cambios de productos o servicios que más apasionan a los clientes. Proporcionar un foro de este tipo también puede demostrar que la empresa está escuchando y respondiendo a las necesidades del cliente, ya que es más probable que los clientes se involucren y se queden con una empresa que escucha y responde. Establecer expectativas es vital; los expertos aconsejan incluir una sección de Condiciones o Reglas de Conducta para crear una cultura de moderación.
Aprender de los demás: las empresas emergentes, que necesitan crear una base de clientes apasionada para mantener sus negocios, pueden aprender mucho de empresas más consolidadas cuando se trata de construir sus comunidades en línea. La comunidad de soporte puede convertirse en una comunidad de éxito del cliente, proporcionando valor adicional con el tiempo. Las empresas en crecimiento pueden aprender de empresas más establecidas que ya han pasado por la experiencia. Si la empresa no puede apoyar adecuadamente a la comunidad online, respondiendo consultas y críticas en los niveles actuales, ¿cómo lo hará cuando crezca? Los medios para manejar los problemas ahora y en el futuro deben considerarse y tenerse en cuenta en la estrategia a largo plazo de la empresa.
Retorno de la inversión
Dada una inversión aproximada de $ 350,000 por año para las comunidades de apoyo, la investigación de Leader Networks encontró que una comunidad en línea brinda a las empresas un gran valor estratégico y económico. Ayuda a los miembros a tener éxito con un producto y a confiar en la marca de la organización, al mismo tiempo que permite a las empresas retener clientes satisfechos y generar una mayor lealtad.
Más allá de los ahorros, la reducción de la rotación de clientes y el aumento de las ganancias, las comunidades de apoyo también proporcionan una base sólida para el futuro. El retorno de la inversión puede continuar durante años a medida que la tecnología se adapta a los objetivos comerciales y evoluciona para satisfacer las necesidades cambiantes de clientes y empleados por igual.
