Facebook iba a competir con Google por algunas ventas de publicidad, pero se retiró del plan después de que las empresas llegaran a un acuerdo preferencial, según documentos judiciales.
por Daisuke Wakabayashi y Tiffany Hsu
En 2017, Facebook dijo que estaba probando una nueva forma de vender publicidad en línea que amenazaría el control de Google del mercado de anuncios digitales. Pero menos de dos años después, Facebook dio un giro de 180 grados y dijo que se estaba uniendo a una alianza de empresas que respaldaban un esfuerzo similar de Google.
Facebook nunca dijo por qué se retiró de su proyecto, pero la evidencia presentada en una demanda antimonopolio presentada por 10 fiscales generales estatales el mes pasado indica que Google había extendido a Facebook, su rival más cercano en dólares de publicidad digital, un trato amoroso para ser socio.
Los detalles del acuerdo, basados en documentos que la oficina del fiscal general de Texas dijo que había descubierto como parte de la demanda multiestatal, fueron redactados en la demanda presentada en la corte federal de Texas el mes pasado. Pero no estaban ocultos en una versión preliminar de la denuncia revisada por The New York Times.
Los ejecutivos de seis de los más de 20 socios de la alianza le dijeron a The Times que sus acuerdos con Google no incluían muchos de los mismos términos generosos que recibió Facebook y que el gigante de las búsquedas le había dado a Facebook una ventaja significativa sobre el resto de ellos.
Los ejecutivos, todos los cuales hablaron bajo condición de anonimato para evitar poner en peligro sus relaciones comerciales con Google, también dijeron que no sabían que Google había brindado tales ventajas a Facebook. La clara disparidad en la forma en que Google trataba a sus empresas en comparación con Facebook no se había informado anteriormente.
La divulgación del acuerdo entre los gigantes tecnológicos ha renovado las preocupaciones sobre cómo las empresas de tecnología más grandes se unen para cerrar la competencia. Los acuerdos suelen ser consecuentes y definen a los ganadores y perdedores en varios mercados de servicios y productos tecnológicos. Se acuerdan en privado con los términos cruciales del trato ocultos a través de cláusulas de confidencialidad.
Google y Facebook dijeron que tales acuerdos eran comunes en la industria de la publicidad digital y que no estaban frustrando la competencia.
Julie Tarallo McAlister, portavoz de Google, dijo que la denuncia “tergiversa este acuerdo, al igual que muchos otros aspectos de nuestro negocio de tecnología publicitaria”. Agregó que Facebook es una de las muchas empresas que participan en el programa liderado por Google y que Facebook es socio en alianzas similares con otras empresas.
Christopher Sgro, un portavoz de Facebook, dijo que acuerdos como su acuerdo con Google “ayudan a aumentar la competencia en las subastas de anuncios”, lo que beneficia a los anunciantes y editores. “Cualquier sugerencia de que este tipo de acuerdos dañan la competencia carece de fundamento”, dijo. Google y Facebook se negaron a dar detalles sobre los detalles de su acuerdo.
The Wall Street Journal ya había informado sobre aspectos del borrador de la denuncia .
La oleada de casos antimonopolio presentados recientemente contra Google y Facebook ha puesto de relieve los lucrativos acuerdos entre Big Tech. En octubre, el Departamento de Justicia demandó a Google y firmó un acuerdo con Apple para presentar a Google como el motor de búsqueda preseleccionado en iPhones y otros dispositivos.
“Esta idea de que las principales plataformas tecnológicas compiten fuertemente entre sí es muy exagerada”, dijo Sally Hubbard, ex fiscal general adjunta de la oficina antimonopolio de Nueva York que ahora trabaja en Open Markets Institute, un grupo de expertos. “En muchos sentidos, refuerzan el poder monopolístico de los demás”.
Google y Facebook representaron más de la mitad de todo el gasto en publicidad digital en 2019. Además de mostrar publicidad en sus propias plataformas, como el motor de búsqueda de Google y la página de inicio de Facebook, los sitios web, los desarrolladores de aplicaciones y los editores confían en las empresas para proteger la publicidad de sus páginas.
El acuerdo entre Facebook y Google, cuyo nombre en código es “Jedi Blue” dentro de Google, pertenece a un segmento creciente del mercado de la publicidad en línea llamado publicidad programática. La publicidad en línea genera cientos de miles de millones de dólares en ingresos globales cada año, y la compra y venta automatizada de espacios publicitarios representa más del 60 por ciento del total, según los investigadores .
En los milisegundos entre un usuario que hace clic en un enlace a una página web y la carga de los anuncios de la página, las ofertas para el espacio publicitario disponible se colocan detrás de escena en los mercados conocidos como intercambios, y la oferta ganadora se pasa a un servidor de anuncios. Dado que el intercambio de anuncios y el servidor de anuncios de Google eran dominantes, a menudo dirigía el negocio a su propio intercambio.
Surgió un método llamado oferta de encabezado, en parte como una solución para reducir la dependencia de las plataformas publicitarias de Google. Los medios de comunicación y otros sitios podrían solicitar ofertas de varios intercambios a la vez, lo que ayudaría a aumentar la competencia y generar mejores precios para los editores. Para 2016, más del 70 por ciento de los editores habían adoptado la tecnología, según una estimación .
Al ver una pérdida de negocio potencialmente significativa debido a la licitación de encabezado, Google desarrolló una alternativa llamada Open Bidding, que respaldaba una alianza de intercambios. Si bien Open Bidding permite que otros intercambios compitan simultáneamente junto con Google, la empresa de búsqueda extrae una tarifa por cada oferta ganadora, y los competidores dicen que hay menos transparencia para los editores.
La amenaza de Facebook, uno de los mayores compradores de anuncios en Internet, que apoyaba las subastas de encabezado era una gran preocupación para Google. El borrador de la denuncia revisado por The Times citó un correo electrónico de un ejecutivo de Google que lo calificó como una “amenaza existencial” que requería “un enfoque de manos a la obra”.
Facebook anunció en marzo de 2017 que estaba probando las ofertas de encabezado con editores como The Washington Post, Forbes y The Daily Mail. Facebook también criticó a Google, diciendo que la industria de la publicidad digital había estado entregando ganancias a “intermediarios externos que establecen las reglas y ofuscan la verdad”.
Antes de que Google y Facebook firmaran el acuerdo en septiembre de 2018, los ejecutivos de Facebook describieron las opciones de la compañía a Mark Zuckerberg, su director ejecutivo, según el borrador de la queja: contratar a cientos de ingenieros más y gastar miles de millones de dólares para competir contra Google; salir del negocio; o haz el trato.
Para muchos en la industria de la publicidad, la unión de Facebook a la alianza de Google se sintió como una reversión en la subasta de encabezados. Un socio de Open Bidding dijo que estaba emocionado de estar en conversaciones con Facebook sobre la creación de una alternativa a la alianza de Google solo para que las conversaciones cesen abruptamente en 2018.
Facebook reveló que se había unido al programa de Google en una línea en una publicación de blog de diciembre de 2018 . Pero no reveló que Google, según el borrador de la queja, proporcionó a Facebook información especial y ventajas de velocidad para ayudar a la empresa a tener éxito en las subastas que no ofreció a otros socios, incluso incluyendo una “tasa de ganancia” garantizada.
En este mercado, donde las fracciones de segundo cuentan, la ventaja de velocidad fue decisiva. Facebook tenía 300 milisegundos para ofertar por anuncios, según documentos judiciales. Pero los ejecutivos de las empresas asociadas de Google dijeron que por lo general tenían solo 160 milisegundos o menos para ofertar.
Facebook tenía otra ventaja: relaciones de facturación directa con los sitios donde aparecerían los anuncios, según los documentos judiciales. Para la mayoría de los otros socios, Google controlaba la información de precios, levantando efectivamente un muro entre los participantes de Open Bidding y los propietarios del sitio y ocultando la cantidad de ofertas ganadoras que los sitios terminan recibiendo, dijeron los ejecutivos de otras compañías.
Google acordó ayudar a Facebook a comprender mejor a quién se le mostrarían los anuncios, ayudando a la empresa a identificar al 80 por ciento de los usuarios móviles y al 60 por ciento de los usuarios web, según los documentos. Pero varios otros socios dijeron que tenían poca ayuda para comprender a quién se mostraban anuncios.
Adam Heimlich , director ejecutivo de Chalice Custom Algorithms, una empresa consultora de marketing y ciencia de datos, dijo que el acuerdo le dio a Facebook tanta ventaja que fue como permitir que la red social “comience cada torneo en la final”.
Facebook prometió ofertar en al menos el 90 por ciento de las subastas cuando pudiera identificar al usuario final y se comprometió a gastar una cierta cantidad de dinero, hasta $ 500 millones al año para el cuarto año del acuerdo, según el borrador de la denuncia. . Facebook también exigió que Google no utilice los datos sobre sus ofertas para manipular las subastas a su favor, un campo de juego nivelado que no se prometió explícitamente a otros socios de Open Bidding.
Quizás el reclamo más serio en el borrador de la queja fue que las dos compañías habían predeterminado que Facebook ganaría un porcentaje fijo de las subastas en las que ofertó.
“Sin que los otros participantes del mercado lo sepan, no importa qué tan alto puedan ofertar otros, las partes han acordado que el mazo caerá a favor de Facebook un número determinado de veces”, dice el borrador de la queja. Una portavoz de Google dijo que Facebook debe hacer la oferta más alta para ganar una subasta, al igual que sus otros socios de intercambio y redes publicitarias.
Si bien ambas compañías dijeron que el acuerdo no es un asunto antimonopolio, incluyeron una cláusula en el acuerdo que requiere que las partes “cooperen y se ayuden” entre sí si son investigadas por problemas de competencia sobre la asociación.
“La palabra ‘antimonopolio’ se menciona no menos de 20 veces” a lo largo del acuerdo, decía el borrador de la denuncia.
Steve Lohr contribuyó con el reportaje.
Fuente: https://www.nytimes.com/2021/01/17/technology/google-facebook-ad-deal-antitrust.html