por Horacio Falcão y Alena Komaromi
En la mayoría de los escenarios, las empresas B2C tienen más que ganar negociando que si no lo hacen.
En el mundo del comercio minorista, existe un argumento convincente para que tanto las empresas como los consumidores eviten las negociaciones por artículos de alto precio: las transacciones basadas en un precio fijo son simplemente más rápidas y fáciles. Para muchos clientes, investigar y negociar precios no solo es una pérdida de tiempo, sino que también podrían ser víctimas de tácticas de ganar-perder, como el cebo y el cambio . Pero una nueva investigación muestra que, en las condiciones adecuadas, los vendedores tienen mucho más que ganar si incorporan la negociación en su estrategia de precios que si se ciñen a un precio fijo . Los clientes también deben aprender cuándo participar en la negociación de precios para evitar posibles trampas.
Los vendedores abiertos a la negociación de precios, desde concesionarios de automóviles, agentes inmobiliarios hasta vendedores de abrigos de cuero , ya saben que negociar les da la oportunidad de conocer los intereses y la disposición a pagar (WTP) del cliente, y personalizar precios y ofertas que, en última instancia, aumentan las ventas y las ganancias. . ¿Por cuánto exactamente? Un nuevo estudio de Preyas Desai y Pranav Jindal que involucró 98 millones de listados de eBay muestra que, en promedio, la negociación aumenta la probabilidad de compra en 8.5 puntos porcentuales en relación con los precios fijos . Además, entre el 21 y el 39 por ciento del aumento de las ganancias obtenidas a través de la negociación se puede atribuir a un aumento en la DAP de los clientes.
Para hacer felices a los clientes mientras aumentan las ventas, los vendedores pueden negociar para conocer los intereses de un cliente e intentar agregar valor para aumentar la disposición del cliente a pagar ofreciendo personalización, productos o servicios adicionales, descuentos por repetición de compras, puntos de fidelidad, etc.
Otro beneficio potencial de negociación es una capacidad mejorada de construcción de relaciones que podría convertir a un cliente único en uno leal a largo plazo. La relación mejorada no es el resultado del valor agregado o los beneficios extendidos, sino que surge a medida que los clientes aprenden a confiar en una empresa cuyo vendedor negocia escuchando primero y entendiendo lo que el valor significa para ellos, intenta construir ofertas que realmente crean valor y trata de ayúdelos a obtener el mejor trato o el más justo posible. En resumen, negociar precios con un cliente potencial puede crear valor y rentabilidad más allá de las transacciones de precio fijo.
Precio alto, pero da un descuento
Algunos hallazgos de investigación que muestran cómo los vendedores pueden beneficiarse más que los compradores de las negociaciones corren el riesgo de ser utilizados de manera poco ética. Otro documento de Jindal muestra que los vendedores se benefician de las tácticas de ganar-perder contra los clientes, como anclar un precio alto y ofrecer un descuento de manera proactiva, llamado descuento inicial percibido (IPD). La combinación de un ancla alta y un IPD influye en el comprador para que no negocie en absoluto o que lo haga de manera menos agresiva que si se le presentara un precio fijo y sin IPD. Específicamente, los investigadores encontraron que un aumento de $ 1 en IPD redujo el descuento negociado en 5.7 centavos.
Una aplicación práctica de esta estrategia híbrida es que el vendedor ofrezca un precio alto pero negociable con un descuento proactivo pero temporal. Esta combinación atrae a compradores con costos de negociación altos (por ejemplo, sin paciencia / tiempo, temerosos o disgustados por las negociaciones) para comprar al precio con descuento y luego, después del vencimiento del descuento, al alto precio original. También capta a compradores de bajo costo de negociación deseosos de una ganga.
Como suele ocurrir en el comercio minorista, se puede aplicar de forma selectiva a diferentes gamas de productos. Por otro lado, los compradores deben insistir en negociar dichos precios híbridos después de la investigación o ignorar el descuento original para evitar ser sorprendidos por la estrategia de precios. Los compradores podrían introducir otras palancas de valor (por ejemplo, paquetes, complementos, etc.) para convertir la estrategia de precios potencialmente manipuladora en una verdadera negociación en la que todos ganan.
Invitar y arrastrar puede no beneficiar a nadie
Hay otra táctica de ganar-perder que los vendedores usan a menudo: invitar y arrastrar. Desai y Jindal descubrieron que los clientes estaban más dispuestos a comprar a los vendedores que se demoraron después de que comenzara una negociación bajo la estrategia de precios híbridos, en comparación con una de precio fijo. Arrastrar aumenta los costos de negociación del comprador y su sesgo de costos hundidos, lo que los hace más propensos a cerrar el trato. Sin embargo, esta táctica será contraproducente si se aplica antes de que comience la negociación, ya que los clientes anticipan costos de negociación más altos y eligen alejarse antes de engancharse.
Pero incluso si el vendedor que invita y arrastra consigue una venta, es probable que el cliente sufra el remordimiento del comprador, resienta la táctica y evite al vendedor en el futuro. Además, los costos de negociación de los vendedores podrían volverse prohibitivos si, por ejemplo, necesitan contratar y capacitar personal adicional, o si se ven sometidos a la presión de precios de los competidores.
Cuando no negociar
Un vendedor con márgenes saludables y bajos costos de negociación debe buscar reducir los costos de negociación de los compradores ofreciendo de manera proactiva tanta información como sea posible sobre los precios, por cuánto tiempo son válidos, si son negociables o no, qué productos están dentro de un cierto rango de precios. , qué tamaños están todavía disponibles y así sucesivamente. No es necesario fijar el precio, ya que el vendedor puede continuar negociando y personalizar la oferta hasta que el cliente se sienta más seguro con la transparencia del vendedor y esté listo para comprar.
Los vendedores en un mercado intensamente competitivo donde los márgenes son bajos no deben participar en negociaciones de precios en absoluto, ya que su poder de negociación es bajo . En otras palabras, el cliente puede marcharse fácilmente. En el caso extremo de un margen de beneficio cero, como cuando el comerciante quiere deshacerse del inventario, la mejor estrategia puede ser establecer el precio al costo y mantenerlo allí. Sin embargo, en muchos otros casos, estar abierto a negociar, especialmente si todos ganan, puede beneficiar tanto a los vendedores como a los compradores.
Horacio Falcão es profesor de Práctica de Gestión en Ciencias de la Decisión en el INSEAD y autor de Negociación de valores: cómo conseguir finalmente el derecho de ganar-ganar. También es el director del programa de Dinámica de Negociación, parte del conjunto de programas de Educación Ejecutiva de la escuela.
Alena Komaromi (INSEAD MBA ’12D) es una profesional de servicios financieros.
Fuente: https://knowledge.insead.edu/strategy/why-businesses-should-negotiate-prices-with-customers-17941
