Por Lisa Loftis | CANAL: Experiencia del cliente

mujer mirando un camino sinuoso
 FOTO: VLAD BAGACIAN

“Para 2020, la demanda de una experiencia de cliente omnicanal se verá amplificada por la necesidad de una ejecución casi perfecta”. ― PricewaterhouseCoopers

Hace seis años, John Bowen, entonces vicepresidente de Time Warner Cable, definió el marketing omnicanal de esta manera: “Omnichannel es ver la experiencia a través de los ojos de su cliente, orquestando la experiencia en todos los canales para que sea fluida, integrada y consistente”. Si bien los especialistas en marketing y los líderes de CX han estado trabajando diligentemente en “sin problemas y consistentes”, se ha prestado menos atención a “a través de los ojos del cliente”.

Eso está cambiando.

De experiencias de cliente unidireccionales a colaborativas

En un informe reciente de tendencias tecnológicas de 2020 , Accenture destacó una tendencia emergente que llama “la I en la experiencia”, un nuevo modelo para CX que requiere un cambio de la venta unidireccional al uso de información y opciones humanas para dar forma a experiencias individuales. Como era de esperar, martech desempeñará un papel importante para facilitar este cambio. Accenture encontró tres áreas fundamentales de cambio que exigen que echemos un vistazo más de cerca a los tipos de martech que implementamos:

Comprensión forense del cliente

Esto se extiende más allá de los perfiles y la segmentación de los clientes que la mayoría de los especialistas en marketing hacen hoy en día para proporcionar una comprensión profunda de cómo están cambiando las preferencias, qué contexto está afectando la actividad y qué dispositivos se usan y cuándo. Obtener esta comprensión requiere un enfoque más riguroso tanto para la gestión de datos como para el análisis algorítmico.

Continuidad de la Experiencia

La fluidez y la coherencia han estado durante mucho tiempo en el radar de marketing. La continuidad va un paso más allá. Los viajes de los clientes hoy en día rara vez son contiguos: los viajes fragmentados, de inicio y parada son mucho más la norma. Brindar continuidad requiere que una empresa sea capaz de comprender dónde han estado los clientes, predecir a dónde es probable que vayan y brindar opciones para que el cliente configure sus propios viajes individuales en función de este conocimiento.

Hacer esto de manera efectiva y en tiempo real requiere no solo capacidades de análisis de viaje, sino también otras técnicas de optimización que analizan la respuesta histórica y varios métodos de prueba, como A/B y pruebas multivariadas, que permiten a los especialistas en marketing evaluar una variedad de variables de marketing para hacer coincidir respuestas a los pasos individuales del viaje.

Toma de decisiones centrada en el cliente

Mantenerse al día con los avances tecnológicos del consumidor e incorporarlos a la experiencia del cliente es difícil. Muchas empresas aún guían a los clientes a través de un viaje que se adapta mejor a los procesos comerciales establecidos en lugar de permitir que los clientes moldeen e informen activamente sus propias experiencias. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático integrados en las etapas apropiadas del viaje pueden ayudar a las empresas a presentar a los clientes las decisiones adecuadas en los momentos adecuados, basándose principalmente en una comprensión integral que se basa en la opinión del cliente en lugar de la conveniencia de la empresa.

Combine esta tendencia de experiencias colaborativas con las capacidades tecnológicas que Gartner incluye en su último Cuadrante Mágico de Multichannel Marketing Hub y las capacidades necesarias en una pila de martech parecen extenderse exponencialmente. Los requisitos incluyen la recopilación y unificación de datos de clientes, segmentación detallada, orientación y personalización en campañas y puntos de contacto y atribución de marketing. Gartner también ve el análisis predictivo, la optimización y la gestión de datos como temas críticos y prevé un momento en que las categorías independientes como AI/ML, motores de personalización y plataformas de datos de clientes se superpongan significativamente con el centro de marketing multicanal.

Asignación de Martech al ciclo de vida del marketing

La proliferación de capacidades mencionadas en estas tendencias y tecnología omnicanal y multicanal puede dificultar que los especialistas en marketing comprendan qué se necesita y cuándo. Una forma de entender esto es observar cada paso en el proceso de marketing (el ciclo de vida de marketing) y mapear las capacidades de martech en el ciclo de vida en función de lo que los especialistas en marketing están tratando de lograr con cada paso.

Gestión de datos de marketing

Una verdadera vista omnicanal requiere datos de clientes precisos y completos. Una comprensión forense del cliente lo requiere, y Gartner también destaca su importancia. Las capacidades que debe buscar aquí incluyen:

  • Un perfil de cliente digital : la actividad digital conocida y desconocida debe vincularse y cada interacción digital debe consolidarse al nivel del cliente. Los identificadores sin PII deberían ayudar a sincronizar las fuentes de datos de los clientes: información fuera de línea, geodemográfica, a nivel de cuenta, interacciones del centro de llamadas y más. Y los datos deben presentarse en un modelo de datos abiertos que se puede usar para combinar con datos de clientes no digitales y compartir a través de herramientas analíticas y de marketing.
  • Gestión de datos rigurosa : las capacidades de gestión de datos deben incluir acceso a datos, calidad de datos, integración de datos, federación de datos, gobierno de datos, gestión de datos maestros y transmisión de datos.

Planificación de marketing

Los especialistas en marketing deben poder optimizar las operaciones mediante la gestión de todos los procesos de marketing en todo el ciclo de vida del marketing para lograr una mayor coherencia, eficiencia y eficacia, desde el desarrollo y la planificación de la estrategia de marketing hasta la creación de contenido, la activación del viaje y el análisis posterior a la campaña. La planificación coordinada y consistente es vital para la continuidad de la experiencia y también es una parte esencial de un centro de marketing multicanal. Las capacidades en una herramienta de planificación integrada deben incluir:

  • Métodos de planificación adaptables y ágiles : la planificación debe facilitarse de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba o mediante una combinación. Se debe admitir una variedad de niveles (marca, producto, programa, campaña) con la capacidad de adaptarse y cambiar rápida y fácilmente. Se debe incorporar una visibilidad completa de los marcos de tiempo, los costos, los excesos y el rendimiento a través de calendarios, interfaz de usuario e informes contextuales.
  • Planificación informada analíticamente : la atribución integrada, el modelado de mezcla de mercado, la unificación de datos y el análisis integrado deben estar disponibles en el punto de necesidad. Las herramientas de planificación deben permitir mejores y más ágiles decisiones, permitir un uso más efectivo del presupuesto y facilitar los ajustes en tiempo real.
  • Colaboración entre equipos y entre aplicaciones : las API públicas y los conectores de nivel de interfaz de usuario deben estar disponibles para admitir integraciones con otros sistemas martech y de colaboración. Los colaboradores de marketing deben poder trabajar de forma independiente con la solución de planificación funcionando como la principal fuente de control y colaboración.

Activación de viaje con análisis incorporado

La activación va mucho más allá de los motores de personalización para incorporar una rica funcionalidad para el diseño de campañas entrantes y salientes, impulsada por la toma de decisiones en tiempo real que proporciona potentes análisis de clientes y capacidades de inteligencia artificial en todos los tipos de interacción. La continuidad de la experiencia y las decisiones centradas en el cliente requerirán la mayoría de estas capacidades, y los componentes de análisis predictivo y las técnicas de optimización también son un tema crítico de Gartner. Las capacidades para personalizar cada paso del viaje incluyen:

  • Análisis guiados e informes listos para usar: las guías analíticas integradas, como la segmentación derivada automáticamente y la optimización aplicada, deben estar disponibles para potenciar el verdadero marketing predictivo y prescriptivo sin la necesidad de científicos de datos. Se necesitan amplios conocimientos de rendimiento listos para usar y atribución impulsada por IA para maximizar la inversión en marketing, y técnicas como el descubrimiento automatizado de segmentos que descubren oportunidades para ventas cruzadas y ventas adicionales también brindan un valor significativo. Los informes listos para usar que no requieren manipulación de datos para ayudar a revelar tanto los desafíos comerciales como la actividad del cliente pueden ser una valiosa adición para los especialistas en marketing.
  • Decisiones impulsadas por IA para ampliar y mejorar la experiencia del cliente más allá del marketing : las capacidades de inteligencia artificial que se pueden integrar en las actividades de marketing para proporcionar información adicional sobre las interacciones del cliente deben complementar las capacidades de análisis guiado. La IA integrada en la creación de respuestas, las pruebas y la gestión de la capacidad de entrega ayudará a minimizar los costos y reducir el riesgo. Los motores de decisión y compromiso deben permitir a los especialistas en marketing tomar decisiones rápidamente y escalar e impulsar esas decisiones en toda la organización en tiempo real.

Ya sea que esté buscando descubrir el “yo en la experiencia del cliente”, ver omnicanal a través de los “ojos del cliente” o construir el centro de marketing multicanal perfecto, comprender qué capacidades de martech se necesitan a lo largo del ciclo de vida del marketing ayudará a desarrollar una estrategia tecnológica capaz de producir compromisos contextualmente relevantes a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Sobre el Autor

Lisa Loftis es una líder de pensamiento en el equipo de Mejores Prácticas de SAS, donde se enfoca en la inteligencia del cliente, la gestión de la experiencia del cliente y el marketing digital. Es coautora del libro Building the Customer Centric Enterprise.

Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/omnichannel-through-the-eyes-of-the-customer-and-the-impact-on-martech/

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