por Tobias Komischke | CANAL: Experiencia del cliente
Durante la última década, la disciplina del diseño centrado en el ser humano ha ganado reconocimiento, apreciación y popularidad. Junto con ese crecimiento, vino una terminología en constante cambio que tiende a confundir a todos: las personas que buscan ingresar a este campo, los gerentes de contratación y los reclutadores que desean contratar buenos candidatos para el trabajo y, por último, pero no menos importante, los profesionales que ya trabajan en esta área.
Entre los muchos términos que circulan, la experiencia del cliente (CX) y la experiencia del usuario (UX) son dos de los más omnipresentes, con la experiencia del usuario generando 208 millones de resultados de búsqueda en Google y la experiencia del cliente con 103 millones de resultados. Veamos qué significan ambos términos.
¿Qué es UX? ¿Qué es CX?
UX se refiere a la impresión holística que una persona obtiene al usar una oferta de producto o servicio. ¿En qué medida me ayuda a lograr mis objetivos? ¿Qué tan fácil es aprender y usar? ¿Cómo me hace sentir? Cuando un usuario se encuentra con un producto o servicio, siempre hay una UX, buena o mala, ya sea que diseñes para ella o no.
Vale la pena señalar que cualquier UX en particular puede formarse como la suma de varias experiencias. Tomemos por ejemplo un producto de software. Su experiencia de instalación puede ser diferente de la experiencia de aprendizaje que proporciona. Y la experiencia de aprendizaje puede ser diferente de la experiencia que obtengo como usuario experto.
CX amplía la definición de UX para incluir fases previas y posteriores a la utilización. Para permanecer dentro de nuestro ejemplo, las cosas que suceden antes de usar el software pueden incluir investigar el producto correcto y comprarlo o suscribirse a él. Una vez que el software está en uso, debe mantenerse mediante actualizaciones y renovaciones de licencia, y es posible que deseemos actualizar a otro nivel de producto para obtener más funciones. La suma de todos estos pasos y las reacciones de quienes los experimentan es lo que llamamos CX.
En resumen, UX analiza el producto o servicio en sí mismo y cómo ayuda a sus usuarios a lograr los objetivos, mientras que CX analiza todo el proceso de búsqueda, uso y mantenimiento de la oferta por parte de los clientes. A través de esta lente, UX es parte de CX.
Sin embargo, las fases previas y posteriores al uso también tienen su propia UX. En nuestro ejemplo, el fabricante de software puede tener un sitio web que promocione su software, proporcione propuestas de venta, descripciones de productos y todo lo demás para ayudar a alguien a realizar su investigación. Ese mismo sitio web también puede permitir adquirir el software. Por lo tanto, el sitio web proporciona una UX para sus usuarios: permite realizar la investigación y la adquisición cómodamente o no. La empresa también puede proporcionar un portal web para los clientes existentes, lo que les permite mantener y actualizar su software. Nuevamente, ese portal viene con su propia UX. Desde esta perspectiva, CX es la suma de la UX de todas las fases involucradas.
Clientes y usuarios no siempre son lo mismo
Las personas involucradas en las diversas fases pueden ser las mismas o pueden ser diferentes. Podemos referirnos a ellos como clientes y usuarios. Los clientes son aquellos que adquieren una oferta: pagan. Los usuarios son aquellos que utilizan la oferta. Una persona puede ser tanto el cliente como el usuario. Esto es normal en el mundo B2C (negocio a consumidor) donde una empresa vende directamente a consumidores individuales. En muchos casos, el cliente y el usuario de una oferta son personas diferentes.
Tome un escenario típico B2B (negocio a negocio). Una empresa de software vende su producto, por ejemplo, una aplicación para ejecutar campañas de correo electrónico, a una empresa. Un representante de la empresa interesada en la aplicación se pone en contacto con un representante de la empresa de software para negociar los términos y condiciones y, posiblemente, realizar un pago por el producto. El comprador en este caso es el cliente. Ella no puede usar el software de correo electrónico, su función es solo adquirirlo. Los empleados del departamento de marketing utilizarán el software, son los usuarios.
En algunos casos, el comprador puede tener una experiencia de usuario muy buena con el sitio web del producto, pero el personal de marketing considera que el software es torpe y está mal diseñado. Alternativamente, el comprador puede encontrar la presentación del producto y la información de precios muy confusa, pero una vez comprado, el departamento de marketing ama el software.
Podría decirse que lograr la grandeza es más difícil en CX que en UX, porque CX cubre la totalidad de los puntos de contacto entre proveedores y demandantes. Esos puntos de contacto pueden ser propiedad de diferentes departamentos del lado del proveedor y pueden o no funcionar bien juntos para brindar una experiencia general fluida al lado del demandante.
Según la relevancia de CX, llama la atención que, en comparación con UX, esté mucho menos establecido y formalizado. Esto se refleja en los resultados de búsqueda que proporcioné anteriormente, donde UX produce el doble de resultados de búsqueda que CX.
Medición de UX y CX
Tanto UX como CX se pueden medir para realizar evaluaciones comparativas o establecer una línea de base para realizar un seguimiento del progreso en la optimización de una oferta.
Las métricas de UX incluyen:
- Tiempo de finalización de la tarea : ¿Cuánto tiempo les toma a los usuarios terminar los objetivos definidos?
- Tasa de éxito de tareas : ¿Qué porcentaje de usuarios puede completar con éxito los objetivos?
- Número de errores de usuario : ¿Cuántos errores cometen los usuarios durante la finalización de los objetivos?
- Capacidad de aprendizaje : ¿Cuánto más rápido pueden los usuarios completar el mismo objetivo con el tiempo?
- Satisfacción del usuario : ¿Qué tan contentos están los usuarios con la forma en que la oferta les permite lograr sus objetivos?
En CX, algunas de las métricas son:
- Puntuación neta del promotor : ¿Qué tan probable es que los clientes recomienden una empresa a otras personas?
- Lealtad del cliente : ¿Con qué frecuencia regresan los clientes después de la primera compra?
- Valor de por vida del cliente : ¿Cuántos ingresos totales obtiene una empresa de un cliente?
- Churn Rate : ¿Qué porcentaje de clientes dejó de hacer negocios con una empresa?
- Puntuación de satisfacción del cliente : ¿Qué tan satisfechos están los clientes con los puntos de contacto entre ellos y una empresa con la que tienen contacto?
Tanto CX como UX miden la satisfacción como una métrica clave. La diferencia es el enfoque: para CX, la satisfacción determina la felicidad general de un cliente con la empresa que vende el producto. Porque la satisfacción de UX se refiere al grado de satisfacción con el que se puede utilizar la oferta en sí.
Dicho esto… CX y UX siguen siendo lo mismo
Como se mencionó al principio, la terminología en este campo es muy dinámica. Si bien este artículo (y otros) demuestra que puede separar razonablemente CX y UX, en la práctica está más orientado al objetivo considerarlos como una sola disciplina. Ambos están arraigados en la misma filosofía y tienen un conjunto compartido de metodologías y procesos.
En lugar de separar estas dos áreas, deberíamos verlas como dos facetas del mismo enfoque de acomodar a las personas en su búsqueda por lograr algo. Es un enfoque centrado en el ser humano que se basa en la empatía para conocer y satisfacer las necesidades de las personas. Investigar las necesidades declaradas y no declaradas de las personas, identificar los trabajos por realizar, crear personas, crear mapas de viaje, crear iterativamente y probar empíricamente soluciones de diseño: todos estos son elementos de una misma disciplina.
Este punto de vista también ayuda a responder la pregunta popular de qué es más importante, CX o UX. CX que describe la reacción holística de las personas durante sus puntos de contacto con una empresa que tiene que ofrecer algo es, sin duda, importante. Sin embargo, como hemos establecido, la experiencia del cliente es la suma de las experiencias de los usuarios individuales. La cadena de CX es tan fuerte como los enlaces de UX individuales: necesita ambos y, por lo tanto, ambos son críticos.
Sobre el Autor
Tobias Komischke, PhD, es miembro de UX en Infragistics, donde se desempeña como director del laboratorio de innovación de la empresa. Dirige iniciativas de análisis de datos, inteligencia artificial y aprendizaje automático para sus aplicaciones de software emergentes, incluidas Indigo Design y Slingshot.
Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/are-ux-and-cx-one-and-the-same/
