Por Aaron Raddon | CANAL: Marketing Digital
Hace treinta años, los especialistas en marketing se guiaban principalmente por sus instintos. Tenían una intuición, basada en la experiencia, de qué mensajes y ofertas resonarían en diferentes audiencias. ¿Vender una aspiradora? Tu instinto te decía que la audiencia era en su mayoría mujeres de mediana edad. ¿Una podadora de césped? Hombres de mediana edad. Si viviera en una zona rural, podría ofrecerle un descuento en un tractor cortacésped. ¿Afluente y urbano? Su modelo silencioso y autopropulsado.
Ahora sabemos que el marketing basado en el instinto no funciona. Los hombres cocinan, las mujeres cortan el césped e incluso las personas ricas son selectivas sobre cómo gastan su dinero. Si le pregunta a la mayoría de los especialistas en marketing hoy en día, le dirán que hace mucho tiempo que reemplazaron el marketing intuitivo con decisiones basadas en datos. Pero las decisiones basadas en datos siguen siendo una forma de segmentación, que es solo un poco menos anticuada que las decisiones guiadas por instinto. Usted crea una campaña utilizando la segmentación basada en datos, luego crea otra con datos ligeramente diferentes y más nuevos, hasta el infinito. Eventualmente, terminas con un montón de campañas diferentes basadas en múltiples modelos de segmentación que compiten más o menos entre sí.
Amazon y Netflix, por cierto, no se molestan con la segmentación de campañas basada en datos. En su lugar, utilizan decisiones en tiempo real y orquestación de campañas para crear ofertas y recomendaciones personalizadas, que es lo que los clientes quieren y esperan hoy.
Decisiones basadas en datos, toma de decisiones y orquestación explicadas
La toma de decisiones comienza con los datos, pero no termina ahí. A diferencia de la segmentación de campañas basada en datos, que nunca mira más allá de la campaña actual, la toma de decisiones es un proceso con una visión a largo plazo para crear la próxima mejor experiencia. Por ejemplo, la toma de decisiones puede utilizar el aprendizaje automático para mejorar y refinar las ofertas de campaña a lo largo del tiempo para un consumidor individual. Con decisiones de campaña basadas en datos, estás más o menos lanzando dardos contra la pared. La toma de decisiones crea una cadena lógica que lleva al cliente a través del embudo de ventas.
La orquestación es un continuo de experiencias que se unen para lograr objetivos específicos. Por ejemplo, un especialista en marketing puede orquestar experiencias para convertir a un usuario anónimo en un usuario conocido, un usuario conocido en un usuario comprometido, un usuario comprometido en un comprador y un comprador en un comprador habitual. El aspecto más importante de la orquestación es el establecimiento de objetivos y la definición de lo que constituye una campaña exitosa. Para hacer esto, necesitará comentarios de ciclo cerrado para medir los resultados de su campaña. Aquí es donde las herramientas como los modelos de atribución de canales cruzados y los modelos de resolución de identidad son cruciales, porque ayudan a medir con precisión el éxito.
No use su instinto. No confíe solo en sus datos. Haz esto en su lugar.
Entonces, ¿su organización de marketing debería centrarse en la toma de decisiones o en la orquestación? La respuesta es ambos y ninguno. La orquestación y la toma de decisiones son procesos muy efectivos, pero no son una panacea. Son las herramientas detrás de la toma de decisiones y la orquestación las que son esenciales para el éxito. Necesita estar agregando y unificando sus datos. Debe utilizar tecnologías como el aprendizaje automático para descubrir información nueva y, a menudo, contraria a la intuición sobre sus clientes, de modo que pueda ofrecerles el contenido o la oferta adecuados que crearán la próxima mejor experiencia. Debe poder definir objetivos de campaña significativos y medir la efectividad de la campaña en tiempo real. Y necesita modelos de atribución que conecten los puntos entre la información, las acciones y los resultados, incluso cuando esos puntos pertenezcan a diferentes canales y campañas.
Hemos recorrido un largo camino desde el “arte” del marketing hasta la segmentación basada en datos demográficos y la ciencia de datos. Sin embargo, persiste la creciente sensación de que la mayoría de las campañas de marketing son más o menos un placebo. A medida que se fusionan las disciplinas de marketing y tecnología, la medición se ha vuelto más importante que nunca. Los especialistas en marketing deben mirar más allá de su caja familiar de herramientas (segmentación, informes, análisis) para profundizar en las afinidades de contenido, las correlaciones ocultas y los cambios en el recorrido del cliente de un individuo. Su instinto puede decirle una cosa, sus datos otra, pero en última instancia, es lo que sus clientes le dicen a través de sus acciones y comportamientos lo que más importa.
Sobre el Autor
Aaron Raddon es cofundador y director de tecnología de Lytics y ha dedicado toda su carrera a trabajar para transformar los datos en decisiones. Aaron cofundó Lytics con James McDermott en 2012 después de descubrir una necesidad real en el mercado de cerrar la brecha entre los datos y la acción.
Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/decisioning-vs-orchestration-whats-the-difference/
