por Chitra Iyer
Las marcas ya enfrentaron cambios en el mercado global antes de que llegara la pandemia. Ahora que la interrupción del negocio es la norma, las marcas están reconsiderando cómo responden, particularmente en el diseño y la entrega de experiencias de cliente (CX). Las empresas suelen responder de una de estas tres maneras: innovar para liderar la disrupción, pivotar para aprovechar nuevas oportunidades y mantener el rumbo, simplificando y haciendo modificaciones cuando sea necesario.
Cómo responden las marcas a la disrupción en el ámbito de la experiencia del cliente
Innovar
La innovación en el contexto de CX significa redefinir el producto, el servicio, la entrega o la relación de una manera que cambia por completo las metas de las expectativas del consumidor. Además de Uber y Amazon, Nina Brakel-Schutt , jefa de experiencia del cliente en la plataforma de gestión de marca Frontify compartió ejemplos de disruptores liderados por CX como iTunes, que les dio a los consumidores el regalo de música legal a pedido; Warby Parker, que revolucionó la forma en que compramos anteojos al reemplazar las visitas al optometrista con una experiencia de compra en línea interactiva y sin fricciones; y Netflix , que creó la industria OTT basada en suscripción al interrumpir el alquiler de videos.
Pivote
Las crisis y las interrupciones traen desafíos, pero también generan nuevas oportunidades. Algunas marcas responden girando para aprovechar estas nuevas oportunidades. Por ejemplo, algunas compañías de viajes cambiaron para ofrecer experiencias de viajes virtuales pagas en respuesta a los bloqueos por la pandemia. Kelly Holmstrom , vicepresidenta de optimización de la experiencia del cliente en la agencia CXM, Merkle, compartió las dos cualidades que las marcas necesitan para pivotar con éxito: 1. un pulso profundo sobre lo que los clientes necesitan y desean en un momento determinado y 2. la agilidad para realizar cambios con un mínimo fricción.
“Me ha impresionado la respuesta a la pandemia de algunos restaurantes independientes muy rudimentarios y creativos. A pesar de las regulaciones en constante evolución, la escasez de personal y la poca afluencia de personas, vi que algunos crearon sistemas de pedidos en línea en cuestión de días. Cuando los panaderos caseros crearon escasez de harina, azúcar y levadura durante los cierres, algunos de mis restaurantes locales agregaron una sección de “comestibles” a su menú donde podía pedir una bolsa de 2 libras de harina con su pizza para llevar. Fue ingenioso, oportuno y ayudó a resolver un problema para sus clientes: todas las claves para una experiencia de cliente sobresaliente”, dijo Holmstrom.
Mantener el rumbo
La tercera opción es decidir sobrellevar la interrupción manteniendo el rumbo . Continuar en la ruta estratégica definida no significa que la marca no esté respondiendo a la disrupción. En cambio, implica un enfoque renovado en áreas estratégicas específicas que impactan el liderazgo de CX. Esto podría traducirse en el fortalecimiento de áreas como la prestación de servicios en términos de conveniencia o velocidad, profundizando el compromiso y la retención del cliente, o impulsando la eficiencia operativa y de costos.
McDonald’s respondió a la pandemia con una sinergia de operaciones y una expansión de su sistema de entrada de pedidos, según Holmstrom. “En mi opinión, el quiosco de autoservicio es la innovación más impresionante y fue adecuado para CX en la categoría de restaurantes de servicio rápido. Les permite aprovechar el espacio actual de personal y cocina y hacer que preparar pedidos, servir bebidas y cocinar sea lo principal. responsabilidades de todos menos uno de los empleados que trabajan en el registro”.
Jayesh Easwaramony , fundador de Spectra Global, una empresa que ayuda a los especialistas en marketing a crear nubes de datos e implementar plataformas de datos de clientes, compartió la experiencia de un cliente, un gran proveedor de OTT de Indonesia. La empresa respondió a la pandemia duplicando su objetivo estratégico de aumentar las tasas de retención. “La primera técnica que funcionó bien fue aumentar los datos capturados de los usuarios para ofrecer experiencias más personalizadas. Esto requería algunas llamadas de productos difíciles y pivotes rápidos. También agregamos rápidamente plataformas más nuevas, como eventos en vivo y gestión de lealtad basada en gamificación para mejorar CX.”
Frontify se centró en poner en funcionamiento CX como un equipo formal, dijo Brakel-Schutt. “Nos dimos cuenta de que era hora de usar la voz de nuestro cliente como lente para la toma de decisiones basada en conocimientos en todos los equipos. Necesitábamos abordar la experiencia del cliente de manera más intencional, por lo que operamos CX en 2021 al invertir en un equipo interno dedicado”.
Los datos son la base de una fuerte respuesta de CX
Los desafíos y las interrupciones no desaparecerán, y tampoco desaparecerá la necesidad de competir con experiencias de cliente diferenciadas. ¿Cómo pueden las marcas reevaluar su estrategia, tecnología e iniciativas relacionadas con las personas para garantizar que las interrupciones no se conviertan en una crisis?
La pandemia demostró la importancia de poder responder y atender a los clientes a través de diversos canales. En la tienda se volvió redundante de la noche a la mañana, ya que dominaron las redes sociales, las aplicaciones móviles y el comercio electrónico. Easwaramonydijo que diseñar experiencias de cliente consistentes en todos los canales es fundamental para el liderazgo de CX, pero solo los buenos datos pueden llevarlo allí. Las experiencias de canal inconsistentes generan usuarios frustrados, pero también hacen que sea más difícil e ineficiente responder rápidamente a las nuevas oportunidades específicas del canal. “Desde el punto de vista de la habilitación de la tecnología, es hora de pensar en implementar una sólida plataforma de datos de clientes (CDP) impulsada por los propios datos propios de la marca y flujos de datos aumentados. Los datos deben estar lo suficientemente estructurados para actuar casi en tiempo real y orquestar el viaje de compra. Esta inversión en tecnología, junto con un equipo integrado que tiene un libro de jugadas claro para administrar varios canales, es crucial para el siguiente nivel de experiencia del cliente”, continuó Easwaramony.
Holmstrom secundó la importancia de los datos en la construcción de una fuerte respuesta liderada por CX a la disrupción y la crisis. “Ya sabemos cuál será una de las próximas grandes interrupciones: la desaprobación de la cookie de terceros”. A pesar de que Google adelantó un año la fecha de finalización, los equipos de martech y adtech no pueden darse el lujo de relajarse. “No puedo enfatizar lo suficiente que las empresas necesitan un plan sobre cómo obtendrán, almacenarán y usarán datos de primera mano, o crearán una relación en la que los clientes den permiso para que las empresas usen sus datos. Nadie debería estar esperando la muerte de la galleta para prepararse para esto”, dijo.
Una respuesta de CX centrada en las personas
Brakel-Schutt y su equipo en Frontify se están enfocando en tres elementos críticos para crear una respuesta CX estable y sostenible en cualquier situación. Los tres involucran a las personas (empleados y clientes) como partes interesadas clave.
En primer lugar, están creando programas predictivos para ayudar a cumplir de forma proactiva las expectativas de los clientes. “Los consejos asesores de clientes y los comités de codirección son formas increíbles de mantener las expectativas de los clientes en mente, al mismo tiempo que consolidan la lealtad”. En segundo lugar, formar una mentalidad inquebrantable. “Hacemos esto capacitando a los principales campeones en las organizaciones de clientes para que reconozcan y compartan el valor único que ofrece nuestra marca, y brindándoles las herramientas que necesitan para ayudar a influir en otros dentro de la empresa”. Y finalmente, usar principios ágiles para actuar más rápido en las prioridades de CX de bajo nivel. “Estamos enfocados en poner en acción la información y los conocimientos de los clientes más rápido”.
Al final, las marcas que lideran o responden con éxito a las disrupciones de la industria son las que “se esfuerzan por poner el control en manos del consumidor sin fricciones”, dijo Brakel-Schutt. Esta es la esencia misma de las experiencias del cliente. Las personas, los procesos y la tecnología seguirán siendo facilitadores clave, independientemente de la respuesta que finalmente elija la marca.
