por David Lavenda
La obra de Arthur Miller de 1949 “ La muerte de un viajante” relata la muerte de Willy Loman, un vendedor ambulante que cae en la senilidad y, finalmente, en la muerte. La historia, un comentario social, destaca el destino potencial que le espera a una persona que no puede (o no quiere) cambiar cuando experimenta niveles severos de estrés.
Si bien tal vez no sea tan extrema como la situación de Loman, los vendedores de hoy sin duda han experimentado un estrés prolongado durante la pandemia. Al estar en un estado de bloqueo perpetuo, los vendedores no han podido viajar y reunirse con los clientes. E incluso si pudieran viajar, no había clientes que atender, ya que todas esas personas trabajaban desde casa.
¿Es Kaput para el vendedor B2B?
La repentina transición de la oficina al trabajo desde casa llevó a los trabajadores de todo tipo a volverse más autosuficientes en todo, desde cómo organizan las reuniones hasta cómo evalúan y seleccionan las herramientas de software para sus equipos. Como resultado de la lejanía física, durante la pandemia, los compradores comerciales se volvieron menos dependientes de los vendedores tradicionales para conocer nuevos productos y servicios.
¿Eso significa que es kaput para el vendedor B2B? No lo creo. De hecho, el toque humano es más importante que nunca para las ventas B2B, aunque de una manera completamente nueva. El desafío es comprender esta nueva oportunidad y cuál es la mejor manera de hacer la transición al nuevo rol.
Para comprender el nuevo rol de los vendedores, es importante comprender las tendencias clave del mercado, incluido un aumento en las complejidades del ciclo de compra B2B, cambios en los patrones de compra B2B y la disponibilidad generalizada de herramientas de habilitación de ventas.
Examinemos cada una de estas tendencias, a su vez.
El ciclo de compra es más complejo
La disponibilidad universal de información sobre productos y ofertas de prueba ha incrementado enormemente la participación en el proceso de compra, por parte de muchas nuevas partes interesadas en el negocio. Como resultado, el típico ciclo de compra B2B se ha vuelto más complejo. Según un informe reciente de Gartner titulado ” 5 formas en que el futuro de las compras B2B reescribirán las reglas de las ventas efectivas “, la cantidad de partes interesadas individuales involucradas en una compra B2B típica hace 10 años era cinco; ahora ese número es 11, y ocasionalmente se flexiona hasta 20.
De manera similar, una encuesta de Forrester Research titulada ” Tres cambios sísmicos en el comportamiento de compra “, encontró que la cantidad de interacciones de compra (es decir, la cantidad de pasos en el proceso de compra) aumentó de 17 a 27 en promedio durante la pandemia.
Este ciclo de compra prolongado aumenta naturalmente la cantidad de información a la que están expuestos los compradores. Este producto “sobrecarga de información” conduce a graves consecuencias.
Por un lado, a medida que aumenta la cantidad de información, paradójicamente, se vuelve más difícil para los compradores tomar una decisión de compra, una condición psicológica conocida como la ” paradoja de la elección “.
Además, debido a que las experiencias digitales de compra de autoservicio son en gran parte indiferenciadas, a los clientes les cuesta ver las diferencias sutiles entre los proveedores. Y sin la intervención de los vendedores para dar sentido a todo, los compradores luchan por dar sentido a toda la información. ¿El resultado? Según Gartner , los clientes que prefieren comprar sin repeticiones experimentan un 23 % más de remordimiento del comprador.
Entonces, claramente hay una oportunidad para los humanos en las ventas B2B, pero ¿qué es exactamente?
Cambios en los patrones de compra
Los cambios en el ciclo de compra dependen del tipo de producto que se evalúa. Un estudio reciente de McKinsey titulado ” Ventas B2B: omnicanal en todas partes, siempre ” descubrió que las ventas de menor valor y menos complejas se realizan más en línea, mientras que las ventas por primera vez, de alto valor y complejas aún requieren el toque humano. Para esas ventas de alto valor:
- El 76% de los encuestados describe las reuniones en persona como una indicación de cuánto valora un proveedor una relación.
- El 72% dice que las videoconferencias son tan buenas como las reuniones en persona.
Desafortunadamente, solo el 20 % de los vendedores B2B dicen que son tan efectivos en la venta virtual como lo son en persona , lo que explica por qué el 74 % de los CSO dicen que actualmente están actualizando su perfil de habilidades de vendedor para la venta virtual.
Entonces, claramente hay una oportunidad para los humanos en las ventas B2B (remotas), pero ¿cuál es?
Nuevas herramientas digitales, nuevas reglas
Los bloqueos por la pandemia de COVID aceleraron la proliferación de herramientas de habilitación de ventas, automatización de marketing e inteligencia artificial orientadas a reducir la dependencia de la interacción humana durante el proceso de ventas. Ejemplos de tales herramientas incluyen salas de ventas digitales, gestión de contenido digital y herramientas de análisis y participación. Estas herramientas simplifican y automatizan algunas de las tareas tradicionales de los vendedores, como decidir qué garantía de ventas enviar a clientes potenciales o calcular el mejor momento para llegar a los prospectos con ofertas.
Sin duda, estas herramientas brindan mucho valor, pero dejan brechas en el proceso de compra, brechas que brindan oportunidades para una nueva generación de vendedores B2B.
Los vendedores ayudan a darle sentido a todo
Si bien las nuevas herramientas de automatización tienen un lugar en las ventas B2B, no importa cuán buenas sean, no reemplazarán a los vendedores en el corto plazo. La capacidad de los humanos para comprender el contexto, los matices y sintetizar requisitos complejos en soluciones adecuadas no se replicará en el software en el corto plazo.
Esta es la oportunidad para los vendedores del mañana; para interceder en el proceso de compra brindando consejos que solo pueden ser percibidos por el intelecto humano. Pero esas interacciones humanas deben ocurrir en puntos estratégicos durante el proceso de ventas, exactamente en esos puntos donde los compradores potenciales necesitan ayuda para dar sentido a toda la información que han recopilado. En particular, estos puntos ocurren durante todas las etapas del proceso de compra ; específicamente:
- Identificación del problema: ayude al cliente a enmarcar el problema en términos de los objetivos comerciales de la organización.
- Exploración de soluciones: determinación del alcance de las capacidades de la solución en términos del problema definido y dar sentido a las opciones conflictivas y superpuestas.
- Creación de requisitos: ayude a definir las capacidades necesarias para resolver el problema central.
- Selección de proveedores: Proporcione contexto para dar sentido a las afirmaciones de los proveedores de la competencia.
Hombre Renacimiento (de las ventas)
Comprometerse en el momento adecuado con el toque adecuado es la clave del éxito del vendedor moderno. El nuevo rol de los vendedores es ayudar a los clientes a lograr sus objetivos comerciales a través de la venta consultiva y guiarlos a través de puntos de contacto digitales, en lugar de vender productos. El vendedor de hoy tendrá éxito cuando pueda ayudar a sus clientes a lograr sus objetivos comerciales, no simplemente a elegir el mejor producto para el trabajo. Esta nueva asociación de colaboración implica un nuevo nivel de “toma y daca” en el que los clientes confían sus estrategias comerciales y los vendedores brindan orientación y asesoramiento profesional.
Esta transición no será fácil porque requiere un cambio de mentalidad y comportamiento. No todo el mundo está hecho para el cambio. Bill Rago lo era. El ejecutivo decaído interpretado por Danny DeVito en la película Renaissance Man de 1994 se enfrentó a la elección de hacer la transición a un nuevo papel; en su caso, de un ejecutivo de publicidad a convertirse en maestro en el ejército de los EE. UU. Contra todo pronóstico, Rago hizo el cambio, y tanto él como sus alumnos quedaron felices con su nuevo rol.
La decisión es tuya. ¿Quieres terminar como Willy Loman o como el “Hombre del Renacimiento” de ventas B2B del mañana? Como concluye el mismo Bill Rago, “Todo lo que sé es que las decisiones que tomamos dictan la vida que llevamos. Sé fiel a ti mismo.”
Sobre el Autor
David es un experto en productos con amplia experiencia en la dirección de organizaciones de tecnología intensiva en información. Su especialidad es ayudar a las organizaciones a “hacerlo bien la primera vez”: llegar al mercado de manera rápida y exitosa a través de un proceso estructurado de trabajo en estrecha colaboración con los socios de diseño desde el primer día.