por Rich Hein
Hace unos 15 años, Google de Alphabets Inc. compró YouTube por 1650 millones de dólares, una plataforma que solo existía desde hacía menos de dos años . En ese entonces, había alrededor de 25 millones de videos disponibles en YouTube, mientras que ahora los expertos estiman decenas de miles de millones. Hoy, YouTube representa el 11 % de los ingresos totales de Alpha. No es una mala compra en retrospectiva.
Pero esos números solo cuentan una pequeña parte de la historia. Durante más de la última década, Google ha aprovechado su motor de búsqueda, YouTube, junto con adquisiciones de tecnología publicitaria, para convertirse en el jugador número uno en el mercado publicitario digital.
Los efectos del dominio de Google en este mercado han llevado a problemas de monopolio predecibles. Tres estudios separados han demostrado que al menos el 50% de cada dólar gastado en canales digitales ahora se destina a intermediarios como Google, en lugar de que los editores muestren los anuncios.
La mayoría de las principales marcas y editores ahora dicen que es muy difícil o casi imposible comprar o vender publicidad en Internet sin usar los productos de Google. En la actualidad, Google controla el acceso a los anunciantes que colocan anuncios en su plataforma de búsqueda, además de ejecutar el proceso de subasta para que los anunciantes publiquen anuncios en el sitio de un editor.
Google no está de acuerdo
Como era de esperar, Google no está de acuerdo con los datos ni con los detractores. Sienten que el mercado de la tecnología publicitaria es un hervidero de competencia y libertad de mercado. Y dicen que no participan en ninguna manipulación monopolística del mercado.
“Sugerir que el sector de la tecnología publicitaria carece de competencia simplemente no es cierto”, dijo Sissie Hsiao, vicepresidenta de Google. “La competencia está floreciendo, y los editores y los vendedores tienen una gran variedad de opciones”.
Google afirma que no se lleva más del 30 % del dinero gastado en anuncios y da el 70 % a sitios web y editores. Los editores y analistas se apresuran a estar en desacuerdo.
En los últimos años, Google se ha enfrentado a un mayor escrutinio con múltiples investigaciones antimonopolio por su dominio en las búsquedas, y el regulador de competencia de la UE le ha impuesto una multa de 10.000 millones de dólares. Los reguladores de EE. UU., Australia, Francia, Alemania y el Reino Unido también están investigando las prácticas de Google.
Las firmas de analistas como Forrester no están de acuerdo con Google. De hecho, dijeron que Google tiene un dominio casi dominante en el mercado publicitario.
“No solo tienen una plataforma de compra, o el mercado de publicación de anuncios, o un activo de contenido en YouTube o el mercado de búsqueda. Tienen todas esas cosas”, dijo la analista de Forrester Joanna O’Connell en el artículo de Politico mencionado anteriormente. “Hay empresas que pueden competir en una pieza, pero nadie puede competir en todo eso”.
Sin transparencia
Si hay algo que el marketing de tecnología publicitaria no es transparente. Un estudio de ISBA encontró que 15 centavos de cada dólar gastado en anuncios no podían contabilizarse. Entonces, de los $ 59,8 mil millones gastados en los EE. UU. el año pasado en publicidad digital, nadie sabe a dónde fueron a parar $ 9 mil millones.
El dominio de Google en el mercado publicitario no se trata solo de controlar sus propios anuncios en los jardines amurallados de Google o su propiedad del proceso de subasta, sino que también proporciona herramientas para que los anunciantes y los sitios web compren y vendan publicidad gráfica y de video, mediante programación, para el resto de La web.
Un estudio de mercado publicitario realizado por la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido encontró que Google tenía hasta el 90% de la participación de mercado en algunas partes de la pila de tecnología publicitaria. En otras áreas, Google controla alrededor del 50%.
El problema es que determinar quién tiene qué porcentaje de participación de mercado en el mercado de la tecnología publicitaria es casi imposible, ya que las empresas privadas no tienen que proporcionar esa información a los reguladores. El mercado publicitario está totalmente desregulado y las empresas no necesitan cumplir con las reglas de transparencia o conflicto de intereses.
“No tienes requisitos de regulación o informes en los mercados publicitarios”, dijo Dina Srinivasan, miembro del Proyecto Thurman Arnold en Yale. “[Las empresas] también se están aprovechando de la falta de normas sobre conflictos de intereses. En los mercados financieros, no puede enrutar órdenes a su propio centro de negociación. Pero eso es lo que hace Google. Su corredor enruta las transacciones a su propio lugar de negociación”.
Las actividades de Google están obligando a los reguladores a actuar. Scott Morton, profesor de Yale, dijo: “En la mayoría de los subsegmentos, Google es casi un monopolio o dominante. Si alguien violó las leyes antimonopolio al mantener un monopolio, tenemos la responsabilidad de presentar ese caso”.
Demanda antimonopolio de EE. UU.
El 16 de diciembre de 2020, 10 estados entablaron una demanda contra Google , acusando a la empresa de comportamiento anticompetitivo en la industria de la publicidad digital, que incluía un acuerdo con información privilegiada realizado con Facebook para otorgarles ventajas injustas en el proceso de subasta de anuncios.
El fiscal general de Texas, Ken Paxton, quien anunció la demanda, dijo que Google está utilizando su poder monopólico para controlar el precio de los anuncios en línea, arreglando el mercado a su favor y eliminando la competencia.
“Este Goliat de una empresa está usando su poder para manipular el mercado, destruir la competencia y dañarlo a usted, el consumidor”, dijo Paxton.
Se esperaba la respuesta de Google. “Nos defenderemos enérgicamente de las afirmaciones sin fundamento (de Paxton) en los tribunales”.
Texas presentó la demanda contra Google junto con otros fiscales generales republicanos de Arkansas, Idaho, Indiana, Kentucky, Mississippi, Missouri, Dakota del Norte, Dakota del Sur y Utah. Estos estados afirman que Google utiliza su supuesto monopolio de los anuncios digitales para ahogar a otra competencia potencial.
“Google tiene apetito por el dominio total, y su última ambición es transformar la arquitectura libre y abierta de Internet”, alega la demanda.
Colusión con Facebook
Un acuerdo de 2018 que fue aprobado personalmente por el CEO Mark Zuckerberg y el jefe de Google, Sundar Pichai , le dio a Facebook una ventaja en las subastas de publicidad en línea de Google , según documentos judiciales no sellados. El acuerdo le dio a Facebook ventajas ilegales cuando Facebook usó el intercambio de publicidad de Google, dijeron los estados que agregaron cargos a la demanda antimonopolio de 2020.
Ambas compañías dicen que no están haciendo nada ilegal. El portavoz de Google, Peter Schottenfels, calificó la demanda de “llena de inexactitudes” y carente de mérito legal.
“A pesar de los tres intentos del Procurador General Paxton de reescribir su denuncia, todavía está llena de inexactitudes y carece de mérito legal”, dijo Schottenfels.
“Nuestras tecnologías publicitarias ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten a las pequeñas empresas llegar a clientes de todo el mundo. Existe una competencia vigorosa en la publicidad en línea, que ha reducido las tarifas de tecnología publicitaria y ha ampliado las opciones para editores y anunciantes”.
El futuro de Google
Si bien las acciones regulatorias contra Google en los EE. UU. parecen ser de naturaleza partidista y consisten en su totalidad en AG republicanos, para otros países, este no es el caso.
Google ha sido identificado con precisión por varios países como un monopolio abusivo que ha utilizado su poder y dominio del mercado para controlar injustamente el mercado de tecnología publicitaria, asegurándose de que sean ellos los que absorban el 50% de cada dólar publicitario gastado en línea.
Google ha sido responsable de la desaparición de muchos editores, y su supuesta colusión con Facebook debe investigarse en una investigación imparcial y bipartidista.
