Por qué Facebook descontinuó Facebook Analytics

por Pierre DeBois

Facebook descontinuó su herramienta Facebook Analytics a fines del 30 de junio de 2021. La herramienta gratuita estuvo disponible desde 2018 y era una parte importante de las cajas de herramientas de muchos especialistas en marketing. Cada vez que una empresa se deshace de una herramienta digital, la pérdida de esa herramienta atrae mucho la atención de los usuarios actuales (o anteriores). Esos usuarios están ansiosos por saber qué herramientas o plataformas lo reemplazarán . 

Analítica de Facebook: una retrospectiva

La noticia de la desaparición de la plataforma de análisis de Facebook no fue una excepción. La herramienta era un tablero independiente que ayudaba a los especialistas en marketing a medir la actividad posterior al compromiso y ofrecía una serie de métricas útiles, como:

• Recuento mensual de usuarios activos
• Publicar reacciones
• Comparte

Facebook Analytics fue útil para rastrear el rendimiento de las publicaciones. Mostró si el compromiso estaba mejorando o disminuyendo entre la audiencia de Facebook de una marca. Sin embargo, Facebook Analytics nunca alcanzó el mismo nivel de adopción entre los expertos en marketing que otras herramientas como Adobe Analytics o Google Analytics.

¿Qué significa la desaparición de Facebook Analytics?

Con el cierre de Facebook Analytics, Facebook trasladó las métricas de análisis a otras tres interfaces de usuario.

La información ahora se divide entre:

• Paquete empresarial de Facebook
• Administrador de anuncios de Facebook
• Administrador de eventos de Facebook

Esto significa que los especialistas en marketing que hicieron un uso extensivo de la herramienta Analytics ahora necesitan usar múltiples fuentes para obtener la misma información.

Para entender por qué Facebook tomó esta decisión, es importante considerar la perspectiva más amplia de los paneles de control de las redes sociales . En los últimos años, el comercio electrónico se ha vuelto muy importante para los administradores de plataformas de redes sociales. Insider Intelligence pronostica que las ventas minoristas de comercio social en EE. UU. aumentarán un 35,8% a $ 36,62 mil millones en 2021 .

El cierre de Facebook Analytics refleja la disminución del interés en los datos del panel

El propósito original de Facebook Analytics era mostrar datos del panel. La herramienta ofrecía una vista filtrada y los analistas generalmente estaban dispuestos a confiar en los datos debido a la fuente. Esto significaba que no había necesidad de crear un tablero que verificara estadísticamente los datos.

Facebook no es el único que ha ofrecido métricas de panel como parte de su conjunto de análisis. Twitter Analytics , que cubrí aquí , es un ejemplo de otra plataforma que ofrece herramientas similares.

Hoy en día, los analistas están interesados ​​en comprender la fuente de los datos con los que trabajan. La adición de una nueva legislación de privacidad significaba que las empresas tenían que tener cuidado con el tipo de datos que procesaban y cómo los procesaban.

La muerte de las métricas de panel

Incluso Google ha reducido sus ofertas de análisis de alguna manera. El gigante de las búsquedas eliminó Affinity Reports en una actualización reciente de Google Analytics . Affinity Reports reveló los temas de interés de los visitantes del sitio utilizando datos de panel que infirieron intereses de los registros de actividad en línea de un usuario.

Para proteger el anonimato de los visitantes, dichas métricas se revelaron solo para sitios con tráfico por encima de un umbral predeterminado . Esto significaba que los webmasters podían inferir la demografía o los intereses de individuos específicos en sitios de poco tráfico. Las métricas del panel deben cumplir con el espíritu de las reglas de privacidad , lo que significa que solo pueden ofrecer una vista agregada de las tendencias.

Ahora, incluso esa vista solo agregada ya no está disponible. Google aún ofrece otras herramientas de análisis, pero limita la información disponible sobre visitantes individuales .

La tendencia de la privacidad desafía a los proveedores de análisis

Un desafío al que se han enfrentado los fabricantes de plataformas de análisis es el sentimiento anti-seguimiento mostrado por ciertos fabricantes de dispositivos móviles. El protocolo de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple se está volviendo cada vez más popular. Expliqué el impacto de ATT en esta publicación . Google planea introducir su versión de esta tecnología en Android 12.

La decisión de Apple de preguntar a los usuarios de iPhone y iPad si quieren ser rastreados por anuncios fue controvertida. Ya ha tenido un impacto en la precisión de Facebook Analytics para anuncios que publicitan páginas o publicaciones comerciales. El impacto es más notable cuando el número considerable de seguidores de la página incluye usuarios de iPhone o iPad.

El tamaño del ecosistema de Google Android y la variedad de fabricantes de teléfonos móviles significa que la implementación de la función será lenta. Puede pasar más de un año desde el lanzamiento de Android 12 para que una cantidad significativa de teléfonos Android admitan la tecnología . Sin embargo, el alcance de la plataforma Android significa que la función podría perjudicar a muchos anunciantes que dependen en gran medida de las aplicaciones de redes sociales.

El píxel de Facebook

Facebook Analytics ofreció una vista agregada de las tendencias de las publicaciones; sin embargo, los especialistas en marketing no pudieron profundizar para obtener una vista más granular del rendimiento posterior. Esto limitó el valor de la herramienta para crear estrategias de marketing avanzadas.

La herramienta se basó en el píxel de Facebook, lo que llevó a algunas organizaciones de derechos del consumidor a verla con recelo debido a problemas de privacidad. Dado que Facebook Analytics desapareció, los especialistas en marketing han encontrado otros paneles que ofrecen opciones de seguimiento similares para llenar el vacío.

Algunos reemplazos útiles incluyen Sprout Social y TapClicks, los cuales ofrecen vistas de medición más completas y ya eran poderosos competidores para Facebook Analytics. Muchos especialistas en marketing que anteriormente confiaban en Facebook Analytics ahora se han mudado a esas plataformas.

Cómo se construye la respuesta de Facebook para la estrategia de comercio social

Facebook ha dividido la información que estaba en el panel de control en sus tres plataformas de interfaz de usuario. Cada herramienta satisface una necesidad diferente para los usuarios comerciales.

Paquete empresarial de Facebook

Facebook Business Suite sirve como un portal central para administrar los medios publicados en las cuentas comerciales de Instagram y Facebook . Es una plataforma todo en uno que es útil para empresas con presencia en ambas aplicaciones.

Administrador de anuncios de Facebook

Facebook Ads Manager cubre la gestión de anuncios digitales, que es una característica que se espera que esté presente en las plataformas de redes sociales. Incluso TikTok ha lanzado un administrador de anuncios para sus crecientes opciones de campaña.

Administrador de eventos de Facebook

Facebook Event Manager ayuda a los especialistas en marketing a vincular la actividad de conversiones en plataformas de socios, incluidos sitios de comercio electrónico y CRM . Al igual que Facebook Analytics, utiliza Facebook Pixel. También se basa en la API de conversión.

Facebook Event Manager es una herramienta potente y sofisticada que ayuda a las empresas a realizar un mejor seguimiento e integrar la actividad de Facebook en sistemas más grandes. Los consumidores son cada vez más sofisticados y Event Manager es una ventana a esa sofisticación. El interés de los consumidores en el comercio social ha crecido, especialmente entre el codiciado grupo demográfico de 18 a 34 años según eMarketer .

La pérdida de Facebook Analytics es una oportunidad para evolucionar

Con el cierre de Facebook Analytics, los propietarios de marcas se vieron obligados a investigar las otras herramientas de Facebook y considerar lo que estaba disponible en otros lugares. El desarrollo de una estrategia de marketing que aprovechó los intereses de ese grupo demográfico central podría haber beneficiado a las empresas que ya estaban utilizando el comercio social.

eMarketer predice que las ventas minoristas de comercio social de EE. UU. aumentarán “en un 34,8% a $ 36,09 mil millones este año”. Tener herramientas que ayuden a integrar una visión general de la respuesta de las redes sociales y el embudo de conversión de ventas es valioso para cualquier especialista en marketing.

Los especialistas en marketing deberían ver la interrupción de Facebook Analytics como algo positivo, no negativo. En el proceso de reorganizar su pila de análisis , es posible que los especialistas en marketing se hayan dado cuenta de que se estaban perdiendo algunas ideas útiles. Ve el cierre de Facebook Analytics como una oportunidad para repensar tu estrategia de marketing y aumentar tu audiencia.

Sobre el Autor

Pierre DeBois es el fundador de Zimana, una consultoría de análisis digital para pequeñas empresas. Revisa los datos de análisis web y soluciones de panel de redes sociales, luego brinda recomendaciones y acciones de desarrollo web que mejoran la estrategia de marketing y la rentabilidad comercial.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/why-facebook-is-discontinuing-facebook-analytics/