Hay tanta presión sobre los equipos de marketing para entregar métricas relacionadas con la adquisición de clientes potenciales y el ROI que la experiencia del cliente se está convirtiendo en una idea de último momento.
por Anita Brearton
El mes pasado, estaba hablando por teléfono con un cliente discutiendo la nueva funcionalidad que estamos desarrollando. Durante nuestra conversación, me sugirió que buscara un proveedor con el que pensó que sería genial para que nos integráramos. Nunca había oído hablar de la compañía, así que me dispuse a aprender lo que pudiera sobre lo que hacían y cómo, y fue entonces cuando caí en la madriguera del conejo.
Su sitio web es hermoso: excelente diseño y excelente navegación. El texto sobre sus productos y aplicaciones está bien escrito pero es breve y sucinto. Para profundizar en los detalles es necesario hacer clic en enlaces, botones y videos, y ahí me encontré con problemas.
Su sitio claramente ha sido optimizado para recopilar direcciones de correo electrónico, por lo que prácticamente todo lo que tiene algún valor educativo está cerrado. Quería aprender sobre su producto, por lo que de buena gana proporcioné mi dirección de correo electrónico, una y otra y otra vez. Fue tan exagerado que interrumpió mis esfuerzos por aprender sobre el producto y su aplicación.
Un glotón por castigo, decidí empezar de nuevo al día siguiente y volví al sitio. Esta vez presté atención al chatbot cuando me preguntó qué me trajo al sitio y aunque respondí “Estoy navegando” y claramente sabían quién era ya que me dijeron “bienvenida de nuevo Anita”, todavía recibió un mensaje para ingresar una dirección de correo electrónico.
Sé que hay un vendedor que está trabajando duro para llenar la parte superior del embudo con direcciones de correo electrónico y aplaudo el esfuerzo. Dicho esto, está claro que estos esfuerzos no han considerado la experiencia del cliente. No me importa proporcionar mi dirección de correo electrónico una vez. Son las múltiples veces las que hicieron que la experiencia fuera miserable. Si ha recopilado mi dirección de correo electrónico, por favor, abra las puertas. No necesitas mi dirección de correo electrónico 10 veces. Uno y listo habría cambiado por completo mi experiencia.
Marcado por las malas experiencias de los clientes
Debido a esta experiencia, me encuentro hipersensible a las malas experiencias de los clientes (me han marcado). Otro día, estaba en el sitio de un proveedor cuyo producto uso y me gusta mucho.
Estaba teniendo un problema con mi inicio de sesión y necesitaba ayuda, así que me comprometí con el chatbot. Todo salió bien hasta que llegué al mensaje “Espera, déjame conectarte con un miembro del equipo”. Diez minutos más tarde todavía estaba “colgando fuerte”. Si tiene personal limitado y no puede garantizar un tiempo de respuesta razonable, es decir, de 1 a 2 minutos, pase la conversación al correo electrónico. Preferiría que el chatbot respondiera diciendo que mi problema se envió y que alguien me enviaría un correo electrónico dentro de dos horas en lugar de quedarme sentado esperando que finalmente valiera la pena esperar.
Experiencia del cliente de marketing y seminarios web
Otra área donde el marketing y la experiencia del cliente chocan son los seminarios web. Según Outgrow , el seminario web promedio recibe 260 registros con el 40-50% de los registrados que asisten. Estos registrantes son objetivos de alto valor que han demostrado interés en su tema al registrarse para su evento. Tiene sentido grabar su seminario web y luego enviar un enlace a la grabación a aquellos que se registraron y no asistieron al evento.
Lo que no tiene sentido es publicar la grabación del seminario web en su totalidad como una pieza de contenido con la que espera que alguien interactúe en su sitio. El problema es que nadie quiere consumir ese contenido en su forma original. Por supuesto, hay excepciones, si está cubriendo un tema muy candente o tiene un orador de alto perfil, es posible que obtenga un buen compromiso, pero para el discurso promedio orientado a la empresa, nadie quiere sentarse a través de un 45- minuto de video cuando navegan por su sitio tratando de entender lo que hace.
¿Por qué pasó esto? Sucede porque el marketing invierte tiempo y dinero en la producción de un seminario web de 45 a 60 minutos. No cumplen con sus objetivos de registro o asistencia, pero lo posicionan como una buena inversión porque “será un buen contenido para el sitio” y luego proceden a saturar su sitio con contenido con el que nadie interactúa.
De hecho, hice clic en uno de estos videos recientemente y me senté durante los 45 minutos completos del seminario web. Fue una experiencia frustrante. Había algo de contenido realmente bueno dentro del video, pero fue enterrado por el tiempo dedicado a la logística del seminario web, la presentación de los oradores y la configuración general de la escena. El enfoque correcto habría sido extraer la información de calidad de la grabación y usarla para crear uno o más videos, cada uno de no más de tres minutos de duración, lo que habría sido una experiencia mucho mejor para el cliente.
No permita que la experiencia del cliente se convierta en una ocurrencia tardía
Hay tanta presión sobre los equipos de marketing para que entreguen métricas relacionadas con la adquisición de clientes potenciales y el retorno de la inversión para los programas que la experiencia del cliente se está convirtiendo en una idea de último momento. Propongo incluir los objetivos de experiencia del cliente como parte de cualquier plan de programa nuevo y luego revisar qué tan bien se lograron junto con el número de clientes potenciales generados y el ROI. Si no tenemos en mente la experiencia del cliente, el problema empeorará a medida que los equipos estén bajo más presión y la nueva tecnología facilite la creación de obstáculos en la experiencia.
Notará que no mencioné ninguna marca por su nombre y eso fue deliberado; todas son empresas con excelentes productos. Como especialistas en marketing, siempre intentamos equilibrar las demandas competitivas y cumplir con las métricas por las que se nos mide. A veces las cosas no salen como deberían; y eso es cierto para todos nosotros. Ha sido bueno experimentar y pensar en estos desafíos e internalizar las lecciones que han entregado:
- Haga el contenido de la puerta, pero una vez que haya recopilado los datos de contacto, elimine las puertas; una vez que me conozca, sus programas de análisis deberían poder decirle qué estoy haciendo con su contenido.
- Presente la atención al cliente impulsada por bots, pero si no puede brindar una interacción humana dentro de un período de tiempo razonable, redirija al correo electrónico.
- Ofrezca seminarios web interesantes y envíe grabaciones a todos los inscritos, pero no abarrote su sitio con una versión sin editar de su grabación. Tómese el tiempo para editar y crear pequeños fragmentos de contenido que tengan más probabilidades de ser consumidos por un visitante.
- Incluya objetivos de experiencia del cliente y/o impacto en cada plan de programa y luego mida el éxito contra esos objetivos. No desea ser tan entusiasta en la generación de clientes potenciales que cree una experiencia del cliente absolutamente miserable.
Sobre el Autor
Anita Brearton es fundadora/CEO y co-CMO de CabinetM , una plataforma de gestión y descubrimiento de tecnología de marketing que ayuda a los equipos de marketing a gestionar la tecnología que tienen y encontrar la tecnología que necesitan. Anita es una comercializadora de empresas emergentes tecnológicas desde hace mucho tiempo y ha tenido la gran fortuna de impulsar programas de marketing desde las primeras etapas de una empresa emergente hasta la oferta pública inicial y la adquisición.
