4 enfoques estratégicos para el mapeo del viaje del cliente

por Jennifer Torres

No existe una sola forma de crear un mapa de viaje del cliente. Vea cómo las marcas están abordando el mapeo de viajes hoy en día de manera estratégica, emocional y orientada a objetivos.

¿Qué hay en tu carrito abandonado?

Desde un tubo de rímel hasta un brazalete de jade o una bomba de agua, los minoristas pagan el precio de los artículos que se dejan. ¿Y la etiqueta de precio? $260 mil millones en ingresos perdidos durante 10 años (en los EE. UU. y la UE) debido al abandono prevenible de carritos, según el Instituto Baymard .

Mark Levy cree que el mapeo del viaje del cliente podría proporcionar el camino para recuperarlo.

La importancia del mapeo del viaje del cliente

Como director ejecutivo de MaxxoMedia , una consultora boutique de experiencia del cliente digital, Levy se desempeñó anteriormente como vicepresidente de experiencia digital en Comcast y recientemente presentó un boletín informativo centrado en la experiencia del cliente digital.

“El mapeo del viaje puede ayudar a proporcionar información sobre cada parte de la experiencia de un cliente”, dijo Levy, “y para evaluar por qué una parte particular del viaje no funciona, la investigación debe profundizar en los micropasos”. Cuando se trata de carritos abandonados, explicó Levy, los mapas de viaje, combinados con herramientas de análisis web y de viaje, pueden exponer la fricción y ayudar en la optimización.

Los datos del Instituto Baymard revelaron que, en promedio, casi el 70 % de los carritos en línea se abandonan. Y mientras algunos clientes solo están navegando, la investigación reveló que más del 40 % de los compradores descartan su carrito por razones “reparables”, como:

• Costos adicionales por envío, impuestos y otras tarifas
• Preocupaciones de seguridad sobre el intercambio de información de tarjetas de crédito
• Un proceso de salida largo o complicado
• Errores del sitio web
• Estar obligado a crear una cuenta

Cada vez que defina nuevas experiencias del cliente, u optimice las existentes, Levy dice que debe tomarse el tiempo para crear un mapa de viaje. “Un mapa de viaje es una herramienta que lo ayuda a comprender todo el viaje del cliente e identificar áreas de mejora”.

“Esto”, continuó, “se convierte en el modelo de su experiencia y crea una visión y un lenguaje comunes para que la empresa identifique oportunidades y momentos de fricción. Es una forma poderosa de definir su estrategia, alinear a todos en torno a los mismos objetivos y crear un plan de acción para la mejora”.

6 pasos para crear un mapa de viaje del cliente

La estrategia de Levy para la creación de mapas de viaje incluye varios pasos.

1. Comience con un mapa general

Uno que tenga en cuenta los principales momentos del viaje o “momentos de la verdad” (MOT), independientemente del tipo de cliente. Las MOT son las intersecciones donde los clientes tienen la oportunidad de evaluar sus experiencias y decidir sobre su relación con su marca.

2. Mapa de los momentos principales del viaje

¿Cómo se entera el cliente, luego compra, recibe, activa/configura y disfruta del producto o servicio?

3. Superponer las expectativas y los resultados del cliente

Identificar lo que el cliente aprende, hace y siente en cada momento. Por ejemplo, después de realizar una compra, pueden sentirse emocionados por recibir un artículo por correo o decepcionados si hay un problema con su pedido.

4. Crear subviajes

Una vez que sepa cuáles son los momentos principales, es hora de dividirlos en pasos más pequeños para que pueda ver cómo funcionan juntos como parte de una experiencia general. Por ejemplo, después de una compra, envíe un correo electrónico de confirmación y solicite al cliente que descargue la aplicación para prepararse para la activación.

5. Identifique los momentos de soporte específicos del canal

Identifique y superponga momentos clave por canal: web, aplicación, redes sociales, correo electrónico, SMS, etc. Por ejemplo, administre las expectativas sobre la entrega enviando un SMS que se vincule a una página web de seguimiento en tiempo real.

6. Piensa en Personas

Las personas son una superposición del mapa de viaje maestro. Por lo general, generado por el departamento de marketing, las personas pintan una imagen de los segmentos de audiencia a través de la investigación cuantitativa y cualitativa. Examine el mapa nuevamente en función de los detalles de estas personas del mercado objetivo para determinar si es necesario realizar cambios en el viaje.

Según Levy, cuando se trata de respaldar el mapeo de viajes, nada es mejor que hablar directamente con los clientes para obtener información de primera mano. “Para agregar más color y detalles al mapa de viaje”, continuó Levy, “reúna y sintetice datos a través de encuestas y estudios etnográficos, investigación de terceros, así como análisis de viaje de la empresa existente: escaladas, análisis de texto de chats, llamadas, redes sociales. publicaciones y foros”.

Cómo mantener la emoción en el mapeo del viaje del cliente

Stacy Sherman, vicepresidenta de marketing, agente y experiencia del cliente de Liveops , y fundadora y presentadora del podcast y blog DoingCXRight , dijo que uno de los objetivos principales de un mapa de viaje del cliente es comprender mejor cómo se sienten los clientes cuando interactúan con una marca.

“Quieres ponerte en el ‘zapato del cliente’ e identificar las emociones que sienten a lo largo del viaje”, dijo Sherman. Puede hacer esto, dijo, en tres pasos:

1. Definir Personas

El primer paso es obtener una comprensión precisa de quién es el público objetivo. Querrá hacer preguntas sobre la edad, los ingresos y la educación. Pero igualmente importante es descubrir las necesidades y los obstáculos a los que se enfrenta su público y adónde acude para encontrar información que informe sus decisiones.

2. Identifique los puntos de contacto

Los puntos de contacto son los momentos en que un cliente interactúa con una marca. Pueden incluir publicidad, publicaciones en redes sociales, un sitio web, resultados de búsqueda en línea y mucho más. Según Sherman, es importante averiguar qué emociones sienten los clientes en varios puntos del viaje.

Para los minoristas con tiendas tanto en línea como físicas, deben considerar los puntos de contacto digitales y “en el sitio”, como la señalización en la tienda que promueve las páginas de redes sociales, las opciones de suscripción de texto o las suscripciones a boletines informativos.

3. Desenterrar datos

Una vez que haya completado los pasos uno y dos, es hora de comenzar a profundizar en los datos de sus clientes. Debe incorporar conocimientos cuantitativos y cualitativos de fuentes internas y externas.

También querrá mantenerse al tanto de las tendencias de datos en curso, como los navegadores web que eliminan las cookies de terceros , para comprender mejor qué tipo de datos debe recopilar y qué hacer con ellos.

Aplicación de la neurociencia al mapeo de viajes

Ed Powers es consultor principal de Service Excellence Partners . Catalogado como uno de los 25 principales influenciadores del éxito del cliente , tiene un enfoque para el mapeo de viajes que combina la neurociencia con el análisis de datos y la mejora en toda la empresa.

“La experiencia del cliente es una experiencia humana, y si entendemos este proceso, podemos influir en él”, dijo Powers.

Su enfoque de mapeo de viaje “amigable para el cerebro” incorpora los siguientes pasos:

1. Explore cómo las personas toman decisiones y cómo las emociones y las experiencias informan las elecciones futuras.
2. Examine el aprendizaje por refuerzo y el papel crítico que juegan las expectativas desde el principio.
3. Discuta cómo funciona la memoria y cómo el cerebro establece asociaciones de valor a largo plazo, acción-resultado.
4. Observe cómo los grupos de personas toman decisiones en entornos B2B.

“Dado que el valor es subjetivo y relativo, aclaramos cómo cada miembro de la unidad de toma de decisiones (DMU) del cliente normalmente define el valor”, dijo Powers. Esta unidad de toma de decisiones, o personas que influyen en el proceso de compra de alguien, puede incluir amigos, jefes, personas influyentes en línea y más.

Por ejemplo, según Powers, un “comprador usuario” (persona que usa el producto/servicio) puede ver valor en la capacidad de un producto de software para ahorrar tiempo. Un “comprador económico” (persona con la decisión final de compra, como un gerente), sin embargo, puede ver ahorros de costos y beneficios de reducción de riesgos.

“Definimos necesidades efectivas (lo que las personas deben hacer) y afectivas (cómo queremos que se sientan) en las fases clave del viaje”, dijo. “Luego mapeamos las tareas internas que se deben realizar para satisfacer mejor las necesidades de cada persona”. Usando la neurociencia, dijo Powers, luego identifican cinco momentos críticos en el viaje y se aseguran de que el diseño de CX maximice el impacto en esos puntos.

Finalmente, dijo Powers, el mapa de viaje mostrará las tareas, roles y responsabilidades individuales, las interfaces críticas de los clientes, los controles, las métricas y los disparadores en el nuevo diseño de CX. Sin embargo, es principalmente un documento de referencia para lo que viene a continuación. Luego, el equipo prioriza las brechas y ejecuta una secuencia de proyectos de mejora de procesos.

“En última instancia, lo que altera los hábitos diarios de las personas que atienden a los clientes en primera línea son los controles integrados en el proceso”, dijo Powers. “Para brindar una mejor experiencia al cliente, los empleados deben cambiar sus comportamientos, y una buena gestión del cambio, junto con el ciclo de recompensa de rutina de señal, aumenta el refuerzo y acelera la habituación”.

Mapeo de viaje del cliente versus mapeo de objetivos

Como fundadora y directora ejecutiva de Customer Bliss y cofundadora de Customer Experience Professionals Association , Jeanne Bliss dijo que, en lugar del mapeo de viajes, es una defensora del “mapeo de objetivos”.

Bliss es el autor de cuatro libros más vendidos sobre la experiencia del cliente y el liderazgo y también creó una clase magistral de 52 videos sobre cómo liderar para el crecimiento impulsado por el cliente llamada ” Lo que sé “.

Ella cree que el problema con algunos mapas de viaje es que a menudo comienza desde el punto de vista de la empresa, centrándose en lo que quieren “obtener” del cliente y, por lo general, este mapa refleja su flujo de ventas: prospectar, atraer, adquirir, convertir. , vender, renovar y defender.

Estas “etapas” continúan haciendo que la agenda de la empresa sea la principal prioridad, y los silos permanecen divididos en un proceso que no cambia la cultura corporativa y evita el cambio fundamental necesario para mejorar la vida de los clientes.

Un mapa de objetivos, por otro lado, comienza con los objetivos del cliente y puede incluir ideas que ayuden a los clientes a adquirir más conocimientos a través de una mejor comprensión de los desafíos. Luego culmina con orientación hacia las mejores soluciones para ese cliente.

“El mapeo de objetivos comienza siendo muy claro sobre lo que el cliente quiere y necesita lograr porque le dio su dinero a una empresa. Los ‘objetivos’ se convierten en la hoja de ruta para las operaciones, el liderazgo, el lenguaje de liderazgo”, dijo Bliss. “Debido a que los objetivos del cliente requieren múltiples silos para garantizar que el cliente logre su objetivo, une a la organización”.

Por ejemplo, cita su trabajo con el fabricante de diseño de aviones de negocios Bombardier.

“La experiencia de ‘mantenerme volando’ unió muchos silos para medir y unir su trabajo para rastrear lo que le importaba al cliente: días en el aire, días en tierra y tiempo para volver a estar en el aire cuando estaba en tierra. Esto gana un mayor crecimiento y admiración. Se venden servicios, repuestos y más aviones porque el enfoque está en el cliente y lo que necesita”.

Lo contrario de eso, el enfoque basado en el mapeo de viajes, se enfoca en la experiencia de “servicio y repuestos”, que se basa en silos y enfoca las acciones en la venta y la venta adicional.

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Mapeo del viaje del cliente: comenzar de la manera correcta

Según Powers, las marcas no deberían cometer el error de equiparar el mapeo de viajes con la documentación: listas de verificación, campos obligatorios en bases de datos, etc. En cambio, dijo, se trata de ayudar a un “equipo multifuncional a desarrollar una comprensión compartida, una visión compartida y un compromiso compartido para hacer realidad su nuevo diseño CX”.

¿Otro gran error, dijo Powers? Pensar de adentro hacia afuera en lugar de afuera hacia adentro. “Los equipos suelen definir el recorrido del cliente desde su propia perspectiva, no desde la de sus clientes. Como resultado, los esfuerzos de mejora no dan en el blanco”.

Agregó que muy pocas empresas comprenden realmente la realidad de sus clientes, incluidos los desafíos que enfrenta cada persona. Pero si puede comprender estas realidades, puede encontrar soluciones que realmente beneficien a su audiencia.

Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/4-strategic-approaches-to-customer-journey-mapping/