por Dom Nicastro
Un viaje reciente a la farmacia produjo un mensaje aleccionador: debemos mejorar la experiencia híbrida del cliente.
Puede obtener información decente sobre la experiencia del cliente mientras espera su receta. ¿Mi comida para llevar en un viaje a un CVS local a principios de este año? Necesitamos mejorar en la provisión de experiencias en la tienda junto con las experiencias digitales de nuestros clientes.
Mucho mejor.
Aquí está mi historia (con algunas paráfrasis, es decir, con palabras más sencillas y menos técnicas):
Un señor de unos 80 años (después me enteré de su edad) se acercó al mostrador de la farmacia y preguntó: “¿Me pueden vacunar contra el COVID-19, por favor?”.
“No”, respondió el representante farmacéutico. “Tienes que programar una cita en línea”.
“¿Qué pasa con las personas que no tienen una computadora?” preguntó el caballero, claramente alterado.
“Lo siento,” dijo ella. “Tienes que hacerlo en línea”.
Aquí estaba él, un residente local y miembro de la población más vulnerable por enfermedades relacionadas con el COVID-19, al que se le negó la vacunación.
Lo digital no es la única experiencia del cliente
Ahora, aclaremos algo. Esta no es una pieza de éxito de CVS. No está en el negocio de negar vacunas. De hecho, se debe elogiar a CVS por ser parte de las cadenas de farmacias minoristas de EE. UU. que, hasta el 23 de junio, según los CDC, han administrado 256,3 millones de dosis de vacunas contra el COVID-19 .
El mes pasado, CVS informó en su llamada de ganancias del primer trimestre ( $76.8 mil millones en ingresos , un 11.2 % más que el año anterior) que lideró la nación en la administración de más de seis millones de pruebas de COVID-19 y más de ocho millones de vacunas contra el COVID-19. en el primer trimestre de 2022.
Todas las cosas geniales. CVS es realmente una gran parte de frenar la propagación de este virus mortal que ha matado a más de 1,01 millones de residentes de los Estados Unidos y 6,33 millones en todo el mundo.
Sin embargo, volvamos a la experiencia del cliente y algunas críticas merecidas.
¿Mi problema en este escenario local que presencié? El comentario del señor mayor: “¿Qué pasa con las personas que no tienen una computadora?”
Bingo. ¿Qué pasa con esas personas? ¿Qué pasa con esas personas que no salen mucho y están en una farmacia y solo quieren vacunarse? ¿Qué pasa con aquellas personas que no tienen acceso a Internet?
¿Por qué las corporaciones más grandes no pueden capacitar a sus trabajadores de primera línea en las tiendas físicas para que acepten todo tipo de clientes: los que tienen conocimientos digitales y los que les gusta la experiencia tradicional de entrar como la que han conocido la mayoría de ¿sus vidas?
La disponibilidad es la mejor experiencia del cliente, ¿verdad? Necesitas algo. obtienes algo La falta de disponibilidad se convierte rápidamente en la peor experiencia del cliente, ¿no?
Esto no es un problema con la tienda local real que visité y las personas que emplea. No esperaba que el farmacéutico simplemente inscribiera al caballero en el acto. ella no pudo Ella no tenía el poder ni el apoyo para hacer eso. Lo entiendo.
El problema no es hornear este proceso de arriba hacia abajo, empoderando a los equipos de primera línea para que tengan la capacidad de apoyar a una amplia gama de clientes con diferentes necesidades.
Los clientes solo quieren una buena experiencia
“Los clientes ya no distinguen entre en línea y fuera de línea y esperan experiencias fluidas independientemente del canal utilizado para interactuar con un negocio”, me dijo el CEO y fundador de Uberall , Florian Hübner, en una entrevista.
Su equipo realizó un estudio sobre experiencias híbridas con Forrester Consulting a principios de este año y descubrió que el 70 % de las empresas indican que una comprensión más profunda de sus clientes es más importante ahora que antes de la pandemia. También descubrió que el 25 % de las actividades relacionadas con el inicio y el final del recorrido del cliente se subcontratan y el 75 % se administran internamente. Las actividades gestionadas internamente están fragmentadas en diferentes equipos, desde el marketing digital hasta el servicio de atención al cliente.
Tal vez eso es parte del problema aquí. Tal vez no.
“Las organizaciones que aparecen cuando el cliente está buscando (probablemente en línea), creando una presencia digital realmente útil que se destaca y selecciona sobre la competencia, prosperarán en el viaje híbrido del cliente”, agregó Hübner. “‘Hacer que te encuentren’ y ‘ser elegido’ también en línea son los primeros pasos esenciales hacia una experiencia híbrida exitosa. El sello será ‘impulsar la lealtad’ al ofrecer una experiencia general en línea y en la tienda tan buena que los clientes regresen y traigan otros con ellos.”
Respuesta de CVS: Inscripciones en persona ‘Disponibilidad pendiente’
Este no es un problema exclusivo de CVS. Dicho esto, quería darle a CVS la oportunidad de opinar sobre los esfuerzos de esta tienda local en particular con el anciano que quería una cita para vacunas sin cita previa en abril.
En ese entonces, contacté a relaciones con los medios y les hice las siguientes preguntas: ¿Cómo aborda CVS la combinación de esas experiencias, físicas y digitales? ¿Es cierto que las personas deben inscribirse en línea para recibir las vacunas contra el COVID-19? ¿O puede registrarse en persona, y esta tienda simplemente decidió no permitirlo? ¿Consideraría CVS agregar un componente de registro en la tienda?
Matt Blanchette, gerente sénior de comunicaciones minoristas de Woonsocket, CVS Pharmacy con sede en RI , dijo que las visitas sin cita previa están disponibles en todas las ubicaciones, dependiendo de la disponibilidad. El 29 de junio, llamé al CVS local donde se le negó al anciano y un representante le dijo que no ofrecen visitas sin cita y que pueden programar las vacunas contra el COVID-19 en línea o por teléfono.
“La gran mayoría de las citas de COVID-19 se reservan con éxito utilizando nuestro sistema de programación digital”, dijo Blanchette a CMSWire. “Sin embargo, también hay citas sin cita previa disponibles. Cualquier persona que necesite ayuda con la herramienta de programación o que no tenga acceso a una computadora o dispositivo móvil puede llamar al Servicio de atención al cliente de CVS (1-800-SHOP-CVS)”.
Además, para los pacientes que cumplen con todos los criterios de elegibilidad, un representante (como un dependiente, amigo o vecino) puede ayudar a programar la cita en CVS.com o en la aplicación CVS Pharmacy, según Blanchette. Se le pedirá al paciente que proporcione su tarjeta de seguro, número de seguro social y/o número de licencia de conducir en el momento de la programación.
Blanchette dijo que CVS se comunicaría con el equipo de la tienda local que le mencioné para compartir mis comentarios y reiterar las políticas de CVS.
