Web 3.0 y Digital CX: Próximos pasos para los especialistas en marketing B2B

por Chitra Iyer

¿Cuál es la clave en esta etapa de la Web 3.0 y el marketing? Piense en las preguntas correctas para hacer.

En lugar de tratar de definir la Web 3.0, tiendo a pensar en ella más como un término para describir hacia dónde está evolucionando Internet. Y cualquiera que sea su punto de vista sobre la jerga, creo que es seguro estar de acuerdo en que la evolución de Internet es inevitable. Esta es la razón por la que muchos describen la evolución en curso como pasar de la Web 1.0 (información), a la Web 2.0 (interacción) y ahora, a la Web 3.0 (descentralización).

Entonces, por conveniencia, empaquemos algunas de estas tecnologías emergentes como DAO, NFT, AI, IoT, blockchain, metaverse en Web 3.0 y pensemos en lo que significa para nosotros como especialistas en marketing B2B.

Hacer las preguntas correctas con la Web 3.0

La clave en esta etapa no es encontrar respuestas (de todos modos, no podemos saberlas con certeza), sino pensar en las preguntas correctas para hacer. Algunos de estos pueden incluir:

• ¿Cómo serán las relaciones con los clientes en el futuro de la Web 3.0? ¿Cómo impactará la Web 3.0 o al menos elementos específicos de la misma (IoT, blockchain, clientes conectados, IA y toma de decisiones automatizada, metaverso) en la CX digital y los componentes de marketing relacionados? ¿Serán los clientes más como partes interesadas, co-creando su CX con las marcas? ¿De qué nuevas formas se fusionarán las interacciones digitales y en persona?
• Si los datos fueron el aceite de la Web 2.0, ¿será la confianza el aceite de la Web 3.0? ¿Qué puede cambiar en la forma en que las empresas pueden generar y mantener la confianza con sus clientes y comunidades? ¿Qué nuevas formas dará esto a los especialistas en marketing para forjar relaciones con los clientes?
• ¿Cómo evolucionará el papel de la comunidad en el panorama del marketing B2B? La comunicación comunitaria y entre pares jugará un papel muy importante en la forma en que los clientes se educarán a sí mismos y llegarán a un consenso de compra. ¿Qué nuevas formas de involucrar y educar a la comunidad ofrecerá Web 3.0?
• La naturaleza misma de los eventos ya está cambiando con NFT y tokens de creador. ¿Serán los NFT la nueva moneda para los servicios, las entradas para eventos y los adelantos previos al lanzamiento? ¿Serán una moda pasajera? ¿Cómo deberían experimentar los especialistas en marketing B2B que aprovechan regularmente los eventos?
• El contenido siempre ha sido fundamental para el marketing B2B y la generación de demanda. ¿Ofrecerá Web 3.0 nuevas estructuras de distribución, entrega y propiedad de contenido que puedan afectar la forma en que los compradores comerciales encuentran, consumen y comparten contenido? ¿Cómo impactará eso en el embudo, el viaje del comprador, el ciclo de compra y lo que los compradores esperan de las marcas?
• ¿Cómo evolucionará el cumplimiento de la privacidad, el consentimiento y la gestión de preferencias como elementos clave de la CX digital moderna? ¿Qué pasa con las inversiones en curso en plataformas de gestión de datos? ¿Se verá afectado por la transparencia sin precedentes de blockchain o la web descentralizada donde están surgiendo nuevos modelos de intercambio de datos y monetización controlados por el usuario? Por ejemplo, ¿las marcas deberán pagar a los clientes para compartir sus datos? ¿Descubrirán los especialistas en marketing nuevas formas de utilizar los datos basándose únicamente en acciones/comportamiento y no en datos demográficos?
• El impacto en adtech y martech como lo conocemos: ¿Cómo afectarán estos cambios en la propiedad de los datos, el intercambio y la posible personalización 1:1 el tipo de productos y soluciones que las empresas de medios digitales, martech y adtech entre nosotros necesitan construir?
• El impacto en la cadena de suministro y valor: ¿Cómo pueden las organizaciones autónomas descentralizadas (DAO) y los intercambios descentralizados (DEX) cambiar la dinámica de las cadenas de suministro B2B, especialmente el papel de los revendedores y otros intermediarios? ¿Qué pasa con la dinámica del ecosistema de desarrolladores ciudadanos, de código abierto y de aplicaciones? ¿Cómo podría afectar eso al desarrollo de productos y aplicaciones para las marcas de tecnología B2B?
• ¿Cambiarán las preferencias de pago? ¿Cómo impactarán blockchain y un ecosistema de pagos digitales más dinámico en la forma en que los clientes prefieren pagar por servicios y productos? Por ejemplo, en el contexto de suscripción o SaaS para tecnología, o préstamos y seguros para fabricantes.
• ¿Cómo afectará IoT la forma en que se combinarán las experiencias reales y virtuales basadas en datos? Los dispositivos habilitados para IoT (internet de las cosas) (que solo están aumentando, desde dispositivos portátiles hasta robots, desde automóviles hasta aulas) están diseñados para brindar datos que ayudan a tomar decisiones de automatización y optimización más informadas en torno a muchos procesos digitales. ¿Cómo la IA y el ML más maduros, combinados con los avances de IoT y el nuevo modelo de propiedad de datos, conducirán a un desarrollo y marketing de productos más relevantes y oportunos que antes?

Si bien hay muchas más preguntas que respuestas en este punto, tenemos que empezar por alguna parte. Verifiqué con los profesionales de la industria lo que pensaban que eran algunas de las oportunidades para la experimentación temprana en el contexto de la Web 3.0 y la CX digital para los especialistas en marketing B2B. Aquí hay algunos temas que surgieron.

Contenido, Eventos y Comunidad

La creación de comunidades y el compromiso de los clientes/defensores son los primeros casos de uso de la Web 3.0 para los especialistas en marketing B2B, sugiere el asesor ejecutivo de crecimiento y conocedor de la industria martech, Anand Thaker . Los NFT ofrecen una interesante variedad de posibilidades para reconocer y recompensar a sus mejores clientes en la comunidad (virtual), hacer que los eventos sean más emocionantes y ofrecer contenido exclusivo.

Pero, agrega, el verdadero potencial de los NFT se realizará si se vuelven transferibles y cuando lo hagan. El metaverso obviamente tiene el potencial de revolucionar la naturaleza de los eventos híbridos. Gamificar la experiencia de la comunidad o llevar algunos aspectos de ella al metaverso es otra área interesante para experimentar, si ya tiene una comunidad establecida. También puede valer la pena explorar aprovechar y asociarse con la economía de creadores emergentes para los especialistas en marketing B2B que creen en el poder del contenido.

Aún más ‘Omni’ Omni-Channel CX

Las nuevas oportunidades de interacción con el cliente que ofrece el metaverso para capturar la atención, los dólares y la lealtad de los profesionales más jóvenes que buscan experiencias interactivas de siguiente nivel son inmensas, dice Matthew Marx , cofundador y director ejecutivo de la plataforma de marketing colaborativo Evocalize . La creciente adopción de AR y VR y otros entornos espaciales también podría cambiar la forma en que se han realizado hasta ahora las demostraciones de productos y la incorporación y capacitación de clientes.

Para los especialistas en marketing B2B, esto significa comprender y experimentar con nuevos canales para captar compradores y clientes. “A medida que las líneas entre el trabajo y el juego continúan desdibujándose para los tomadores de decisiones más jóvenes y digitales, será importante mantenerse oportunista en las oportunidades de nuevos canales para hacer crecer la marca e impulsar el negocio. El metaverso ofrece a B2B un entorno emocionante para conectarse con los tomadores de decisiones comerciales clave en tiempo real”, dice Sarah Doughty , directora sénior de estrategia de Merkle B2B .

No hay duda de que existe un alto potencial de creación de marca en el metaverso y, como un nuevo canal, obligará a los especialistas en marketing B2B a pensar de manera diferente sobre su experiencia de marca. Dicho esto, experimentar con el metaverso no es excusa para experiencias de marca fragmentadas ahora. Doughty advierte que antes de implementar cualquier táctica publicitaria en el metaverso, las marcas deben alinear sus equipos tecnológicos y digitales para garantizar que la marca se traduzca con precisión en estos nuevos puntos de contacto. “La audiencia notará la marca, no el canal, por lo que la coherencia es fundamental, ya sea en el sitio web, los canales sociales, los correos electrónicos o un metaverso”, dice.

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El impacto en la estrategia de datos

La forma en que las marcas B2B, y de hecho todas las marcas, recopilan y usan los datos de los clientes también puede sufrir transformaciones, y es mejor comenzar a rastrear este espacio.

Para los fabricantes B2B, vale la pena explorar IoT + ML cuando se trata de aprovechar los datos basados ​​en la actividad y el comportamiento del cliente para comprender mejor cómo los productos pueden agregar o crear valor para los clientes.

En cuanto a cómo los clientes B2B aprovecharán su poder sobre sus propios datos en el futuro, Thaker dice: “Las marcas que pagan para acceder a los datos controlados por el cliente sin duda cambiarían el guión sobre cómo las marcas se conectan o encuentran consumidores/clientes hoy. Habrá un retroceso significativo, por lo que incluso los pequeños movimientos serían un progreso real en este espacio”.

Oportunidades de metabúsqueda

Un aspecto importante de aprovechar al máximo las oportunidades de la Web 3.0 es utilizar mejor la información del mundo a través de la búsqueda en estos nuevos entornos espaciales virtuales, dice Donn Gurule , fundador y director ejecutivo de Enviropedia Inc. , que está trabajando en la creación de búsqueda contextual para AR, VR y el metaverso. Con la fragmentación del comportamiento de búsqueda de los consumidores más jóvenes (usan cada vez más las redes sociales como herramienta de búsqueda, búsqueda por voz y en compras, por ejemplo) y la tecnología de búsqueda actual, que parece estar mal equipada para manejar entornos espaciales, podría valer la pena pensar en esto. sobre para los vendedores B2B.

En última instancia, recomienda, los especialistas en marketing B2B deben observar, comprender y basar sus decisiones en cómo las audiencias se incorporan a estas nuevas plataformas, ya sea AR, VR o metaverso.

Es el momento de experimentar con la Web 3.0

A diferencia del error del milenio, Web 2.0 y 3.0 no van a tener una fecha límite lineal. Coexistirán y quizás en algún momento la Web 3.0 simplemente se convierta en la nueva normalidad. Esto presenta una oportunidad de oro para que los especialistas en marketing B2B exploren las posibilidades que ofrece la Web 3.0 y su ecosistema emergente, sin correr riesgos indebidos.

Si bien muchos especialistas en marketing B2B quieren experimentar con varios aspectos de la Web 3.0, donde tienen dificultades, dice Vikas Chawla , cofundador de la agencia de experiencia digital Social Beat , está encontrando el caso de uso correcto o las métricas correctas para medir el éxito en estos nuevos canales de participación. “La verdadera oportunidad en este punto es experimentar con la agilidad: las victorias tempranas podrían ayudar a las marcas a superar su peso frente a competidores más grandes pero más lentos a medida que los casos de uso de la Web 3.0 se vuelven más claros”, agrega.

Marx sugiere cinco próximos pasos inmediatos (y manejables) para los compañeros de marketing:

1. Aprende sobre el metaverso y otros aspectos relevantes de la Web 3.0.
2. Adopte el marketing multicanal.
3. Empuje los límites con el marketing de contenidos.
4. Forme alianzas estratégicas que desafíen sus zonas de confort.
5. Adopte una mentalidad de probar y aprender. Reserve algunos presupuestos para explorar las posibilidades.

Para el primer paso, experimentar la Web 3.0 de primera mano, o algunos aspectos de ella, podría ser la mejor manera de aprender. Participe en los primeros metaversos, vea cómo se forman y mantienen las relaciones en estas comunidades virtuales y cómo eso se extiende a los eventos y transacciones de la vida real. En otras palabras, al ser usted mismo uno de los primeros en adoptar, podría obtener muchas ideas más realistas sobre dónde experimentar para el negocio. Como dice Thaker, “La arena, los jugadores y la dinámica son muy dignos de estudio, independientemente de la participación de usted o de su empresa. Pueden inspirar ideas que no han sido consideradas externa o internamente”.

Específicamente para las empresas B2B, el metaverso presenta una nueva dimensión para la creación de marca. Y mientras está en su infancia, está aquí para decir, segundos Doughty. Las empresas tienen mucho que aprender, por lo que no sería sorprendente que haya un aumento en la demanda de talento de marketing que haya tenido una experiencia real de primera mano sobre cómo funciona, vive y, por supuesto, compra la Web 3.0.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/web-30-and-digital-cx-next-steps-for-b2b-marketers/