por Greg Kihlström
Elegir el CDP adecuado implica muchos factores. En algunos casos, puede obtener la licencia de un producto etiquetado como CDP solo para descubrir que necesita aumentarlo.
Sin duda, ha oído hablar del importante papel que desempeña una plataforma de datos del cliente (CDP) en la creación de servicios de marketing , ventas y atención al cliente centrados en el cliente dentro de su organización. Con el continuo alejamiento del uso de cookies y datos de terceros, estas plataformas están ayudando a las organizaciones a implementar un enfoque de datos de origen. Si bien el término CDP se usa con frecuencia, existen muchas definiciones y combinaciones de funciones diferentes que usan estas plataformas.
En lugar de una sola herramienta o producto, me gusta definir un CDP como un conjunto de características y funcionalidades que abarcan cinco áreas clave:
- ID de cliente unificado.
- Segmentación de clientes.
- Análisis y Recomendaciones.
- Informes.
- Activación.
Varios CDP tienen capacidades sólidas en todas estas áreas. Algunos están más centrados en un conjunto de funciones específico. Por lo tanto, es posible que los productos que se autodenominan “CDP” no cubran el espectro completo de las categorías anteriores.
Como consultor, a menudo me llevan a las organizaciones para ayudarlas a evaluar qué tipo de CDP funcionará mejor para ellas. Un método para categorizar sus características y beneficios es de gran ayuda aquí. En este artículo, voy a discutir los cinco componentes principales de una plataforma de datos de clientes, para que pueda comprender mejor qué partes ya ha cubierto y cuáles puede necesitar aumentar.
ID de cliente unificado
El primer componente que discutiremos es posiblemente una de las características más comentadas de un CDP. Con tantas plataformas de datos y marketing diferentes utilizadas por una empresa, uno de los mayores desafíos inmediatos que las plataformas de datos de clientes deben resolver es unificar todos los datos dispares de terceros, primeros (información de comportamiento recopilada directamente) y cero. -parte (información proactivamente proporcionada por un cliente) datos en un perfil unificado con un número o código de identificación común.
Con esto en su lugar, su CDP se convierte en su sistema de registro de perfiles de clientes , integrándose con todos los puntos de contacto de los clientes e incorporando sus datos. Un CDP también debería poder deduplicar usuarios conocidos (clientes individuales para los que ya tiene una ID de cliente) y seudónimos (clientes individuales a los que aún no ha asociado un nombre o información personal). Obtener esta identificación de cliente unificada es una excelente razón para invertir en una plataforma de datos de clientes.
Segmentación de clientes
El siguiente componente de un CDP se habilita una vez que pueda tener esas identificaciones de cliente unificadas que acabamos de analizar. Si bien la personalización y la comunicación directas e individuales pueden ser la “estrella del norte” para muchas organizaciones, la buena segmentación de audiencia a la antigua sigue siendo una forma muy exitosa de utilizar los datos de sus clientes de CDP. Su CDP debe tener una manera de sugerir nuevos segmentos de audiencia y trabajar dentro de los predefinidos, aunque algunas plataformas varían en su flexibilidad en estos puntos.
Un CDP puede ser su sistema de registro para segmentos de audiencia que se pueden usar de manera uniforme en toda la empresa. En muchas organizaciones, los segmentos que se utilizan para el marketing por correo electrónico pueden diferir de los que se utilizan en la publicidad y la reorientación u otros canales. Si bien a menudo hay superposición, la inconsistencia significa que no está ofreciendo una experiencia verdaderamente consistente al cliente.
La integración con su base de datos de CRM, proveedor de servicios de correo electrónico (ESP), plataforma de administración de datos (DMP) y otros significa que esta segmentación de audiencia brindará la mejor y más efectiva experiencia de usuario a través de sus múltiples canales de marketing y comunicación con el cliente.
Análisis y Recomendaciones
Esto nos lleva a la pregunta de qué hacer con todas esas identificaciones de clientes unificadas y segmentos de audiencia estandarizados.
Su CDP debe poder tomar datos de clientes y segmentos y proporcionar un análisis de su comportamiento por canal, segmento y etapa en el viaje del cliente o del comprador. Este análisis se puede usar para proporcionar recomendaciones para muchas cosas, incluidas las oportunidades de personalización de contenido , la visualización de una próxima mejor oferta o acción, o la activación automática de comunicaciones de seguimiento.
Algunos CDP ponen más énfasis en la unificación y segmentación de perfiles que en el análisis y las recomendaciones, aunque la mayoría proporciona al menos alguna información útil para ayudar a determinar qué enfoques deben tomar sus equipos para captar clientes y personalizar sus experiencias.
Informes
Como era de esperar, con un CDP haciendo análisis y recomendaciones, necesita una forma de compartir y visualizar sus aprendizajes. Los CDP no se venden como herramientas de análisis e informes per se, por lo que a menudo su capacidad para proporcionar lo siguiente es limitada:
- Desempeño del segmento de audiencia.
- Análisis del viaje del cliente.
- Contenido personalizado/rendimiento de la oferta.
Activación
Finalmente, tenemos el componente en el que probablemente exista la mayor variación entre las plataformas CDP. La activación proporciona a los canales de marketing contenido y acciones para implementar la siguiente mejor oferta o acción, o un conjunto de contenido personalizado basado en el comportamiento del individuo o del segmento de audiencia.
Si bien algunos tienen características más sólidas aquí, otros se adhieren más a mostrar y analizar clientes y segmentos sin ser responsables de desencadenar acciones. En este último caso, será necesario integrarse con herramientas que soporten cosas como:
- Pruebas A/B o multivariantes.
- Personalización de contenidos.
- Orquestación del viaje del cliente (CJO).
- Integración o siguiente mejor acción (a menudo denominadas plataformas de integración como servicio o iPaaS).
Independientemente de cuánto admita su CDP el componente de activación, es necesario para aprovechar todos los beneficios que un CDP puede proporcionar a su organización.
¿Qué CDP elegirás?
Como puede ver, elegir el CDP adecuado para su organización involucra muchos factores. Y, en algunos casos, puede licenciar un producto etiquetado como CDP solo para necesitar aumentar algunas de esas capacidades. Algunos de los componentes anteriores pueden tener mayor prioridad que otros, o algunos pueden ser cumplidos por otros sistemas. Aún así, otras categorías pueden requerir tipos de integración muy específicos que un proveedor de CDP específico no puede acomodar de manera significativa.
De cualquier manera, está claro que los CDP llegaron para quedarse. ¡La mejor de las suertes con sus compras comparativas de CDP!
Sobre el Autor
Greg es un autor, orador y empresario de gran éxito de ventas. Ha trabajado con algunas de las organizaciones líderes en el mundo en experiencias del cliente, experiencia del empleado e iniciativas de transformación digital, tanto antes como después de vender su galardonada agencia de experiencia digital en 2017.
¿Qué es y qué no es un CDP?
No es Un Customer Relationship Management (CRM)
Primero, no se apresure a volar el modelo CDP. Muchos equipos de TI pueden asumir que los CDP son solo otro tipo de CRM o herramienta de gestión de datos, pero ese no es el caso. A pesar del hecho de que muchos proveedores de CRM están creando CDP, los CDP no son simplemente CRM.
Customer Data Platform están destinadas a agrupar datos de múltiples fuentes fragmentadas, como su CRM, datos de redes sociales, datos de ventas y sitio web, en una ubicación central para que pueda obtener una imagen más clara e informada de esa persona.
¿Es realmente necesario?
Eso depende del tamaño de su stack de marketing. Para ayudar, los CDP hacen que el proceso de selección, organización y extracción de significado de los datos sea automático. También ayudan a garantizar que los datos que está utilizando sean correctos, actualizados y confiables.
Mantener data confiable y actualizada en la actualidad se está convirtiendo en un gran problema para muchas empresas, ya que manejan las cantidades masivas de datos que se procesan. En lugar de mantener los datos, los CDP ayudan a reunirlos y darle sentido. Muchos CDP incluyen herramientas de análisis, modelado predictivo e integración entre canales que fortalecen aún más otras formas de marketing o desarrollo de productos.
Permite una mayor unificación de los datos (Mejoran la seguridad y la privacidad)
Debido a que los CDP pueden integrar datos de numerosas fuentes, le permiten a su empresa aprender aún más sobre los clientes, productos y servicios que ofrecen. Permiten la integración de datos estructurados y no estructurados, como comentarios de entradas literales en encuestas de clientes o comentarios en chats de servicio al cliente y redes sociales.
Lo más importante es que los CDP permiten un sistema central para administrar las preferencias de privacidad y seguridad y garantizar que su empresa cumpla con los requisitos de seguridad y privacidad. Piense en un CDP como un rastro de papel digitalizado. Puede ver de dónde provienen todos los datos y dónde se utilizan todos los datos.
Empoderarán a sus equipos (Y tiempo libre)
Los CDP claramente empoderan a sus equipos de marketing en términos de poder proporcionar información aún más personalizada sobre los clientes de su empresa. Pero también liberan tiempo para todos sus equipos de TI al permitir que los equipos de marketing y otros departamentos dentro de su empresa encuentren los datos que necesitan por su cuenta. En lugar de comunicarse con TI para recopilar datos de sistemas fragmentados, pueden encontrarlos en una sola fuente, y no es una fuente que se verá obligado a administrar o gobernar.
Es importante tener en cuenta que no todos los CDP se crean de la misma manera. Las diferentes soluciones tienen diferentes conjuntos de herramientas, desde API hasta capacidades de integración en su panorama de datos. Es importante tener en cuenta las diferencias; esto puede incluir capacidades, configuración, inversión y adopción.
No son solo para equipos de marketing
Si bien es natural pensar en los CDP como un recurso para el marketing, los CDP pueden ser igual de importantes para otros grupos dentro de su empresa. Por ejemplo, los equipos financieros se beneficiarán al ver datos en tiempo real de muchas fuentes diferentes en términos de realizar nuevas inversiones, decidir qué productos continuar o con cuáles no, o qué productos nuevos reclaman los clientes y dónde. Los equipos de ventas pueden usar CDP para monitorear las interacciones de los clientes y conectarse con los clientes si dejan de vender a mitad de la venta. Este tipo de información es valiosa en muchos niveles en toda la empresa.
No siempre son necesarios
Los CDP no siempre son necesarios. Sí, hice algunos puntos sobresalientes a su favor arriba y creo que con el tiempo esta solución ganará mayor impulso y adopción. Pero dependiendo del tamaño de su pila de marketing, la inmensidad de sus datos o los recursos de su empresa, y mucho menos la profundidad de sus ofertas de productos y servicios, los CDP pueden ser solo un costo adicional como servicio para agregar a su presupuesto. Si su empresa aún se encuentra en sus primeras etapas de transformación digital, se recomienda que incorpore un CDP desde el principio para asegurarse de que sea escalable.
Esta tecnología proporciona una base robusta para extraer el mayor valor posible si su empresa se compromete a hacer que los datos formen parte de su estrategia de crecimiento. Por supuesto, poner TI y ciencia de datos en el mismo equipo será clave para obtener el éxito de una inversión CDP.
Fuente: https://inflow.cl/2020/07/16/que-es-una-plataforma-de-datos-de-clientes/
