Cómo la IA puede influir en las decisiones de los clientes y ayudar a maximizar el crecimiento

por Frank Palermo

La pandemia puede haber acelerado los esfuerzos de transformación martech de muchas organizaciones, pero el libro de jugadas aún tiene sus desafíos.

Si hubo algún beneficio de la pandemia, aceleró los esfuerzos de transformación martech de muchas organizaciones, cambiando las reglas sobre cómo administran las relaciones con los clientes mientras exploran nuevas soluciones tecnológicas para aliviar la incertidumbre creada por la pandemia.

Muchos de estos cambios han alterado para siempre el manual de estrategias de marketing y han afectado la forma en que las organizaciones abordan la personalización, el desarrollo de contenido, el SEO, la segmentación, las campañas, el servicio y la fidelización y retención.

El impacto de estos cambios es significativo. En una encuesta reciente , la mitad de los líderes de marketing indicaron que las inversiones en martech podrían generar un crecimiento de los ingresos de hasta un 40 % en los próximos cinco años.

Si bien esta es una gran oportunidad, el desafío que aún enfrentan muchas organizaciones es que su panorama actual de plataforma de marketing sigue fragmentado, las fuentes de datos son significativamente dispares y los presupuestos actuales no permiten una transformación masiva.

Es una experiencia primera en el mundo, gente

Al mismo tiempo, la pandemia también aumentó la sofisticación y las expectativas de los clientes, ya que compraron e interactuaron más en línea. Las marcas modernas abrieron el camino hacia experiencias en línea perfectas, estableciendo expectativas muy altas. Y un nuevo segmento completo de personas que quizás no hayan interactuado con una marca en línea, ahora estaban activos en línea con su marca.

El resultado es que los prospectos y clientes ahora esperan valor en cada interacción que tienen con su marca. No tienen miedo de cambiar de productos, proveedores o acuerdos de servicio final ante la menor señal de fricción o complicación para lograr sus objetivos. En un mundo donde la experiencia es lo primero, no está compitiendo con sus competidores, está compitiendo con la última gran experiencia que tuvo su cliente.

Según los resultados de la encuesta más reciente de TechSee sobre la lealtad del cliente, después de la pandemia, ha habido un aumento significativo en los clientes que cambian de productos o cancelan el servicio, alcanzando un máximo histórico del 43 %. La encuesta destacó que la lealtad del consumidor se ve más afectada por la mala calidad de la experiencia del cliente, siendo el factor principal los flujos de compromiso entre canales interrumpidos.

Aquí hay algunas ideas prácticas que debe considerar para avanzar en su transformación martech.

Construir puentes a través de pilas fragmentadas de Martech

El panorama de la plataforma de tecnología de marketing, o martech, continúa creciendo y permanece fragmentado, lo que dificulta que las organizaciones se consoliden e impulsen la eficiencia. En los últimos 10 años, las plataformas de marketing han aumentado de alrededor de 150 a más de 10 000 , lo que hace mucho más difícil para las organizaciones determinar en qué plataformas invertir.

La consolidación de la industria ha sido difícil de lograr, ya que las necesidades abarcan áreas muy amplias, como la gestión de contenido web, la gestión de activos digitales, la automatización de correo electrónico, el análisis y la atribución, las plataformas de datos de clientes, los motores de orquestación de viajes, los motores de personalización y las plataformas de contenido omnicanal. Los proveedores se enfocan en una amplia variedad de capacidades, complejidades y presupuestos para ofrecer un espectro completo de opciones.

El problema para los compradores es que existe una superposición significativa en las plataformas y herramientas, y comparar estas opciones puede resultar costoso y llevar mucho tiempo. Las decisiones de compra tienden a centrarse en casos de uso específicos, lo que impulsa la toma de decisiones en silos y la fragmentación de la plataforma. Más del 50% de los especialistas en marketing citan la integración de sistemas dispares como el mayor obstáculo para el éxito del marketing.

Para evitar esto, las organizaciones deben adoptar una estrategia empresarial martech para ofrecer una pila de tecnología consistente y bien integrada para cumplir con los objetivos de participación del cliente. La orquestación del flujo de trabajo entre plataformas es crucial para que los usuarios comerciales colaboren y permitan campañas de marketing multidimensionales. La integración, la recopilación y el análisis de datos son funciones críticas para garantizar que estén operativas en todas las plataformas de martech. La incapacidad de conectar los activos de datos del cliente limitará en gran medida el nivel de personalización y orientación que puede ocurrir con su público objetivo. 

La realidad en muchas organizaciones es que puede no ser práctico evitar las plataformas martech aisladas, por lo que, como mínimo, debe construir puentes entre los silos operativos y organizar el equipo de marketing como funciones multidisciplinarias en toda la organización. Para permitir esto, considere orientar a los equipos hacia el cliente para infundir una mayor creatividad, empatía y humanidad en la forma en que se utiliza su tecnología de marketing.

Comprenda profundamente y mapee el viaje de su cliente

Los viajes de los clientes continúan aumentando en complejidad, ya que ahora trascienden varios canales y puntos de contacto a medida que los usuarios continúan evolucionando en la forma en que interactúan con su marca. El camino hacia la compra ya no es lineal, lo que hace que ofrecer un servicio personalizado y recomendaciones sea aún más desafiante.

Las organizaciones deben pensar en términos de la orquestación del viaje del cliente de extremo a extremo y recopilar análisis profundos en cada punto de las interacciones. Es de vital importancia que desarrolle mapas de viaje detallados que consideren todas las diferentes rutas de interacciones en múltiples escenarios. Esto también proporcionará información sobre las complejidades y las posibles desconexiones que puede tener durante esos viajes.

Por ejemplo, si un cliente comienza a interactuar con su marca en su dispositivo móvil, migra al sitio web, interactúa con un chatbot, completa un formulario de suscripción por correo electrónico, agrega artículos a un carrito de compras, tal vez llama al centro de servicio y finalmente termina. en una tienda física, todos estos puntos de interacción deben recopilar información sobre la intención, el comportamiento y el contexto. Estos son cruciales para informar la siguiente mejor acción, ofertas o resolución de problemas.

El mapeo de los viajes del cliente es un requisito previo para comprender la intención de su cliente y ayuda a informar que se puede implementar una base de datos sólida con una plataforma CDP. La activación de estos conocimientos es lo que, en última instancia, proporcionará una experiencia de cliente más rica y dará rienda suelta a nuevas oportunidades de ingresos.

Aproveche un CDP para obtener conocimientos profundos y diferenciación

La fragmentación de la plataforma impulsa otro requisito crítico en la empresa. A medida que las organizaciones miran ahora a través de sus pilas de plataformas CRM y martech, fácilmente podrían tener más de 100 sistemas de seguimiento y recopilación de datos de clientes, y muchos de ellos no se relacionan entre sí.

Esto requiere la necesidad de tener un centro de datos de clientes unificado para alimentar una variedad de sistemas de clientes posteriores, como ventas, comercio digital, servicio al cliente, publicidad, punto de venta y otros. Proporcionar una experiencia del cliente personalizada y sin problemas, independientemente del canal de interacción, es fundamental para diferenciarse en el mercado.

Estas plataformas de datos de clientes surgieron por primera vez en 2013, pero ahora han avanzado significativamente para incluir inteligencia artificial y capacidades de aprendizaje automático para proporcionar una funcionalidad más predictiva en el modelado, similitud, segmentación y puntuación de clientes. Han recorrido un largo camino desde que solo sirven como un repositorio unificado de datos de clientes.

Los CDP ahora se han convertido en la plataforma en la que las organizaciones pueden comenzar a diferenciarse. La conexión de datos sobre sus clientes y prospectos juega un papel vital en el aumento de los ingresos publicitarios, la reducción de los costos de contenido, la atracción de nuevos clientes, el aumento de los ingresos por suscripción y la reducción de la rotación.

Hay varios enfoques para construir un CDP. Una plataforma CDP completamente integrada (como Adobe o Salesforce) proporciona una plataforma única e integrada que no requiere una integración costosa en varios silos de productos. Un enfoque híbrido permite a las organizaciones elegir qué componentes tienen más sentido comprar y dónde las personalizaciones proporcionarán el mayor valor. Una solución de CDP completamente personalizada brindó total flexibilidad en la canalización de datos y la gestión del flujo de trabajo.

No existe un enfoque “correcto” para implementar un CDP.

Cree perfiles profundos de clientes para ofrecer experiencias altamente personalizadas

Es importante traducir los datos recopilados en el CDP en información y acciones para llegar a los clientes con las experiencias correctas en los momentos correctos.

Uno de los aspectos clave para brindar una experiencia personalizada es comprender los datos y su contexto. La resolución de identidad es el proceso de consolidación de datos de usuario a través de fuentes y dispositivos dispares en un perfil unificado que rastrea comportamientos, intereses, necesidades y otra información significativa sobre su cliente.

El desafío de hacer esto surge cuando los clientes interactúan frecuentemente con su marca a través de una variedad de dispositivos diferentes (móviles, tabletas, web o punto de venta), a veces como un usuario autenticado (o conocido) y otras veces como un usuario anónimo (no conocido por identificación de usuario). Sin un CDP, no todos los datos pueden conectarse fácilmente y la calidad de los datos puede ser inadecuada para realizar las conexiones adecuadas.

Crear las reglas de resolución de identificación adecuadas es fundamental para garantizar que se construyan los perfiles de cliente correctos. La coincidencia determinista, aunque conservadora, es la forma más segura de garantizar la integridad de los datos. La coincidencia probabilística es atractiva, ya que le permite crear perfiles de clientes sin recopilar ninguna información de identificación personal (PII), pero puede generar gastos de medios pagados desperdiciados para su equipo de marketing y malas experiencias para sus clientes.

Idealmente, las marcas necesitan desarrollar sus propios datos propios y romper la adición de datos y cookies de terceros. Adoptar un enfoque determinista como núcleo de su estrategia de identidad le permitirá crear perfiles de clientes de alta calidad. La implementación de la resolución de identidad correcta mejorará su segmentación, orientación, atribución, análisis, mensajería, contenido y ofertas.

Utilice la automatización impulsada por IA para aumentar la ventaja competitiva

Una vez que tenga una plataforma de datos unificada, puede obtener una ventaja competitiva aún mayor mediante el uso de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático para mostrar automáticamente los conocimientos de los clientes. La IA permite el análisis y la interpretación de datos mucho más rápido de lo que pueden manejar las capacidades humanas debido al volumen y la veracidad de los datos. Los algoritmos continúan mejorando y se están volviendo autodidactas, lo que continúa mejorando los resultados.

La IA también se está aplicando en muchas otras áreas del marketing. La IA está ayudando a potenciar los flujos de trabajo predictivos que pueden señalar los problemas de los clientes antes de que los centros de servicio se den cuenta en plataformas como Salesforce Service Cloud, que ahora proporciona centros de contacto digitales completos para video, chat, voz y participación de la fuerza laboral. La IA está impulsando decisiones complicadas en tiempo real para proporcionar las siguientes mejores acciones relevantes, como se ve en plataformas como Pega Customer Decision Hub (CDH).

Las plataformas de IA conversacional como Botco.ai permiten conversaciones significativas e inteligentes entre las empresas y sus clientes al proporcionar disponibilidad a pedido las 24 horas del día, los 7 días de la semana para garantizar que no se pierdan una sola consulta comercial durante o fuera del horario comercial.

La IA también está comenzando a desempeñar un papel más importante en el desarrollo de contenido de marketing. Hay más de 50 plataformas de generación de contenido disponibles con una amplia variedad de capacidades. Peppertype.ai genera contenido específicamente para artículos y blogs de Twitter y LinkedIn. Wordhero puede crear más de 50 tipos de contenido para blogs, publicaciones en redes sociales, títulos de videos, correos electrónicos y muchos más. Y NeuralText es una herramienta de SEO que puede optimizar automáticamente el contenido para obtener mejores resultados en los motores de búsqueda.

De las empresas encuestadas recientemente por Pega, el 30 % ya ha adoptado estas tecnologías digitales de rápida evolución, como la automatización, la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático. Se espera que ese porcentaje se duplique al 60% en los próximos tres a cinco años.

Los casos de uso para aprovechar la IA en marketing son muy diversos. La capacidad de automatizar tareas repetitivas y analizar rápidamente grandes conjuntos de datos para generar más información es increíblemente valiosa. Con los presupuestos de marketing bajo presión, el uso de la tecnología de inteligencia artificial puede hacer que estas inversiones rindan mucho más. Es poco probable que la IA reemplace el toque de marketing humano, pero es una herramienta muy poderosa para aumentar su equipo actual y generar resultados más significativos.

Maximice el crecimiento uniéndolo todo

Los líderes de marketing son conscientes de lo que está en juego. Para impulsar el crecimiento a través de la adquisición y retención de clientes, es fundamental que las empresas creen una experiencia de cliente rica en contenido, fluida y personalizada. Eso es difícil de hacer dada la complejidad creada por los sistemas heredados, las tecnologías en silos, los datos infrautilizados y las expectativas cambiantes de los clientes.

Para abordar la necesidad de resultados de marketing más personalizados, eficaces y basados ​​en datos, las empresas deben aprovechar las habilidades, la experiencia, las herramientas y los aceleradores adecuados para maximizar las inversiones existentes y acelerar la transformación. Abordar este nivel de complejidad y crear la experiencia óptima requiere un conjunto único de habilidades, experiencia, herramientas y tecnologías, y eso es lo que buscan las empresas líderes.

El futuro parece brillante. Al aplicar las mejores prácticas y soluciones preconstruidas y probadas, las empresas se están dando cuenta de los beneficios de una transformación martech exitosa: mayor participación del cliente, mayor retención de ventas digitales y costos de soporte reducidos.

Sobre el Autor

Frank Palermo aporta más de 22 años de experiencia en liderazgo tecnológico en una amplia variedad de plataformas y productos técnicos. Frank tiene una gran experiencia en la dirección de equipos globales en programas de desarrollo de productos y aplicaciones transformacionales a gran escala.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/how-ai-can-influence-customer-decisions-help-maximize-growth/