por Scott Clark
Los clientes de hoy quieren estar satisfechos, eso es cierto. Pero hay algo más que anhelan conexión emocional. Es más probable que los clientes sean leales a una marca si han tenido una conexión emocional positiva con ella.
- ¿Qué tipo de experiencias emocionales tienen los clientes?
- La conexión emocional es más importante que la satisfacción
- ¿Cómo crean las marcas experiencias emocionales positivas?
- ¿Qué desafíos enfrentan las marcas al construir conexiones emocionales?
- Reflexiones finales: todo se trata de la conexión emocional

Según un informe de Forrester, la emoción es el motor más importante detrás de la experiencia del cliente. Además, los resultados de la encuesta Tendencias de compras navideñas de Iterable revelaron que el 83% de los encuestados tenían más probabilidades de comprar de una marca con la que tenían una conexión emocional.
Muchas marcas están descubriendo que las conexiones emocionales positivas son más importantes para los clientes que la satisfacción. Y tales conexiones ayudan a las marcas a construir relaciones con los clientes, e incluso permiten errores ocasionales. Este artículo busca descubrir cómo las marcas están construyendo con éxito esas conexiones emocionales con los clientes.
Claudia Gorelick, socia asociada de estrategia de experiencia en VSA Partners , dijo a CMSWire que los investigadores y estrategas digitales han dedicado mucho tiempo a mapear la experiencia cognitiva del proceso de toma de decisiones en línea. Pero a menudo han pasado por alto los impulsores emocionales de la toma de decisiones , que tienen tanto que ver con la conexión emocional como con los criterios cognitivos racionales.
¿Qué tipo de experiencias emocionales tienen los clientes?
Cuando las personas hablan de emociones, se refieren a los sentimientos generados por nuestro cerebro a través de una combinación de evaluación cognitiva y percepción corporal. Aunque hay muchos sentimientos que la mayoría de nosotros consideramos emociones, los científicos y psicólogos creen que en realidad solo hay cuatro emociones básicas:
- Contento
- Triste
- Atemorizado
- Enfadado
Todas las demás llamadas “emociones” son simplemente variaciones de estas cuatro emociones verdaderas.
Algunas de estas emociones y variaciones se consideran positivas, como la alegría, la satisfacción, la pertenencia, la seguridad, la felicidad y la alegría. Otros los vemos como negativos, como la ira, el miedo, el desprecio, la irritación, el disgusto, la tristeza, el asco, la molestia. Luego están los que pueden calificar como emoción y sorpresa.
La afinidad en sí no es una emoción, sino la conexión emocional entre un consumidor y una marca. Forma la base de la lealtad y proviene de una comprensión profunda de por qué los clientes compran de una marca y, lo que es más importante, por qué les gusta comprar de una marca.
Dmitry Sokhach, fundador y emprendedor digital de Shared Domains , dijo que los impulsores de las emociones positivas en realidad están dentro de los propios clientes.
“Si una persona está buscando hacer una compra hedonista y egocéntrica, es más fácil solicitar una respuesta emocional dentro de ellos”, dijo Sokhach. “Si la compra es utilitaria, entonces probablemente no serán tan susceptibles a la marca emocional. En su lugar, están buscando funciones”.
Las emociones pueden ser engañosas porque deben reflejar genuinamente la naturaleza de la marca. Sokhach dijo que al crear una experiencia emocional, las marcas deben asegurarse de que sea auténtica y se alinee con la marca, dando el ejemplo de una organización sin fines de lucro que solicita donaciones.
“Hacer eso de una manera que solicite la felicidad no parecerá auténtico”, dijo. “Incluso podría parecer espeluznante y has convertido tu marca en algo negativo para el cliente”.
A menudo, la afinidad incluso puede basarse en emociones negativas que resuenan debido a la naturaleza de la experiencia. Considere una marca que recibe donaciones para familias desplazadas en Ucrania. Aunque poder ayudar generalmente hace feliz a una persona, la felicidad no es la emoción que una marca de este tipo está tratando de crear.
“En este caso, las respuestas emocionales de justicia social funcionan mejor”, dijo Sokhach.
Artículo relacionado: Sea un ‘cliente de método’ para mejorar la experiencia del cliente
La conexión emocional es más importante que la satisfacción
Ya en 2016, una investigación de Harvard Business Review indicó que la satisfacción general del cliente tiende a ser alta y rara vez es un diferenciador competitivo. Sin embargo, la forma más efectiva de llegar a los clientes es dejar atrás la satisfacción del cliente y conectarse con los clientes en un nivel emocional, que desempeña un papel más importante en la satisfacción de necesidades emocionales más profundas.
El reciente Informe de Autenticidad de Marca de Sitecore reveló de manera similar que los estadounidenses buscan conexiones más profundas y personales con las marcas. El ochenta y seis por ciento de los encuestados indicó que mostrar empatía y comprensión de lo que necesitan en el momento es poderoso para construir una relación más fuerte con una marca.
Art Shaikh, director ejecutivo y fundador de CircleIt , se encuentra en una posición única para analizar las conexiones emocionales de sus clientes con su marca porque su empresa se basa en brindar conexiones emocionales positivas.
CircleIt es un servicio que permite a las personas enviar tarjetas y videos a sus seres queridos en una fecha futura, incluso después de que las personas que crearon la tarjeta o los videos ya no estén vivas.
Según Shaikh, una conexión emocional entre las marcas y los clientes es mucho más difícil de romper que la satisfacción de un cliente con un producto.
“Por ejemplo, me encanta mi iPhone. Pero si dejo de estar satisfecho con él, felizmente comenzaré a buscar un teléfono diferente”, dijo Shaikh, y agregó que debido a que no está conectado emocionalmente con Apple o la marca iPhone, la relación es únicamente funcional. “Sin embargo, si puede crear un vínculo con su cliente a nivel emocional, eso es algo que durará a largo plazo”.
Explicó que cuando ve a los miembros compartir videos de sus seres queridos ahora fallecidos con sus generaciones futuras, es fácil ver la alegría relacionada con ese momento. “Nos agradecen todo el tiempo por este tipo de momentos emocionales que los miembros asocian con nuestra marca”.
¿Cómo crean las marcas experiencias emocionales positivas?
Según otro informe de Harvard Business Review titulado La nueva ciencia de las emociones del cliente , los clientes están emocionalmente conectados con una marca cuando la marca se alinea con sus motivaciones personales y les permite cumplir deseos profundos.
A menudo, los clientes no saben que tienen estos profundos deseos hasta que descubren los productos o servicios de una marca. La marca CircleIt de Shaikh brinda este tipo de experiencia a los clientes al ofrecer una forma para que las personas muestren su amor, incluso después de su fallecimiento.
Es más que resolver un problema en la vida de los clientes, dijo Shaikh. “Cuando miramos a nuestros miembros, tratamos de conectarnos con ellos en función de cómo se ven a sí mismos y cómo podrían usar personalmente la tecnología que hemos construido”.
Luego, su marca amplifica lo que sus miembros ya están haciendo con la tecnología, ayudando a otros a lograr el mismo resultado: conectarse con sus seres queridos de una manera más significativa.
La metodología para construir una conexión emocional de este tipo, explicó Gorelick, es proporcionar una experiencia que satisfaga las necesidades cognitivas y emocionales del cliente al tiempo que proporciona un sentido de pertenencia, comprensión y provocación, todo ello de la forma correcta.
“Somos conscientes de las empresas que hacen esto fenomenalmente bien: McDonald’s, Nike, Coca-Cola”, dijo Gorelick. “No están vendiendo productos; están vendiendo las emociones que proporcionan esos productos. Nike vende confianza y ambición; McDonald’s está vendiendo comunidad y familia”.
Artículo relacionado: Cómo la IA está dando forma al futuro de las interacciones con los clientes
¿Qué desafíos enfrentan las marcas al construir conexiones emocionales?
Es muy desafiante para las marcas crear conexiones emocionales positivas con sus clientes, lo que, a su vez, afecta la lealtad de los clientes hacia una marca.
El informe de Sitecore indicó que la lealtad está disminuyendo ya que dos tercios de los consumidores encuestados prometieron no volver a comprar con una marca después de una mala experiencia. Y solo un tercio de los consumidores estadounidenses se describen a sí mismos como “muy leales” a su marca favorita. Como tal, nunca ha sido más importante conectarse profundamente con los clientes.
Para algunas marcas, sus desafíos están más relacionados con sus productos y servicios. Shaikh proporcionó el ejemplo de las compañías de seguros de vida que intentan hacer un llamamiento emocional. Sin embargo, la naturaleza misma de necesitar un seguro de vida es negativa, ya que se basa en la idea de que uno eventualmente morirá, algo de lo que todos son conscientes pero en lo que no quieren pensar.
El mismo problema puede ocurrir con las marcas de tecnología donde el mensaje siempre se ha centrado en la “solución del problema”, dijo Shaikh. “No hay mucha emoción que pueda derivar de una aplicación de viajes compartidos, por ejemplo, que sea fácil de comunicar y relacionar”.
Otras marcas enfrentan los desafíos que se impusieron al perder la confianza de sus clientes, algo que es fácil de perder e increíblemente difícil de recuperar.
“Las empresas de redes sociales son el mejor ejemplo de tratar de construir una experiencia emocional positiva, pero traicionando por completo la confianza de sus usuarios al vender sus datos a los anunciantes”, dijo Shaikh, agregando filosóficamente que sin confianza no hay conexión emocional, y eso es un desafío que existe no solo en los negocios, sino en la vida en general.
Desde la perspectiva de Gorelick, si las marcas desean evitar estas conexiones negativas, deben tener en cuenta cuatro pasos clave:
- “Cree un mensaje coherente en todos los canales. Aunque el enfoque puede ser complementario, es necesario que haya una experiencia subyacente común que conduzca a los mismos impulsores emocionales”.
- “Determina el contexto y sitúa al usuario en el centro de todas las decisiones. La forma de crear una conexión emocional con los usuarios se basa en múltiples factores: el modelo de negocio de la empresa, el tipo de producto o servicio y el tipo de audiencia que atrae.”
- “Concéntrese en los beneficios y los resultados sobre las estadísticas o los hechos reales”.
- “Asegurar un enfoque integrado internamente para crear un enfoque consistente y sin problemas para el usuario; una falta de coordinación interna es visible para el usuario y crea una experiencia fragmentada”.
Reflexiones finales: todo se trata de la conexión emocional
Muchas marcas hoy en día entienden que las conexiones emocionales positivas suelen ser más importantes para los clientes que la satisfacción. Las conexiones emocionales ayudan a las marcas a construir relaciones con los clientes, lo que a su vez crea lealtad a la marca e incluso permite el perdón cuando las marcas cometen errores.
Si bien algunas marcas pueden construir fácilmente conexiones emocionales positivas debido a la naturaleza de su negocio (una tienda de juguetes), a otras les puede resultar más difícil convertir algo negativo (un seguro de vida) en positivo (asegurarse de que su familia no tendrá problemas después de que sean desaparecido).