Incubadoras, aceleradoras e inversionistas. Todos te dicen que apliques la metodología Lean Startup. Pero, nadie, te dice cómo, ni un ejemplo.
por Pedro Neira
- Conceptos básicos de Lean Startup y Agile
- Ventajas de aplicar la metodología Lean Startup
- Etapa previa a los pasos de Lean Startup
- ¿Cuándo aplicarlo en mi startup?
- ¿Cuánto tiempo aproximado toma la metodología Lean Startup?
- 9 Pasos de Lean Startup
Durante los primeros 2 años de mi Mi Media Manzana (MMM), aplicamos incansablemente el Build, Measure, Learn sin llegar a ningún lugar. Frustrados por no avanzar, llegó el día en que nos detuvimos a pensar en si estábamos aplicando bien o no los pasos de Lean Startup.
Hacia los años 5 y 6 de MMM, éramos un reloj. El equipo funcionaba a un nivel de productividad que nunca habíamos tenido. Logramos plantear hipótesis, medir, y aprender, y, por ende, entregar valor a nuestros usuarios a una gran velocidad. Sin duda, la etapa profesional de la cual me siento más orgulloso. Habíamos interiorizado la metodología Lean Startup en 9 pasos que aplicábamos casi sin pensar.
Quise tomarme el tiempo de sistematizar aquello que hacíamos intuitivamente y armar una Guía Paso a Paso de Lean Startup que hoy comparto con ustedes.
Antes de empezar, revisemos rápidamente unos…
Conceptos básicos de Lean Startup y Agile
Aplicar la metodología Lean Startup es aplicar el método científico al proceso de llevar una idea al mercado. Se basa en tres pasos iterativos: 1) Construir el producto, 2) Medir la respuesta de los consumidores, y 3) Aprender y decidir si perseverar en el desarrollo del producto o pivotar.
Las Metodologías Ágiles basadas en el desarrollo iterativo e incremental del producto y los plazos de entrega cortos son necesarias para que una startup ejecute eficientemente el paso 1). Agile se enfoca en Build, mas no aborda los pasos Learn y Measure de Lean Startup.
Por eso, no basta con que una startup sea ágil. Antes de diseñar y construir un experimento, es clave plantear correctamente una hipótesis inicial (y definir las métricas a medir) sobre qué necesitamos aprender. De lo contrario, puedes terminar construyendo un producto sin las métricas adecuadas, para evaluar si la hipótesis es válida o no o – lo que es peor – obtener un resultado y no poder analizar las razones de por qué es válido o no.
Ventajas de aplicar la metodología Lean Startup
- Velocidad: Reducir el tiempo de lanzamiento de cualquier nuevo producto o funcionalidad adicional. Para ello, es clave acostumbrar al equipo a lanzar prototipos (no productos finales) en ciclos cortos de 2 a 3 semanas e implementar metodologías ágiles en la empresa.
- Valor: El producto tiene más validez porque se construye a partir de los insights del usuario (data) y no solo de las decisiones del top management. Para ello, es necesario que el equipo tenga una cultura de medición a todo nivel, con la capacidad tecnológica y técnica suficiente.
- Menor Riesgo: Al estar constantemente evaluando la validación de mercado, se reduce la probabilidad de invertir excesivos recursos en un producto o funcionalidad sin product market fit.
Etapa previa a los pasos de Lean Startup
La preparación previa a la aplicación de los pasos de esta Guía de Lean Startup es la etapa más importante. Conviene invertir más tiempo en planificar y plantear bien la hipótesis, para no tener que volver a empezar desde cero más adelante. Tómate el 10-20% del tiempo de un ciclo de trabajo en encontrar información relevante de tu consumidor – Customer Insights.
En Mi Media Manzana, el proceso de recolección de datos cualitativos fue constante y la razón detrás de las iteraciones de producto. En 6 años, hicimos entre 300 a 400 entrevistas presenciales y alrededor de 10 mil llamadas a clientes. Estar cerca del cliente nos llevó a realizar:
¿Cuándo aplicarlo en mi startup?
No importa la etapa de tu startup.
Si aún no has lanzado el producto de tu startup, el manejo de información de tu cliente objetivo te permitirá formular hipótesis relevantes. La hipótesis es el resultado de la investigación previa y es fundamental al momento de crear un Producto Mínimo Viable (MVP).
MVP no es la primera versión del producto, es lo mínimo para validar tu primera hipótesis de negocio. De lo contrario, estás asumiendo que es la hipótesis correcta.
Por ejemplo, el MVP de Mi Media Manzana fue una landing page que, si eres una persona en búsqueda de pareja, te invitaba a registrarte en la lista de espera de nuestra futura aplicación. La hipótesis que planteamos fue que si alcanzábamos una tasa de conversión de registros superior al 20%, sí existía un mercado de tamaño suficiente que justificaba construir la aplicación de citas online.
¿Cuánto tiempo aproximado toma la metodología Lean Startup?
9 Pasos de Lean Startup
Antes de empezar, necesitarás:
- Un lugar donde se almacenará todo el conocimiento que se vaya a generar con los experimentos: Confluence, Google Drive, etc
- Medir adecuadamente: Mixpanel, Google Analytics, Tableau, etc
- Una forma estructurada de compartir el aprendizaje generado: Confluence, reuniones.
- Explicar en detalle a todos los miembros del equipo la metodología que se va a utilizar, cuál es el objetivo y por qué es que se va a trabajar de esta forma
1. Observación
El primer paso es más un hábito que un paso. Para generar potencialmente una idea de experimento, es necesario estar atento, interactuar constantemente con tus clientes, y observar:
- Data y su comportamiento: Google Analytics, cohorts, modelos, data de servidor.
- Fuentes cualitativas: Comentarios, sugerencias, entrevistas en profundidad, testing de prototipos.
- Observaciones de “expertos”: Alguien del equipo, externo o con mucha experiencia puede haber observado algún patrón o tener alguna hipótesis basada en su conocimiento y una combinación de las 2 anteriores.
Si no realizas una medición exhaustiva de lo que sucede con tus usuarios y proactivamente capturas su feedback cualitativo (entrevistas), jamás podrás experimentar con data.
2. Beneficios potenciales
Pregúntate cuál es el beneficio esperado en caso de que el experimento que se planea hacer resultase exitoso. Entre los puntos más comunes se encuentran:
- Ahorro en costos: ¿Cuánto se podría ahorrar? ¿Cómo se obtiene el ahorro?
- Incremento en ventas: ¿Cuánto más esperamos vender luego del experimento?
- Velocidad: ¿Qué proceso es el que va a ser más rápido ahora y por qué es importante hacerlo más rápido? ¿Cómo se traduce esta mayor velocidad en otro tipo de beneficio para la empresa y el usuario?
- Retención: ¿Cómo va a mejorar la retención? ¿A través de qué métrica “input” (que genera valor al usuario) este experimento va a incrementar la retención?
3. Estimación de costos
Básicamente responde a la pregunta de cuánto va a costar realizar el experimento. Se pueden expresar de las siguientes maneras:
- Inversión directa en marketing / Inversión directa: ¿Cuánto dinero en pauta (adicional) requiero invertir para poder validar este experimento con suficiente data? ¿Necesito invertir en algún recurso adicional para poder realizar este experimento (Ej: Contratar alguien externo, comprar un software, etc.)?
- Horas/hombre del equipo de desarrollo: ¿De qué tamaño es el equipo que vamos a utilizar para el experimento? ¿Cuánto tiempo le van a dedicar a ello? ¿Qué tipo de perfiles necesitamos en el equipo?
- Costo de oportunidad: ¿Cuál es el costo de oportunidad de realizar este experimento? ¿Durante cuánto tiempo no podré realizar otro experimento? ¿Hay algún otro experimento, más importante que este que se estaría dejando de lado?
4. Priorización
En esta etapa, hay que tomar en cuenta 4 puntos para decidir si el experimento va o no va:
- ¿Existe la data suficiente para poder medir el experimento?
Ejemplo: Si no hay métricas actualmente, no se realiza el experimento, pero se genera la tarea de empezar a medir.
Si no hay ningún dato que respalde el experimento planteado, entonces se descarta. - ¿El beneficio es mayor que el costo? Evaluar si vale la pena realizar el experimento, dados los beneficios potenciales (Paso 2) y costos estimados (Paso 3).
Ejemplo: Si el experimento costará 2 meses de implementación y una inversión en marketing de USD $8 mil, y el beneficio esperado es una mejora en la tasa de conversión de 12% a 12.5%, entonces no vale la pena hacer este experimento. - ¿Es el experimento número 1 del backlog? Comprobar que no haya otro experimento en backlog con mayor prioridad y que agregue más valor que el actual.
- ¿Está alineado con las prioridades de la empresa? Revisar si existe otro experimento en el backlog que contribuya de manera más directa a las prioridades de la compañía.
Ejemplo: Si el experimento buscar mejorar la tasa de retención de usuarios, pero el objetivo actual es mejorar la tasa de conversión.
Si te vas a tomar de 2 a 3 meses en construir un producto, invierte tiempo en los pasos anteriores.
5. Planteamiento de hipótesis
La forma en la que está redactada una hipótesis siempre debe permitir responder de manera concluyente, al final del experimento, si esta es verdadera o falsa.
En Lean Startup, para que una hipótesis pueda ser validada como verdadera o falsa, necesita tener al menos estos 4 elementos:
Métrica:
¿Cuál es la métrica sobre la cual vamos a basar nuestra hipótesis?
Ejemplo: Si queremos basar nuestra hipótesis sobre tráfico, una posible definición de métrica sería: Visitas de usuarios entre 20 y 50 años provenientes solo de Perú, únicamente de fuentes orgánicas.
Valor objetivo:
Es el valor (cifra) que establecemos a la métrica y sirve como límite para definir si la hipótesis se cumple o no. Este valor objetivo se puede obtener de 1) Benchmarks de la industria, 2) Data histórica de la compañía, o 3) Valor necesario para que el experimento cumpla su objetivo.
Ejemplo: Si definimos la métrica como la “tasa de conversión de usuarios con menos de 30 días”, el valor objetivo podría ser 14%. Si la tasa de conversión supera el 14%, la hipótesis se valida, de lo contrario, no será validada.
Variable a testear:
Es el elemento que se va a alterar en el experimento, manteniendo todos los otros elementos constantes. Es muy importante definirla porque si el resto de los elementos NO se mantienen constantes, el experimento NO será válido.
Ejemplos: Botón, Copies, Diseño, Segmento objetivo, Feature nuevo, etc.
Alcance del test:
Es la cantidad mínima de data que requiere el test para poder tener un resultado concluyente. Es necesario definir un TIEMPO o una CANTIDAD para saber cuándo el experimento termina.
Si el alcance definido es muy bajo, estaremos perdiendo PRECISIÓN del experimento y podríamos tomar una decisión errada por no tener suficiente data para que las conclusiones sean definitivas.
Si el alcance es muy alto, estaremos perdiendo TIEMPO porque podríamos haber tomado la misma decisión con mucho menos data.
Ejemplo: 3,000 visitas, 30 días, 500 formularios, etc.
Worksheet: Planteamiento de Hipótesis en Lean Startup
6. Elección del experimento
- Define cuál es el experimento o técnica adecuada para validar la hipótesis. Pueden ser: A/B testing, test de usabilidad, encuestas, eye tracking, algoritmos, entre otros.
- Además, definie cuál es la herramienta de medición para el experimento: Google Analytics, Mixpanel, Hubspot, entre otros.
7. Ejecución del experimento
Para este paso, es clave la participación del equipo de desarrollo como UX, UI, Frontend, Backend, etc. con el fin de ejecutar el experimento.
8. Análisis de resultados
En este paso, evita el Fail Fast, Fail Often y prioriza el Learn. Uno de los objetivos de Lean Startup es aprender (Learn) algo nuevo de tu usuario, algo que no sabías antes del experimento. El objetivo no es fallar por fallar y pasar de frente al siguiente experimento.
En mi MMM cuando terminábamos este proceso, teníamos reuniones para evaluar los resultados del experimento en las que solo podías participar sí habías hecho la tarea: sentarte a revisar el experimento y elaborar tu interpretación de los resultados. En esa reunión, ocurría el Learn.
Un error común es continuar experimentando cuando, después de ejecutar un experimento, no se puede validar la hipótesis. Toma una pausa y piensa por qué no se cumplió. De lo contrario, te estás perdiendo el aprendizaje.
9. Next steps – Actions
Ahora que cuentas con un aprendizaje acerca de tu producto y tus usuarios, es momento de decidir cómo vas a aprovechar el aprendizaje y tus siguientes pasos:
¿Qué es Lean Startup?
El Lean Startup es la aplicación del método científico de manera rigurosa al proceso de llevar una idea al mercado. La metodología se enfoca en construir el producto, medir la respuesta de los consumidores, y aprender para decidir si continuar el desarrollo del producto o pivotar. Este ciclo es conocido como el feedback loop.
¿Cómo funciona Lean Startup?
La metodología Lean Startup se basa en la aplicación iterativa de 3 pasos: 1) construir el producto, 2) medir la respuesta de los consumidores, y 3) aprender para decidir si continuar el desarrollo del producto o pivotar.
¿Quien creó el Lean Startup?
La metodología Lean Startup fue creada por Eric Ries en su libro The Lean Startup.
¿Qué es una startup y cómo funciona?
Una startup es una empresa en etapa temprana cuyo negocio está diseñado para crecer aceleradamente, pues utiliza tecnología como núcleo central de sus productos o servicios, y ataca grandes mercados.
