Muchas marcas no logran crear estas experiencias omnicanal basadas en su producto más importante: los humanos.
por Scott Clark
- ¿Qué es el diseño centrado en el ser humano?
- El diseño centrado en el ser humano se basa en la escucha activa
- Conceptos básicos: personas y segmentación
- El diseño centrado en las personas es esencial para los minoristas
- Reflexiones finales sobre el diseño CX centrado en el ser humano
- Sobre el Autor
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Las experiencias que los clientes tienen con las marcas involucran muchos elementos digitales, que incluyen todo, desde sitios web, chatbots, aplicaciones móviles, quioscos, sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR), asistentes digitales y más. A pesar del enfoque reciente en el recorrido del cliente, muchas marcas no logran crear estas experiencias omnicanal basadas en su producto más importante: los humanos. Echemos un vistazo a cómo el diseño CX centrado en el ser humano puede mejorar la experiencia del cliente.
Emily Wright, analista de investigación sénior del servicio integral de revisiones de software SoftwareReviews.com , dijo a CMSWire que muchas marcas agregan nuevos canales digitales y luego piensan que han hecho todo el trabajo necesario para brindar una mejor experiencia al cliente. Wright dijo que un canal digital es simplemente una herramienta. “La forma en que las empresas entienden a sus clientes para hacer que esa herramienta sea lo más útil posible será el verdadero diferenciador entre las empresas que piensan que brindan una sólida experiencia al cliente y las que realmente lo hacen”, dijo Wright. “Adoptar un enfoque centrado en el ser humano para el diseño de CX es fundamental para cerrar esta brecha”.
¿Qué es el diseño centrado en el ser humano?
El concepto de diseño centrado en el ser humano (o, como nos referimos a él, diseño centrado en el ser humano), fue acuñado por la firma de diseño global IDEO y se define como “un enfoque creativo para la resolución de problemas”. El diseño centrado en el ser humano pone a las personas en el centro del proceso de desarrollo y permite a las marcas crear productos, servicios y experiencias que conectan y resuenan con sus clientes. Además, a diferencia de las estrategias tradicionales de experiencia del cliente, el diseño centrado en el ser humano requiere que las marcas hagan que sus clientes formen parte del proceso de diseño de CX.
“Para estar realmente centrado en el ser humano en su diseño de CX, las empresas necesitan aprender constantemente sobre sus clientes, lo que requiere ir más allá de simplemente pedirles su opinión a través de encuestas como ejemplo, que muchas empresas todavía creen que es suficiente en sí mismo”, dijo. Wright. “Las empresas deben empatizar con sus clientes, examinar cada punto de contacto a través del análisis de datos y las aportaciones de los clientes, y llevar a sus clientes al proceso de diseño de CX”. Wright sugirió que las marcas identifiquen a los clientes altamente comprometidos y trabajen en estrecha colaboración con ellos para comprender los puntos débiles y probar procesos y canales. “Implementar e iterar soluciones es crucial”.
Ricky Spears, CEO y fundador del sitio web de consejos y tutoriales de Internet y juegos de Ricky Spears , dijo a CMSWire que la creatividad es algo que los profesionales de CX a menudo pasan por alto. “Las necesidades humanas en evolución en nuestro entorno dinámico no pueden satisfacerse con productos u ofertas antiguos”, dijo Spears. “Se deben crear nuevos productos, servicios y experiencias regularmente para aportar valor al usuario y un cambio perceptible para mejorar. El diseño centrado en el ser humano es un enfoque creativo para la resolución de problemas y es como una innovación”, explicó, y agregó que es un proceso que comienza resolviendo los problemas de las personas y termina con nuevas ideas que satisfacen sus necesidades.
El diseño centrado en el ser humano se basa en la escucha activa
Las marcas exitosas escuchan activamente a sus clientes y obtienen información procesable de los comentarios que reciben a través de encuestas, redes sociales, entrevistas individuales, reseñas y métodos de comentarios tradicionales y no convencionales. Además, en realidad usan esos conocimientos para mejorar sus productos y servicios, mejorar todos sus canales y erradicar los puntos débiles en el recorrido del cliente.
Ya en 2018, un informe de Statista indicó que el 55% de los encuestados de los Estados Unidos dijeron que creían que la mayoría de las marcas toman medidas en función de los comentarios proporcionados por los clientes. Desafortunadamente, esto es indicativo de que el 45% de los encuestados no cree que las marcas realmente los valoren a ellos o a sus comentarios. Más recientemente, un informe de Redpoint Global de 2022 reveló que el 74 % de los clientes sienten que la lealtad a la marca se trata de sentirse comprendidos y valorados. Claramente, los comentarios de los clientes juegan un papel importante en la mejora de la experiencia del cliente, creando lealtad y aumentando la retención de clientes.
Daniel Kroytor, fundador y director de TailoredPay , un proveedor líder de cuentas comerciales, dijo a CMSWire que los comentarios de los clientes son la mejor herramienta para diseñar experiencias centradas en las personas. “Así que recopilamos datos cualitativos a lo largo del viaje del cliente a través de grupos focales, entrevistas y cuestionarios. Hacerlo nos permite capturar comentarios de clientes muy detallados que revelan qué tan satisfechos están nuestros clientes y qué contribuye o quita de su experiencia”.
Conceptos básicos: personas y segmentación
Cuando se trata de un diseño de CX centrado en el ser humano, Wright dijo que es fundamental que las marcas logren los conceptos básicos y que el desarrollo y el perfeccionamiento regular de personas ricas y la segmentación de los clientes de manera significativa seguirán siendo la base del éxito de CX. La segmentación de clientes , que agrupa a las personas en función de características que incluyen edad, ingresos, educación, ubicación u otros datos demográficos, permite a las marcas comprender mejor una base de clientes específica. Los personajes de clientes, por otro lado, facilitan una comprensión más profunda de las experiencias vividas por un grupo específico de clientes dentro de un segmento y son arquetipos ficticios que se basan en datos cualitativos que se han recopilado a través de investigaciones con personas reales.
“Al alinearse estrechamente con los clientes y realmente hacer lo básico correctamente, las empresas pueden resolver necesidades humanas reales y desarrollar la capacidad de adaptarse a las expectativas y deseos de los clientes que cambian rápidamente de manera efectiva, eficiente y por delante de su competencia”, dijo Wright.
Joe Piette, vicepresidente ejecutivo de experiencia del cliente en Andrew Reise , una consultora de experiencia del cliente, se encuentra en una posición única para hablar sobre el diseño centrado en el ser humano. Piette le dijo a CMSWire que realizar investigaciones y estudios de usabilidad, así como crear mapas de viaje, flujos de trabajo, modelos de usuario, conceptos visuales, diseños, prototipos, etc., ayudan a poner a los clientes en el centro y hacen que las interfaces inanimadas sean mucho más humanas. “Incorporar emoción, no solo entradas transaccionales, en el proceso es fundamental”, dijo Piette, quien proporcionó algunas pautas que las marcas pueden usar cuando se enfocan en el diseño de CX centrado en el ser humano.
Observe y escuche, y póngase en el lugar de los clientes que usarán la tecnología, mental y emocionalmente. Comprenda cómo encaja su marca en sus vidas frente a cómo encajan sus vidas en su marca.
Sepa cuándo la tecnología no puede reemplazar a un ser humano y cuándo activar u ofrecer una experiencia real sin fricciones. Sepa cuándo la tecnología no ayuda a un cliente a alcanzar sus objetivos o se interpone en su camino.
No asuma que simplemente implementar una interfaz/tecnología digital resolverá el problema. Dedique tiempo a implementar cuidadosamente en función de los comentarios de los clientes.
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El diseño centrado en las personas es esencial para los minoristas
El diseño de CX centrado en el ser humano debe usarse en todos los canales de una marca, desde su aplicación móvil hasta su tienda física, sus campañas de marketing y publicidad y, finalmente, su sitio web. Un sitio web mal diseñado no solo contribuye a una mala experiencia del cliente, sino que también tiene un gran impacto en el ROI. El abandono del carrito de compras cuesta a los minoristas en línea miles de millones de dólares cada año. Según un informe del Instituto Baymard , los carritos de la compra se abandonan un asombroso 69,57 % de las veces. Este problema se puede evitar mediante el diseño de CX centrado en el ser humano.
Ben Dickie, líder asesor de Info-Tech Research Group y SoftwareReviews, dijo a CMSWire que el diseño centrado en el ser humano (HCD) vuelve a colocar al cliente objetivo en el asiento del conductor. “HCD se enfoca en las necesidades, deseos y limitaciones del usuario final de un producto o servicio”, dijo Dickie. “En el contexto del diseño de sitios web, HCD implica desarrollar una comprensión integral y empatizar con el público objetivo y utilizar esa comprensión para informar el diseño del sitio web de una manera intuitiva, fácil de usar y que satisfaga las necesidades del usuario. ”
Según Dickie, el diseño centrado en el ser humano es útil para diseñar sitios web porque ayuda a garantizar que el sitio sea eficaz para cumplir los objetivos tanto del negocio como del usuario. “Al considerar la perspectiva del usuario y crear un sitio web que sea fácil de navegar y usar, las organizaciones pueden mejorar la experiencia del usuario y aumentar la satisfacción del cliente, lo que lleva a un mayor tráfico y conversiones. Además, HCD puede ayudar a las empresas a comprender mejor a su público objetivo, lo que puede informar otros aspectos del negocio, como el marketing y el desarrollo de productos”.
Reflexiones finales sobre el diseño CX centrado en el ser humano
La experiencia del cliente a menudo está impulsada por el análisis de datos, el ROI y las tendencias económicas, pero muchas marcas hoy en día están comenzando a crear una experiencia mejor informada a través del diseño de CX centrado en el ser humano.
Al escuchar activamente los comentarios de los clientes para obtener información procesable y al utilizar la segmentación de personas y audiencia junto con el diseño de CX centrado en el ser humano, las marcas pueden mejorar la experiencia omnicanal y mejorar el recorrido del cliente.
Sobre el Autor
Scott Clark es un periodista experimentado con sede en Columbus, Ohio, que se ha hecho un nombre cubriendo el panorama en constante evolución de la experiencia del cliente, el marketing y la tecnología. Tiene más de 20 años de experiencia cubriendo Tecnologías de la Información y 27 años como desarrollador web. Su cobertura abarca la experiencia del cliente, la IA, el marketing en redes sociales, la voz del cliente, la diversidad y la inclusión, y más. Scott es un firme defensor de la experiencia del cliente y la responsabilidad corporativa, reuniendo estadísticas, hechos y puntos de vista de los principales líderes de opinión para proporcionar artículos informativos y que invitan a la reflexión.
Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/improving-customer-experience-with-human-centric-design/
