Diseñando el éxito: El creciente papel del Director de Diseño en las empresas modernas

por Rich Hein

Descubra cómo el papel del director de diseño está evolucionando más allá de la estética para dar forma a la estrategia, las operaciones y las experiencias de los clientes en las corporaciones actuales.

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La esencia

• Papel fundamental. El director de diseño es fundamental para dirigir el diseño centrado en el cliente, dando forma no sólo a la estética sino también a la estrategia y las operaciones.
• Integración de datos. Los CDO están aprovechando la ciencia de datos y la inteligencia artificial para tomar decisiones más informadas, cerrando las brechas departamentales para lograr experiencias de clientes unificadas.
• Reto del retorno de la inversión. Cuantificar el impacto del diseño sigue siendo un obstáculo; Los CDO están desarrollando métricas para demostrar el valor del diseño en los resultados comerciales.

El papel del diseño ha adquirido una importancia sin precedentes en el ámbito empresarial actual. Los roles de alto nivel, como director de diseño (CDO) , vicepresidente de diseño y director de experiencia (CXO), están liderando una revolución del diseño centrado en las personas en las empresas. El impacto del diseño ahora se siente en la estrategia, el marketing, las operaciones y más. A través de un liderazgo visionario, estos ejecutivos abren oportunidades transformadoras al promover experiencias centradas en el cliente.

Definición del rol del director de diseño

El papel del director de diseño es fundamental en una organización y dirige la dirección del diseño orientado al cliente. Pero ¿qué hace exactamente un CDO? Los roles vinculados a este puesto incluyen:

• Director creativo (CCO)
• Vicepresidente de Diseño
• Director de diseño
• Director de Experiencia (CXO)
• Director de experiencia de usuario (CUXO)
• Director de Innovación

El alcance del rol puede variar, pero su esencia radica en maximizar el talento de diseño: un informe de McKinsey 2020 indicó una posible subutilización del talento de diseño en el 90% de las empresas.

Stephen Schroth, fundador de Key Design Studio de KeyBank, señaló que la influencia del diseño va más allá de la estética: da forma a las experiencias del usuario y a los procesos operativos. Sin embargo, lograr una aplicación clara en varios sectores sigue siendo un desafío.

Los CDO también desempeñan un papel fundamental en la evangelización del valor del diseño y su enfoque en medir su valor comercial a través de ingresos y ganancias de conversión. Con esta estrategia multifacética, los CDO pretenden maximizar el papel del diseño en la innovación responsable y en resultados empresariales mensurables.

Responsabilidades clave del CDO de hoy

En el centro del rol de un CDO está la elaboración y ejecución de una visión de diseño para toda la empresa. Su función abarca:

• Gestionar equipos de diseño centrales y colaborar entre departamentos.
• Establecer estándares y pautas de diseño.
• Abogar por enfoques de diseño innovadores y centrados en el ser humano.
• Traducir los conocimientos de los usuarios en experiencias excepcionales de un extremo a otro.
• Destacando el valor estratégico del diseño.
• Mantenerse actualizado sobre las tendencias de diseño emergentes.

¿Su objetivo principal? Asegúrese de que el diseño se alinee con los objetivos comerciales y proporcione una ventaja competitiva.

El papel evolutivo de los CDO en el mundo impulsado por la tecnología

Vikas Kaushik, director ejecutivo de TechAhead , enfatiza la creciente importancia de los CDO en el ámbito tecnológico. “He visto directamente cómo el diseño ha trascendido los límites convencionales, convirtiéndose en un impulsor crucial de la innovación y la orientación al cliente en mi función como director ejecutivo de TechAhead”, dijo Kaushik. 

Hoy en día, el diseño también interactúa con la ciencia de datos y la inteligencia artificial, lo que garantiza que la automatización se centre en el ser humano. Al cerrar las brechas departamentales, los CDO ayudan a crear experiencias de cliente unificadas y abogan por un liderazgo en diseño diverso.

Los CDO están ampliando el alcance y la influencia estratégica del diseño en múltiples frentes. Hay un mayor enfoque en el uso del diseño para crear soluciones sostenibles y un impacto social positivo en las economías circulares, la reducción de carbono, la accesibilidad y la ética. Los CDO también se están involucrando en fases tempranas de la toma de decisiones en toda la empresa más allá de los productos, aplicando proactivamente el pensamiento de diseño a estrategias y operaciones corporativas más amplias. 

“Las tendencias tecnológicas muestran un cambio fundamental a favor de experiencias de usuario fluidas y un diseño centrado en el ser humano”, dijo Kaushik. “A la vanguardia, los CDO están utilizando estas tendencias para dirigir iniciativas de marketing, influir en las operaciones y definir estrategias. Nuestro sector se ha transformado debido a la combinación de diseño y tecnología, lo que requiere el liderazgo de los CDO con visión visionaria”.

Con una integración más estrecha del diseño con la ciencia de datos y la inteligencia artificial, el diseño también está permitiendo barreras de seguridad centradas en el ser humano en los procesos automatizados. Los CDO están rompiendo los silos para ofrecer experiencias cohesivas a los clientes en todos los canales. Además, promueven un liderazgo en diseño diverso e inclusivo y comunican conocimientos de datos complejos a través de una narración visual impactante.

Nuevas oportunidades para los CDO en 2023 se centran en CX

Los CDO desempeñan un papel clave en  los esfuerzos de experiencia del cliente en toda la empresa. Al centrarse en las necesidades y expectativas del cliente, pueden garantizar que cada punto de contacto de la marca se alinee con un recorrido del usuario positivo y coherente. Desempeñan un papel importante a la hora de garantizar que el cliente sea el corazón del negocio, mejorando la satisfacción y la lealtad en el proceso.

Los buenos CDO pueden ayudar a las marcas a cambiar la forma en que toda la organización aborda los problemas fomentando una  mentalidad de pensamiento de diseño . Este enfoque centrado en el ser humano enfatiza la empatía, la colaboración y la experimentación, y fomenta una cultura donde prospera la creatividad. Conectar el diseño con la estrategia y el crecimiento ya no es opcional: es esencial. Crear marcos para hacer tangible esta conexión significa integrar el diseño con los objetivos comerciales. Esta alineación garantiza que el diseño no se trata sólo de hacer que las cosas se vean bien, sino de contribuir directamente al crecimiento, llegar a nuevos mercados e innovar productos.

Las nuevas herramientas emergentes están ayudando a acelerar los flujos de trabajo y los procesos, permitiendo a los trabajadores del diseño centrarse en tareas más estratégicas. “Hay muchas aplicaciones que los diseñadores utilizan para crear mapas y planos de viaje, pero gran parte de este trabajo se puede simplificar mediante la gestión de interacciones en tiempo real, análisis y orquestación de viajes. ¿Por qué mantener las cosas estáticas si las herramientas basadas en datos nos hacen más inteligentes y rápidos? dijo Pamela Heiligenthal, directora de diseño de experiencias.

Schroth dijo que como resultado de la mayor adopción de la banca digital y de un número cada vez mayor de empleados que adoptan un acuerdo de trabajo híbrido, están viendo menos interacciones cara a cara, ya sea entre clientes que interactúan con el banco o empleados que interactúan entre sí. otro. “En ambos casos, el diseño es una forma de asegurarnos de que nos mantenemos cerca de los comportamientos, necesidades y valores de los usuarios y de traducirlos en oportunidades para crear mejores productos, servicios y experiencias”, dijo Schroth.

Medir  el retorno de la inversión (ROI) en el diseño siempre ha sido complicado, pero desarrollar métricas de ROI específicas y visualizaciones de datos puede mejorarlo con creces. Al cuantificar el impacto del diseño, los CDO pueden demostrar su valor no sólo en términos de estética sino también en resultados comerciales reales y mensurables. Defender el valor del diseño y el pensamiento creativo significa convertirse en un defensor del diseño dentro de una marca, lo que impacta la forma en que las personas trabajan y piensan.

Finalmente, fomentar y apoyar una  cultura colaborativa y centrada en el cliente es el pegamento que une estas oportunidades. Al fomentar un entorno donde la colaboración es la norma y las necesidades del cliente están siempre al frente y al centro, los CDO pueden crear una marca cohesiva y llena de energía, lista para asumir los desafíos del futuro. “La colaboración y la cocreación son el núcleo del pensamiento de diseño”, dijo Schroth. “Reunir equipos multifuncionales para idear ha sido una excelente manera de hacer que los equipos regresen a la oficina y resuelvan problemas juntos”.

¿Cómo ha impactado la IA generativa en el papel del CDO?

La IA generativa ha abierto un sinfín de oportunidades en el mundo del diseño, y su impacto en el papel de los CDO ha sido nada menos que transformador. La IA generativa, con su capacidad de crear nuevos diseños basados ​​en parámetros sugeridos, se ha convertido en un socio en el proceso creativo. Para los líderes en diseño empresarial, esto significa que pueden explorar una gama más amplia de ideas más rápidamente. Pueden configurar la IA para que trabaje en varios conceptos y luego afinar las ideas que resuenan.

Matt Ford es el director creativo de la empresa de bienes raíces comerciales  SteelWave . Ford dijo que lo que está viendo es que la IA esencialmente ha elevado el listón y va a crear una línea divisoria entre el buen y el excelente trabajo. “El buen trabajo se volverá omnipresente y si no estás haciendo un trabajo excepcional, simplemente quedarás absorbido. Ahora, con la última IA, estamos afectando varios campos, ya sea visual o editorial; ahora hay tantos programas eso puede hacer un trabajo bastante bueno, que puede crear una base sólida desde el principio”, dijo Ford, sugiriendo que la verdadera pregunta es si se puede usar la IA para hacer parte del trabajo preliminar y luego concentrar su energía en las cosas que la IA no puedo hacer?

La innovación también ha experimentado un impulso. Dado que la IA generativa puede analizar grandes cantidades de datos, los CDO pueden comprender mejor qué funciona y qué no en un mercado o grupo demográfico en particular. Al integrar esta información en el proceso de diseño, pueden crear productos que no sólo sean estéticamente agradables sino que también resuenen bien con su público objetivo.

Aunque presenta muchas oportunidades, la introducción de la IA también hizo que el papel del CDO se volviera aún más complejo. Deben entender cómo trabajar con sistemas de IA, lo que significa un nuevo conjunto de habilidades y nuevas formas de pensar sobre el diseño. Los CDO son ahora en parte estrategas, en parte tecnólogos y en parte diseñadores.

La colaboración ha sido un tema aquí y la IA no es diferente. Trabajar con científicos de datos para integrar la IA en el proceso de diseño significa que el liderazgo en diseño debe crear y fomentar una cultura en la que diferentes disciplinas puedan trabajar juntas sin problemas. Se trata de asegurarse de que la ciencia de datos y el diseño hablen el mismo idioma.

¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los CDO de hoy?

Debido a que el diseño se está volviendo más vital en la estrategia empresarial, a los CDO les resulta difícil difundir el uso del diseño entre diferentes departamentos. Como tal, los CDO intentan eliminar las barreras entre los diferentes departamentos de la empresa y, al mismo tiempo, mantener la coherencia de la marca. Combinar un diseño que se centra en las necesidades de las personas con la ciencia de datos requiere nuevas formas de colaboración para los equipos.

Kaaren Hanson es CDO en  Chase Bank . En su puesto, está descubriendo que, si bien los diseñadores ofrecen una visión increíble y pueden crear un valor tremendo para los clientes y el negocio, si la organización en general no opera de una manera verdaderamente centrada en el cliente, el impacto de los equipos de diseño será limitado. “Liderar como director de diseño significa no sólo liderar un equipo de diseño de clase mundial, sino también crear condiciones organizativas más amplias en las que los equipos centrados en el cliente prosperen”, dijo Hanson, quien añadió que esas condiciones incluyen todo, desde los OKR hasta cómo se alinean los equipos. y dotado de personal para adaptar las expectativas sobre cómo se realizan las revisiones, qué datos están disponibles y cómo se recompensa a las personas y los equipos.

La formación de equipos se ha convertido en una habilidad crítica a medida que la importancia del diseño ha seguido creciendo dentro de la empresa. A lo largo de los años, según Heiligenthal, se ha producido un cambio hacia la incorporación de investigadores y diseñadores de servicios especializados. La razón que compartió es que el diseño eficaz prioriza las necesidades del usuario, garantizando claridad sobre el desafío en cuestión antes de presentar un producto para evaluar su éxito. “En el pasado, tuve que depender de otros grupos de investigación y proveedores para realizar el trabajo, pero esto provocó cuellos de botella, principalmente debido a la financiación y los retrasos. Entonces, contraté mis propios equipos de investigación y diseño de servicios para que pudiéramos ser más ágiles y receptivos a las necesidades del negocio”, afirmó Heiligenthal.

La estructura organizacional es otro punto débil para el liderazgo en diseño. Según Heiligenthal, la mayoría de los problemas de diseño requieren un pensamiento de extremo a extremo (E2E), pero la mayoría de las organizaciones están aisladas. “Para tener éxito, necesitamos rediseñar los modelos operativos comerciales para respaldar el diseño E2E, de modo que estemos más orientados al servicio”. Ella dijo: Sin embargo, eso no es lo que está viendo que sucede. “No veo que esto suceda en la mayoría de las organizaciones. Por lo tanto, se necesita un esfuerzo concertado para crear asociaciones entre los programas existentes para mostrar un impacto real y un liderazgo ejecutivo que defienda el trabajo de diseño de servicios”.

En su función, Schroth trabaja para fomentar una cultura de innovación y diseño en toda la empresa. “Nunca vamos a convertir a todos en el Banco en diseñadores, pero podemos ayudar a los colegas a pensar más como diseñadores y permitirles adoptar metodologías y prácticas de diseño para que el trabajo que realizan esté más centrado en el usuario”, explicó Schroth. Una forma de hacerlo es incorporando diseñadores y procesos y metodologías de diseño estratégicamente en toda la empresa.

Además, los CDO están bajo presión para mostrar el valor del diseño a otros miembros de la empresa y presentar el panorama general de lo que se puede lograr.

Demostrar el retorno de la inversión se hace más difícil con los beneficios intangibles porque los beneficios pueden ser difíciles de identificar y saber qué condujo a ellos puede no estar claro.

Another challenge is that as design becomes more strategic, CDOs carry immense responsibility yet have limited authority, another reason the CDO must work closely with the CEO. “As a CEO with a strong background in technology, I understand the need for CDOs and CEOs to work together to achieve sustainable growth,” said Kaushik. “The symbiotic relationship between strategic vision and design innovation has the power to redefine success in the digital era and transform entire sectors.”

Hanson dijo que en Chase trabajan como un cuádruple, por lo que el producto, la tecnología, el diseño y los datos se asocian para crear excelentes experiencias para sus clientes que también funcionan para el negocio. Lograr que todos estén en sintonía es vital para el éxito de cualquier proyecto. “En general, cuando las personas tienen la misma información, tienden a llegar a las mismas conclusiones”, dijo Hanson. “Parte de nuestro trabajo es garantizar que todos estemos alineados con el problema del cliente, que tengamos acceso a los mismos conocimientos y que tengamos una visión compartida para el éxito”.

Reflexiones finales sobre los directores de diseño

El papel de los directores de diseño es más integral y multifacético que nunca. Las responsabilidades del CDO ahora se extienden a toda la empresa, impulsando experiencias de cliente centradas en el ser humano, integrando el diseño en cada faceta de la estrategia y utilizando nuevas tecnologías como la IA generativa. Al ser visionarios, ágiles y realistamente positivos, los CDO progresistas están posicionando el diseño para dar forma a un futuro mejor para las personas, los productos y las marcas.

Sobre el Autor

Rich Hein es un consumado periodista de tecnología con más de dos décadas de experiencia. Actualmente se desempeña como vicepresidente y editor en jefe de CMSWire, donde se compromete a brindar contenido atractivo y valioso a sus lectores. Rich ha ocupado varios puestos de alto perfil en la industria, incluido el de Director de Desarrollo de Audiencia y Editor Gerente Senior de CIO.com en IDG. Ha recibido múltiples premios por su trabajo, incluido el premio IDG Summit y los premios Azbee. Rich también es un ávido amante de la naturaleza y le gusta surfear, tocar la guitarra y arreglar cosas.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-experience/the-growing-role-of-the-chief-design-officer-in-modern-business/