La idea de cuán poderosa podría ser la personalización no llegó  de repente este año. Amazon abrió el camino con sus recomendaciones personalizadas a principios de la década de 2000. Desde entonces, las empresas han estado implementando la personalización de diversas formas. Un aumento en las compras en línea durante la pandemia aceleró el interés por parte de las empresas de comercio electrónico.

por Judith Lamon

Personalización

Con el tiempo, los consumidores se han acostumbrado a resultados personalizados cuando buscan productos y servicios. Exigen que las marcas con las que tratan tengan un conocimiento profundo de sus necesidades individuales. Según un estudio de Accenture de 2018 , alrededor del 90% de los compradores se inclinan por marcas que ofrecen ofertas y recomendaciones personalizadas. Las empresas están trabajando arduamente para cumplir esas expectativas, pero un informe de  CMSWire de enero de 2023 reveló que solo el 18 % sentía que se estaban beneficiando de sus esfuerzos.

Los ingredientes para la personalización se alinean estrechamente con los necesarios para cualquier iniciativa de KM. Incluyen datos, análisis, flujo de trabajo e integración con otras aplicaciones empresariales. Además, la personalización requiere características como la capacidad de segmentar a los usuarios y brindar soporte multicanal.

La personalización se puede lograr desde una plataforma existente, como un centro de contacto/plataforma de participación del cliente, intranet o CRM. Los motores de personalización también están disponibles como soluciones de software independientes para realizar esta función. Se utilizan con mayor frecuencia en sitios web donde la personalización en tiempo real puede llevar al cliente a realizar una acción, con suerte, una compra.

Sin embargo, hacer un buen trabajo de personalización puede resultar un desafío. Para personalizar a escala, por ejemplo, se requiere aprendizaje automático (ML) para refinar constantemente los patrones en el comportamiento del usuario para predecir mejor los intereses y las posibles opciones de los clientes. Este requisito y otras barreras tecnológicas pueden impedir la adopción o hacer que un programa de personalización sea ineficaz. Pero el impulso sigue siendo fuerte y la mayoría de las empresas están orientadas a personalizar el recorrido del cliente.

Mejorando la experiencia del cliente

El Acuario de Georgia es un destino turístico popular en Atlanta y ofrece entretenimiento y educación a más de 2 millones de visitantes cada año. La organización tenía el objetivo de brindar experiencias personalizadas para cada etapa de las visitas de sus clientes, desde la compra de boletos hasta la participación en eventos y contacto de seguimiento que fomentara futuras visitas, membresías y donaciones.

En el pasado, la entrega de entradas no era confiable y no presentaba la marca de manera positiva, además la interfaz no era fácil de usar. Para mejorar y  ampliar las comunicaciones con los clientes, el departamento de participación digital de marketing seleccionó Iterable, que brinda experiencias personalizadas para los clientes. También integra datos administrativos y datos del sistema de gestión de contenidos (CMS) para proporcionar una comprensión completa del cliente.

Inicialmente, el Acuario de Georgia implementó Iterable para una estrategia de campaña de correo electrónico mejorada que incluía promociones para nuevos huéspedes y campañas de fidelización para miembros recurrentes. La mensajería estaba dirigida al historial y los intereses del cliente. Agregar una opción de entrega de boletos por SMS aceleró la entrada a las exhibiciones, reduciendo el tiempo de espera para los visitantes.

Estas mejoras dieron como resultado mejores ventas y condujeron a un aumento del 96% en el puntaje neto del promotor (NPS). El acuario también informó un aumento del 200% en los ingresos como resultado del uso de la comprensión de los clientes basada en datos y comunicaciones más personales. La interacción entre canales también mejoró, como lo demuestra el aumento en las visitas a las páginas de su sitio web.

Iterable es una plataforma de comunicaciones con el cliente que admite interacciones individualizadas a escala. “Iterable puede crear comunicaciones impulsadas por IA a través de correo electrónico, mensajes de texto y notificaciones de aplicaciones en tiempo real”, dijo Kelley Turner, vicepresidenta de éxito del cliente de Iterable. “Por ejemplo, si un cliente acaba de comprar un par de jeans y puede combinarlos con zapatillas que combinan con su estilo y están en oferta, puede ser una ganancia para el minorista y para el cliente”.

Las funciones adicionales permiten realizar pruebas para ver qué conjuntos de mensajes son más efectivos para usuarios o grupos específicos utilizando los Experimentos impulsados ​​por IA de Iterable, que se lanzó en el otoño de 2023. “Junto con Copy Assist de Iterable, los especialistas en marketing pueden generar rápidamente textos alternativos para probar. hasta 10 iteraciones diferentes de un mensaje con un solo clic”, explicó Turner. Esto permite a los especialistas en marketing identificar el mejor enfoque para varios grupos.

Iterable ayuda a las organizaciones a aprovechar al máximo sus datos unificándolos en silos. “Muchos de nuestros clientes tienen múltiples motores de contenido y envían programaciones por correo electrónico, mensajes de texto y aplicaciones, pero los datos están aislados, por lo que las comunicaciones entre canales no se pueden coordinar fácilmente”, continuó. Además, el acceso a los datos administrativos guía las interacciones personalizadas. “Poder obtener preferencias, historial de compras y otros datos mejora rápidamente la capacidad [del acuario] para personalizar desde grandes grupos heterogéneos hasta subconjuntos pequeños y específicos”, señaló Turner.

Personalización en el contact center

ONE (Open Network Exchange) es una empresa que brinda transformación digital a nivel empresarial y otros valiosos servicios de ventas y marketing para sus socios comerciales. Su plataforma de comercio electrónico aprovecha la tecnología de fidelización de próxima generación, las experiencias de los clientes basadas en dispositivos móviles y los servicios de datos habilitados por IA para empresas de una amplia gama de industrias como la hotelería, la atención médica y las telecomunicaciones. Con la tecnología de ONE, los centros de contacto tienen la capacidad de mapear los recorridos de los clientes y entregar mensajes personalizados tanto de agentes en vivo como de una variedad de canales de mensajería para mejorar la experiencia del cliente (CX).

Para ofrecer el tipo de comprensión sólida de sus clientes que ONE quería, la empresa seleccionó Enlighten de NICE, que fue recomendado por un líder senior de ONE que tenía experiencia previa con el producto. Enlighten ofrece un conjunto de soluciones CX AI que respaldan el recorrido del cliente y brindan información sobre la experiencia del cliente. “Un área en la que queríamos un alto nivel de rendimiento era la analítica, y consideramos que Interaction Analytics de NICE era una solución excelente para nosotros”, dijo Alexandria Bokelman Doucet, gerente de control de calidad de ONE. “Identifica los impulsores de las llamadas, proporciona análisis de sentimientos e incluso interpreta los silencios durante las llamadas telefónicas”. ONE puede utilizar esta información para segmentar a los usuarios y proporcionar respuestas adecuadas.

La función de detección automática de Interaction Analytics permite a ONE descubrir problemas de los que puede no ser consciente y se puede utilizar para analizar los motivos o llamar a los conductores por los que llaman los invitados. Se proporciona un circuito de retroalimentación a los agentes de ONE, que son referidos. como navegadores, de modo que si hay un aumento en las llamadas sobre un tema determinado, serán notificados y podrán estar preparados con una respuesta o dirigir a las personas que llaman a una opción de autoservicio adecuada. “La eficacia de ventas de Enlighten guía a los navegantes para proponer opciones como un destino de viaje que se ajuste a las preferencias del cliente”, añadió Doucet.

NICE ha evolucionado a lo largo de los años desde un servicio de distribución automática de llamadas (ACD) para enrutar llamadas entrantes a una solución de optimización de la fuerza laboral y, finalmente, una plataforma CX AI basada en la nube que también maneja aplicaciones móviles y de autoservicio. Ahora es una empresa líder en Contact Center como Servicio (CCaaS).

“NICE es una solución centrada en la interacción en lugar de una solución centrada en las transacciones”, dijo Barry Cooper, presidente de la  división CX de NICE. “No se basa en formas sino en torno al contacto, lo que permite dimensiones adicionales como la emoción”. La personalización es un elemento cada vez más crítico en la participación del cliente, afirmó Cooper. “Cuando un individuo se pone en contacto con una organización, quiere que la organización tenga acceso a toda la información que ya se le ha proporcionado”, observó, “ya ​​sea a través de un agente o de autoservicio. Y no quieren repetir su información si cambian de canal”.

Además, los clientes compartirán información personal adicional si reciben algo a cambio por hacerlo. “Calificaré un restaurante porque quiero que la aplicación sepa lo que me gusta y me haga una buena recomendación”, opinó. “Si un cliente utiliza WhatsApp para ponerse en contacto con una organización, estará dispuesto a recibir respuesta en ese canal siempre que obtenga valor”. Cuantas más interacciones tenga un cliente y más puntos de datos estén disponibles, más personalización de ofertas y recomendaciones será posible.

Los modelos de lenguaje grande (LLM) se utilizan a menudo para entrenar aplicaciones de IA, pero Cooper recomienda precaución. Si la capacitación se basa en datos que están disponibles universalmente, las respuestas no se adaptarán a la organización que crea la IA. “Cualquier IA es tan buena como los datos con los que se entrena”, señaló Cooper. “Enlighten tiene miles de millones de llamadas en las que confiar. Redactamos información personal, pero tenemos datos etiquetados, como calificaciones que alguien dio a un producto o si una llamada fue una queja. Esto nos permite predecir una puntuación NPS probable y guiar la respuesta del agente utilizando la recomendación basada en IA”.

Dicha información también permite la personalización al hacer coincidir ciertos agentes con la persona que llama. “Después de sólo unos minutos de audio o texto, podemos mapear a ese individuo como uno de los siete tipos de personalidad”, continuó Cooper. “Sabemos cómo se desempeñan ciertos agentes frente a esos tipos de personalidad y podemos dirigir la llamada al agente adecuado”.

Varios otros módulos respaldan otras funciones de participación del cliente. El módulo de Satisfacción del cliente de Enlighten mide y orienta a los agentes sobre los comportamientos de habilidades sociales que mejoran el sentimiento del cliente, como demostrar propiedad, escuchar activamente y establecer una buena relación. Enlighten Autopilot brinda orientación en el entorno de autoservicio y Enlighten Copilot guía lo que los agentes deben ofrecer. “Si un cliente dice que no le  gusta un determinado producto, el 90% de las veces, el agente seguirá la recomendación de Enlighten Copilot”, dijo Cooper. “Y si la recomendación es que el cliente utilice Enlighten Autopilot, entonces se le puede dirigir a esa solución y no necesitará al agente para esa interacción”.

Adaptación de las comunicaciones de intranet

Aunque el comercio electrónico y los centros de contacto representan gran parte del enfoque actual en la personalización, otros entornos también lo han aprovechado. La búsqueda ha sido un componente crítico en KM durante décadas y ahora la búsqueda personalizada es estándar en la búsqueda empresarial y en línea. También han surgido avances en la personalización en las soluciones de intranet modernas, que ahora están configuradas para ofrecer contenido personalizado a los empleados en modo push o pull.

“Las organizaciones se han estado alejando del ‘vertedero de contenido’ en sus intranets locales durante los últimos 8 o 9 años porque sabían que no estaba funcionando”, dijo Cheryl McKinnon, analista principal de Forrester. Las intranets construidas internamente a menudo tenían una interfaz de usuario deficiente y el contenido carecía de metadatos adecuados.

Ahora las organizaciones están analizando más de cerca los paquetes de intranet de última generación especialmente diseñados. “Las nuevas soluciones son en su mayoría nativas de la nube y tienen análisis integrados”, afirmó McKinnon. “Además, son administrados por líderes de comunicación interna que son responsables del compromiso de los empleados, en lugar de TI, por lo que hay más aportes de los gerentes de línea de negocios y expertos en la materia”.

Según McKinnon, un problema de larga data en la intranet es si la gente realmente utiliza el contenido. “Un enfoque para maximizar el compromiso es organizar la entrega de contenido para que las personas solo reciban contenido que sea relevante para ellos. Si las personas comienzan a confiar en que los mensajes corporativos son personalizados y, por lo tanto, relevantes para su trabajo, estarán más comprometidos y más dispuestos a leer el material que si lo perciben como correo basura”.

El contenido se puede personalizar según el departamento, nivel de trabajo, región, país o metadatos del perfil del usuario que se sincroniza con los datos del departamento de recursos humanos. Los análisis se pueden utilizar para detectar no sólo si el contenido se está leyendo, sino también cuestiones tan granulares como si es más probable que un usuario lea ciertos tipos de mensajes en un momento particular del día. Esto permite a la organización adaptar la entrega en consecuencia.

“La personalización también puede ser iniciada por el usuario”, señaló McKinnon. “Por ejemplo, algunos usuarios pueden optar por ver un resumen dos veces al día en lugar de una serie de mensajes, o recibirlos en un dispositivo móvil en lugar de una computadora”. Si se permiten calificaciones, pueden otorgar puntuaciones o aprobar o rechazar el contenido que reciben. O pueden optar por unirse a ciertos grupos que producen contenido relevante. Los usuarios pueden participar más si participan en el proceso de personalización.

La madurez importa y cómo no fracasar

El nivel en el que una organización puede implementar la personalización depende de su madurez con respecto a múltiples factores, incluida su capacidad para obtener apoyo corporativo, formar un equipo e identificar la  tecnología necesaria. Algunos modelos de madurez para la personalización describen una secuencia que va de reactivo a proactivo y luego a la individualización, avanzando progresivamente hacia el uso de más datos y apuntando a usuarios específicos con contenido dinámico. Otros sugieren un continuo, desde una experiencia estática en la que todos reciben el mismo mensaje hasta la capacidad de automatizar la mensajería a destinatarios seleccionados y, en última instancia, hasta un diálogo omnicanal uno a uno.

Cualquiera que sea el modelo, en cada etapa los datos se vuelven más complejos y la tecnología necesaria para respaldar la personalización se vuelve más sofisticada. Una organización necesita igualar su capacidad para gestionar datos y procesos con el nivel de personalización que busca lograr. La dificultad de implementar un plan completo puede conducir fácilmente al fracaso.

Uno de los puntos de falla más comunes son los datos incorrectos, que pueden estar incompletos, desactualizados o inconsistentes en  varias fuentes, y la presentación inconsistente de los datos en varios canales. Una organización puede enfrentar dificultades para integrar sus aplicaciones empresariales para proporcionar una visión completa de los datos o para orquestar el flujo de datos para proporcionarlos cuando y donde sea necesario, como por ejemplo ofrecer contenido dinámico desde un CMS. Según el informe ” El estado de la personalización 2022 ” de Twilio Segment, alrededor del 40% de las empresas luchan por implementar tecnología de personalización y la mitad de ellas cree que obtener datos precisos es un desafío.

“No hay atajos para garantizar buenos datos”, comentó Seth Earley, director ejecutivo de Earley Information Sciences, una firma de consultoría especializada en arquitectura de la información. “Se necesita planificación, reflexión cuidadosa y una gobernanza de datos coherente para que la personalización funcione según lo previsto. Las herramientas basadas en IA dependen tanto de datos precisos como los usuarios humanos, si no más. A medida que el uso de la IA se expande hacia la personalización, los procesos rigurosos de gestión de datos son esenciales”.

En lo que respecta a la aceptación de los usuarios, Gartner informó que aproximadamente la mitad de los consumidores se daría de baja como resultado de recibir comunicaciones personalizadas irrelevantes, y el 14% evitaría esa marca en el futuro. Particularmente molestas son acciones como hacer una oferta para la cual el destinatario no es elegible o repetir recomendaciones para productos ya comprados. Finalmente, recibir un mensaje personalizado que se percibe como invasivo o demasiado personal es otro desvío. La privacidad sigue siendo una preocupación importante. Según Twilio Segment, solo aproximadamente la mitad de los clientes confían en las marcas para mantener sus datos seguros y utilizarlos de manera responsable.

Las iniciativas de personalización deben equilibrar la privacidad con la divulgación: las personas quieren ser comprendidas, pero no acosadas. Cada generación se ha vuelto más dispuesta a compartir información personal y, a medida que las empresas se familiarizan más con la tecnología habilitante, es probable que la tendencia hacia la personalización continúe, ya que la preponderancia de la evidencia muestra que aumenta las ventas, la lealtad y la atención al cliente. compromiso.

Fuente: https://www.kmworld.com/Articles/Editorial/Features/Personalization-to-support-customer-engagement-and-boost-revenue—162835.aspx

Deja una respuesta