“Si comunicamos, mal. Si no comunicamos, también.”
Esa frase me la expresó hace poco una líder en sustentabilidad. Sonaba a prudencia, pero en realidad revelaba miedo. Y ese miedo está creando un escenario absurdo: empresas que invierten millones en paneles solares, en optimizar su logística o en hacer más responsable su cadena de suministro terminan percibidas igual que las que no mueven un dedo.
Recientemente unos analistas de Harvard Law School lo explicaron con claridad: el debate ESG no está muriendo, está madurando. Afirman que los inversionistas no han abandonado los criterios ambientales, sociales y de gobernanza; solo los están afinando. Y que exigen menos discurso y más datos, menos slogans y más evidencia. En palabras del informe ESG Mid-Year Update: Who Still Cares, and Why You Should, “el caso de negocio para ESG sigue siendo fuerte, pero depende cada vez más de la calidad y credibilidad de la información que las empresas comparten”.
El punto es que esa credibilidad está en crisis.
La era del miedo comunicacional
La OECD – OCDE publicó en mayo su estudio Protecting and Empowering Consumers in the Green Transition, donde advierte un doble fenómeno: mientras los reguladores aumentan la presión contra el greenwashing, muchas empresas están optando por el camino opuesto: callar.
El documento dedica incluso un recuadro a ese nuevo riesgo —el greenhushing— citando un estudio de South Pole:
- 44% de las compañías con metas climáticas afirma que comunicar sus objetivos se ha vuelto más desafiante.
- 58% admite haber reducido deliberadamente su comunicación externa.
- 18% ni siquiera publicita sus metas net zero, aunque las tenga definidas.
Lo que antes era un error de comunicación, hoy es una estrategia de defensa. Un silencio táctico para evitar críticas, sanciones o titulares imprecisos. Pero el costo de esa estrategia puede ser mayor que el del error mismo.
Del greenwashing al greenhushing
El greenwashing distorsiona la realidad. El greenhushing, la oculta. Ambos terminan minando la confianza de consumidores e inversionistas. La OCDE muestra que casi la mitad de los ciudadanos duda de los reclamos verdes no porque no les importen, sino porque no recibe información clara o verificable.
Cuando todos callan, el ruido lo hace la desconfianza. Y cuando las empresas que sí actúan se esconden, dejan el campo libre a las que no hacen nada. El silencio se vuelve cómplice.
Desde la cabeza del empresario, el greenhushing parece razonable: “si no digo nada, evito problemas”. Pero la omisión también comunica. No atraer talento, no diferenciarte, no posicionarte ante reguladores o consumidores con conciencia ambiental, tiene un costo. Uno que se mide en confianza, en reputación y, tarde o temprano, en valor de mercado.
Inversores y reguladores no se han ido: se están volviendo más exigentes
El informe de Harvard Law recuerda que los actores que realmente determinan el valor de una compañía —inversionistas institucionales, fondos de pensiones y reguladores— siguen apostando por ESG, pero con una nueva mirada: la de la materialidad. Ya no basta con decir que algo es “verde”. Lo relevante es qué impacto financiero tiene ese aspecto ambiental o social, y si la empresa puede demostrarlo con evidencia.
Mientras tanto, la ola regulatoria avanza:
- Europa consolida la Directiva de Reporte de Sostenibilidad (CSRD) y endurece la fiscalización de afirmaciones ambientales.
- Canadá y Australia preparan sanciones por reclamos sin pruebas.
- América Latina, incluido México, está alineando sus reportes con los estándares del ISSB.
En ese contexto, el silencio no protege: expone. Porque lo que no se comunica de forma verificable puede ser interpretado como inexistente.
El nuevo riesgo reputacional: parecer indiferente
Durante años, el riesgo reputacional estuvo asociado al exceso: prometer más de lo que se cumple. Hoy, el riesgo está también en la omisión: no mostrar lo que sí se hace. El greenhushing convierte avances reales en oportunidades perdidas. Es la ironía de un mundo donde los más responsables se esconden por miedo a parecer impostores, mientras los verdaderos impostores prosperan bajo el mismo silencio.
La OCDE lo advierte: “más exageración genera más miedo; más miedo, más silencios”. Es un círculo vicioso que solo se rompe con liderazgo. Con CEOs que entiendan que comunicar no es presumir, sino rendir cuentas.
Y es que en tiempos donde ESG se vuelve técnico, el liderazgo vuelve a ser humano. No se trata de hablar más, sino de hablar mejor: con evidencia, consistencia y humildad. Las empresas que logren conectar su propósito con datos y transparencia serán las que sobrevivan a esta transición silenciosa.
Porque en los negocios —como en la vida— el silencio también cuesta. Y dentro de cinco años, cuando se evalúe quiénes lideraron el cambio, las empresas serán recordadas no solo por lo que hicieron, sino por lo que se atrevieron a decir.
Fuente: https://www.expoknews.com/hacer-lo-correcto-ya-no-da-miedo-contarlo-si/