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Una buena reputación tiene efectos económicos tangibles: los clientes están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas en las que confían.
por M. Dolores Guerrero-Baena, Universidad de Córdoba; Ana Licerán-Gutiérrez; Francisca Castilla Polo, Universidad de Jaén
Detrás de más del 99 % del tejido empresarial español no hay grandes corporaciones sino historias de esfuerzo: la panadería de toda la vida, la startup innovadora del compañero de colegio o el taller de confianza de la familia. Estas pymes generan alrededor del 60 % de la riqueza nacional.
Sin embargo, en un mercado globalizado y dominado por grandes empresas que pueden gastar cientos de miles de euros en marketing, ¿cómo pueden competir estas empresas? La respuesta la encontramos en un activo intangible inmensamente poderoso: su reputación.
La reputación como ventaja competitiva
La reputación empresarial no puede ser vista como un lujo reservado a las grandes multinacionales, sino como una herramienta estratégica y fundamental para la supervivencia y el crecimiento de las pymes.
En los últimos años han aumentado las investigaciones sobre el tema. Este boom no es casual: en un entorno digital, donde la opinión de un cliente puede viralizarse en segundos, gestionar lo que se dice y se piensa de una empresa es más crucial que nunca.
Desde las universidades de Jaén y Córdoba, analizamos más de 260 artículos académicos sobre reputación en pymes. Nuestro objetivo ha sido entender qué sabemos, qué falta por investigar y cómo podemos ayudar a las pymes para aprovechar este superpoder.
Teorías sobre reputación corporativa
La investigación académica se apoya en varias teorías que explican la importancia de la reputación empresarial. Una de las más utilizadas es la teoría de la empresa basada en los recursos y las capacidades, que considera la reputación como un activo estratégico difícil de imitar por la competencia.
También es clave la teoría de las señales, según la cual, una buena reputación funciona como una señal de fiabilidad para clientes, proveedores e inversores. Otra teoría, la de la legitimidad, plantea que la reputación garantiza la aceptación del negocio por parte de la sociedad.
Otra cuestión fundamental para las pymes, y especialmente en las que son empresas familiares, es que la reputación del fundador o de la familia se transfiere directamente a la empresa. Se crea así un vínculo de confianza personal que las grandes corporaciones no pueden copiar.
La reputación también está ligada a dos conceptos:
- Identidad corporativa: cómo se ve la empresa por dentro, cómo la perciben sus empleados.
- Imagen de marca: cómo se ve la empresa desde fuera.
Cuando identidad corporativa y marca están alineadas, la reputación se fortalece y, generalmente, los beneficios crecen.
El impacto en el bolsillo
Un reciente estudio del Centro de Finanzas Sostenibles y Responsables de España, en colaboración con la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa, revela que 3 de cada 4 pymes cree que llevar a cabo acciones ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) proporciona beneficios. El principal, la mejora de la reputación.
Además, no solo se tienen que llevar a cabo esas acciones, sino que también se deben comunicar: “lo que no se cuenta, no cuenta”. Y más cuando la sostenibilidad es una preocupación muy presente en la sociedad.
Una buena reputación tiene efectos económicos tangibles: los clientes están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas en las que confían. Además, inversores y entidades financieras valoran la reputación como un indicador de confianza. Una buena imagen se traduce en menores costes a la hora de conseguir préstamos y en una mayor facilidad para atraer a inversores, incluso en los mercados bursátiles.
De hecho, para las pymes más grandes que deciden salir a bolsa, la reputación es fundamental. En las ofertas públicas iniciales, donde los inversores no tienen un historial de rendimiento bursátil, la reputación de la empresa influye sobre el éxito de la operación.
Los grupos de interés, la clave
La reputación no se construye en el vacío. Empleados, clientes, proveedores, comunidades locales… los conocidos como stakeholders influyen en cómo se percibe una empresa. Al fin y al cabo, la reputación no es algo que la empresa posea sino una percepción en la mente de sus grupos de interés. Por ello, crearla y mantenerla es vital para la pyme.
El empleado orgulloso de su empresa es el mejor embajador. Una buena reputación como empleador atrae y retiene talento, reduce el absentismo y aumenta la productividad de sus trabajadores. Además, la confianza de los clientes genera lealtad a la marca. En la era digital, gestionar la reputación online a través de las redes sociales y las reseñas es imprescindible para que confíen en ti.
Invertir en reputación es invertir en futuro
En definitiva, los consumidores valoran la transparencia, el compromiso y el saber hacer de las empresas. De ahí que las pymes no puedan ignorar la importancia de su reputación.
Mientras los gigantes invierten en grandes campañas de comunicación, las pymes cuentan con un superpoder más cercano y auténtico: la implicación personal de sus dueños, su conexión con la comunidad y su capacidad para construir relaciones basadas en la confianza. No se trata de gastar más, sino de gestionar mejor. Y eso empieza por entender que la reputación no es un lujo, sino una necesidad.
Una reputación sólida permite a las pymes diferenciarse, fidelizar clientes, atraer talento y acceder a mejores condiciones de financiación. La buena “fama”, construida sobre la calidad, la confianza y la innovación, es un recurso valioso (y difícil de copiar por la competencia). En un mundo que valora cada vez más la autenticidad, puede que la reputación sea un activo intangible. Pero sus efectos son muy tangibles. Por ello, cuidarla es una de las inversiones más rentables para las pymes.