A medida que la IA se hace cargo de la ejecución, los equipos de marketing deben pasar de la gestión de canales a la orquestación de sistemas, o se quedarán atrás.
por Debra Andrews
- La esencia
- ¿Qué cambió?: La IA simplifica las capas de ejecución en contenido, medios y análisis.
- Por qué los equipos B2B del mercado medio pueden ganar: Diseñar soluciones innovadoras, no contratar personal externo.
- Un punto de partida práctico para los directores de marketing: tres decisiones
- Acerca del autor
La esencia
- Los organigramas de los canales no se ajustan al funcionamiento de la IA. Los equipos de marketing B2B siguen estructurándose en torno a la propiedad de cada canal, pero la IA trabaja simultáneamente en todos ellos, lo que convierte el modelo de especialista por canal en un cuello de botella.
- El verdadero cambio es arquitectónico. A medida que la IA se encarga de la ejecución, el valor de marketing se desplaza hacia el diseño del sistema, la orquestación y las decisiones sobre el modelo operativo, y no hacia la experiencia en los canales de distribución.
- Los equipos de tamaño mediano tienen una ventaja temporal. Con la aceleración de la IA basada en agentes, los equipos más pequeños pueden rediseñar su modelo operativo ahora y alcanzar un nivel de productividad empresarial antes de que se cierre esa oportunidad.
El organigrama de marketing en el que se basan la mayoría de las empresas B2B hoy en día tiene una vida útil limitada. No porque las personas que ocupan esos puestos carezcan de talento, sino porque la lógica estructural que subyace al organigrama (la idea de que el trabajo de marketing debe dividirse por canal) está siendo desmantelada por la IA más rápido de lo que la mayoría de las organizaciones están preparadas para reconocer.
El uso de la optimización de campañas mediante IA reduce el trabajo manual de los profesionales del marketing en un 60 %, aumenta la productividad de las ventas en un 14,5 % y disminuye los gastos generales de marketing en un 12,2 % . Estos son resultados estructurales, no solo aumentos de eficiencia. Generan presión sobre cómo se conforman, gestionan y evalúan los equipos.
¿Qué cambió?: La IA simplifica las capas de ejecución en contenido, medios y análisis.
La IA se ha convertido en mucho más que una simple herramienta de asistencia. Ahora ha evolucionado hasta convertirse en sistemas autónomos capaces de coordinar tareas en tiempo real. Los sistemas multiagente pueden orquestar campañas, generar análisis predictivos y gestionar flujos de trabajo basados en cuentas simultáneamente. Lo logran investigando las cuentas, generando estrategias de comunicación y monitorizando la interacción de forma paralela.
Un sistema integrado elimina las capas que antes requerían roles y traspasos separados. El sistema automatizado proporciona material creativo específico para cada canal, basado en una narrativa general, y actualiza las campañas según el rendimiento del embudo de ventas y personaliza las estrategias de comunicación con los miembros del comité de compras. Todos estos procesos se llevan a cabo sin la intervención de un especialista en cada etapa.
El resultado es que el trabajo humano ha adquirido mayor valor. Los equipos dedicarán menos tiempo a entregar el producto final o completar las tareas que a determinar cómo ejecutarlas o entregar el producto: decidir qué decir, a quién priorizar, qué ofrecer y qué concesiones hacer.
¿Qué reemplaza al organigrama del canal? Sistemas y flujos de trabajo gestionados de principio a fin.
Un equipo de marketing basado en sistemas se diseña en torno a resultados y flujos de trabajo, no a funciones. Un flujo de trabajo es una acción repetible que genera ingresos y abarca las campañas de pago, orgánicas, por correo electrónico y de habilitación de ventas, ya que la experiencia del comprador también lo hace.
| Role | Descripción |
|---|---|
| Orquestador de IA / Líder de sistemas de marketing | Diseña los flujos de trabajo de los agentes, establece límites y gestiona las transiciones entre humanos e IA. |
| Responsable del ciclo de vida y del recorrido | Gestiona de principio a fin el recorrido del comprador y del cliente, incluyendo los desencadenantes, el enrutamiento y las rutas de conversión. |
| Responsable de Contenido y Narrativa | Posee posicionamiento, argumentos de prueba y calidad de mensajes. |
| Operaciones de marketing y gestión de datos | Es responsable de la higiene de datos, la instrumentación y la gobernanza. |
En este modelo, “medios pagados” no es un departamento, sino una funcionalidad integrada en los flujos de trabajo.
Por qué los equipos B2B del mercado medio pueden ganar: Diseñar soluciones innovadoras, no contratar personal externo.
Las empresas medianas rara vez ganan igualando la plantilla de las grandes corporaciones. La IA otorga ventaja a los equipos que diseñan sistemas más inteligentes. Un equipo más pequeño que rediseña su modelo operativo en torno a la IA puede reducir significativamente el trabajo manual y crear oportunidades para reorientar el talento hacia una mayor diferenciación, una experimentación más rápida y una mayor interacción con los clientes.
A medida que crece la IA con agentes ( se proyecta que pasará de 7.800 millones de dólares en la actualidad a más de 52.000 millones en 2030), la brecha se ampliará entre las organizaciones que integran la IA en todos sus flujos de trabajo y aquellas que la incorporan a estructuras preexistentes. Los equipos de tamaño mediano que adopten la IA ahora tendrán una oportunidad que no durará mucho.
Un punto de partida práctico para los directores de marketing: tres decisiones
Un modelo operativo basado en sistemas comienza con la claridad, no con las herramientas.
- Mapea tus flujos de trabajo de mayor impacto. Identifica de tres a cinco flujos de trabajo que afecten directamente al embudo de ventas (calificación de clientes potenciales entrantes, interacción con ABM, seguimiento de eventos, aceleración en la etapa final).
- Defina dónde interviene la IA y dónde toman las decisiones los humanos. Utilice la IA para tareas repetitivas como la redacción inicial y la cualificación inicial; mantenga a los humanos en el posicionamiento, la estrategia de oferta y la gobernanza.
- Seleccione al próximo empleado en función de las deficiencias del sistema, no de las vacantes en los canales. Si la cualificación de clientes potenciales es lenta, contrate a la persona que pueda rediseñar el proceso de cualificación mediante IA, no a la que pueda redactar más correos electrónicos de seguimiento.
La IA está transformando el marketing; por lo tanto, los profesionales del marketing mejor posicionados para los próximos años serán aquellos que rediseñen sus equipos en torno a sistemas, contraten personal para la coordinación y traten el organigrama como una hipótesis de trabajo, no como una estructura fija.
Acerca del autor
Debra Andrews es la fundadora y CEO de Marketri , una consultora líder en marketing estratégico que impulsa el crecimiento predecible y rentable de empresas B2B mediante estrategias de marketing basadas en datos. Con más de 30 años de experiencia, fue pionera en el modelo de marketing fraccionado y es una reconocida referente en estrategia de marketing B2B, integración de IA y mejores prácticas de marketing fraccionado.