Alinear las finanzas y el marketing ayuda a los equipos a tomar mejores decisiones, reducir riesgos e impulsar el crecimiento a largo plazo a través de una comunicación clara y objetivos compartidos.
por Wanda Cadigan
- La esencia
- Hable el idioma de las finanzas y el marketing
- Priorizar la comunicación abierta y la alineación estratégica
- Navegue por las diferentes perspectivas de los departamentos
- Crecimiento sostenible con colaboración financiera y de marketing
- 3 lecciones que mi jefe, el director financiero, me enseñó sobre marketing
- Lección 1: Los directores financieros SÍ creen que el marketing es esencial
- Lección 2: El presupuesto de marketing debe replantearse como inversión
- Lección 3: Los directores financieros y los responsables de marketing pueden tener prioridades contradictorias
La esencia
- Hable el idioma. Genere confianza aprendiendo las métricas financieras e incorporando las prioridades financieras directamente en su estrategia de marketing.
- Fomentar la transparencia. La comunicación abierta y la alineación estratégica permiten que los departamentos de finanzas y marketing gestionen los riesgos y maximicen los beneficios en conjunto.
A medida que el mercado sigue recompensando a las empresas por priorizar el crecimiento sostenible en lugar del crecimiento rápido a cualquier precio, la toma de decisiones basada en datos se ha convertido en una habilidad especialmente crítica para los líderes de toda la organización. Los líderes que toman decisiones basadas en datos y no en el instinto están mejor posicionados para ganar tanto a corto como a largo plazo.
Esto es de vital importancia para los especialistas en marketing, en particular. A menudo vistos como adversarios de las finanzas debido a las tensiones naturales sobre el gasto, los especialistas en marketing deben tomar la iniciativa para construir una asociación más sólida. A continuación, se presentan cuatro formas de ayudar a las finanzas y al marketing a construir ese puente.
Hable el idioma de las finanzas y el marketing
Uno de los pasos más importantes que pueden dar los líderes de marketing para crear una relación saludable con las finanzas es aprender a hablar el idioma de las finanzas. Esto no significa solo aprender a calcular y comunicar las actividades de marketing en términos financieros, sino también incorporar el pensamiento financiero a la propia estrategia de marketing .
Cuando los especialistas en marketing asumen por primera vez una posición de liderazgo en marketing, puede resultar abrumador darse cuenta de lo innegociables que son en realidad los resultados comerciales y las métricas financieras. Esta realidad exige que los especialistas en marketing vayan más allá de objetivos menos cuantificables como “crear conciencia de marca”, que se pueden definir fácilmente mediante métricas de vanidad . Incluso generar una cierta cantidad de clientes potenciales no es suficiente para demostrar el éxito de una campaña; el valor real se define por la eficiencia con la que esos clientes potenciales se convierten en clientes que pagan a un ritmo rentable.
En cambio, los especialistas en marketing deben centrarse en objetivos mensurables vinculados directamente con los ingresos, el costo de adquisición de clientes (CAC) y el retorno de la inversión (ROI). Esto requiere un enfoque más analítico de todos los aspectos del marketing, incluida la forma en que se asignan los recursos, cómo se financian los programas y cómo se evalúan los resultados una vez finalizados. Los líderes de marketing que se desempeñan mejor en este entorno han aprendido los lenguajes de la narración y de los datos.
Priorizar la comunicación abierta y la alineación estratégica
Hablar el idioma es un primer paso innegociable, pero no basta con compartir informes por correo electrónico o celebrar reuniones periódicas; también es importante crear y fomentar intencionalmente un entorno en el que ambos equipos se sientan capacitados para hacer preguntas, cuestionar suposiciones y crear expectativas claras sobre lo que es una posibilidad o una prioridad.
Para los líderes de marketing , esto incluye ser transparentes acerca de los riesgos asociados con una nueva campaña o iniciativa, especialmente si eso significa admitir el potencial de fracaso. Los directores financieros, a su vez, deben estar dispuestos a reconocer y aceptar que existen matices en el marketing y la construcción de marca que se extienden más allá de las métricas financieras inmediatas. Al crear un diálogo en el que ambas partes comprendan los objetivos y desafíos de la otra, las finanzas y el marketing pueden trabajar juntos para mitigar los riesgos y maximizar los retornos.
Cuando estos dos departamentos están alineados estratégicamente, las iniciativas de marketing pueden financiarse y ampliarse de manera más eficaz. El departamento de finanzas obtiene una comprensión más clara de las inversiones en marketing que se están realizando y de cómo esas inversiones impulsan el crecimiento, mientras que el departamento de marketing gana credibilidad al demostrar su contribución directa a los resultados de la empresa.
Navegue por las diferentes perspectivas de los departamentos
Por supuesto, hablar el mismo idioma y ser transparente no significa que las finanzas y el marketing compartan de repente las mismas prioridades. Como se mencionó anteriormente, los departamentos financieros tienden a ser reacios a asumir riesgos y valoran la previsibilidad y el control. Mientras tanto, los especialistas en marketing suelen prosperar gracias a la experimentación y a los riesgos medidos. Estas diferentes perspectivas pueden generar tensión, pero también pueden conducir a la innovación si se gestionan con cuidado.
Como líder de marketing, actuar como puente entre los departamentos a menudo requiere una piel dura y la capacidad de defender sus iniciativas con datos. Pero ser un bulldog total tampoco lo llevará a ninguna parte. Debe escuchar atentamente las aprensiones y prioridades del equipo de finanzas, y luego podrá abordar las inquietudes e inspirar confianza en que sus inversiones de marketing propuestas están alineadas con los objetivos comerciales más amplios.
A veces, esto requiere ajustar las expectativas o los tiempos de las iniciativas de marketing. Una nueva idea para una campaña puede ser brillante, pero nunca verá la luz si no se alinea con la realidad financiera actual. La clave es mantener la flexibilidad, mantener los objetivos a largo plazo de la empresa en primer plano y asegurarse de que las decisiones a corto plazo no socaven el crecimiento futuro.
Juegue a largo plazo, esté dispuesto a hacer concesiones y recuerde que, al final del día, todos están en el mismo equipo.
Crecimiento sostenible con colaboración financiera y de marketing
La relación entre finanzas y marketing puede parecer una alianza poco probable, pero tiene un potencial ilimitado para generar un crecimiento sostenible de la empresa. Al trabajar juntos, estos dos departamentos pueden asegurarse de que las iniciativas de marketing no solo sean creativas e innovadoras, sino también financieramente sólidas y preparadas para generar valor a largo plazo que beneficie a todos.
Acerca del autor
Wanda Cadigan es vicepresidenta sénior de marketing en Cloudinary, la plataforma de imágenes y vídeos para Internet. Tiene experiencia demostrada en lograr un crecimiento de los ingresos de entre 5 y 20 veces para empresas de software B2B y ha ayudado a miles de marcas a lanzar experiencias de compra B2B, B2C y D2C.
3 lecciones que mi jefe, el director financiero, me enseñó sobre marketing
Descubra por qué alinearse con su director financiero podría ser su mejor decisión de marketing.
por Kathleen Schaub
La esencia
- Alineación entre el director financiero y el departamento de marketing. Comprender la perspectiva del director financiero mejora las estrategias de marketing, alineando a ambos para lograr una creación óptima de valor para la empresa.
- Alinear objetivos diversos. Reconocer y conciliar las diferentes prioridades de los directores financieros y los responsables de marketing fortalece la estrategia y la salud financiera de la empresa.
Una excelente resolución para los profesionales del marketing en 2024 sería hacerse amigo de su director financiero (director financiero). Al principio de mi carrera en el marketing, yo dependía directamente del director financiero (un poco raro, lo sé). Pero, en retrospectiva, esta inusual estructura me ha resultado muy útil. El director financiero puede ser un socio sólido y una fuente de asesoramiento financiero gratuito sobre cómo navegar por las corrientes del mercado.
Echemos un vistazo a la alineación entre el CFO y el marketing.
En 2024, cuando los temores de una gran recesión se atenúen, las empresas necesitarán que su presupuesto de marketing impulse sus ambiciones de crecimiento. Una encuesta de Ernst and Young concluyó que el 81 % de los profesionales financieros y el 88 % de los especialistas en marketing creen que la colaboración entre ambos grupos mejoraría el rendimiento del presupuesto de marketing. Para que esta alianza funcione, los especialistas en marketing deben comprender mejor el mundo del director financiero.
Pensé en compartir los conocimientos que aprendí mientras trabajaba para mi jefe, el director financiero, y que luego reforzaron los directores financieros con los que trabajé.
Lección 1: Los directores financieros SÍ creen que el marketing es esencial
Pero los directores financieros no ven el marketing de la misma manera que lo ven los profesionales del marketing.
Los directores financieros consideran el marketing como una palanca fundamental de creación de valor, cuyo propósito es generar oportunidades rentables para que la empresa pueda obtener ganancias. Si bien creo que la mayoría de los líderes de marketing reconocerían esta perspectiva, no recuerdo haber escuchado nunca a un director de marketing describir su trabajo de esta manera.
Empecé a trabajar para el director financiero en uno de mis primeros empleos, gestionando el marketing de un distribuidor de tecnología. En esa empresa, gran parte del presupuesto de marketing provenía de los fondos de desarrollo de mercado de nuestros proveedores. Hacer un buen uso de estos fondos (utilizarlos en su totalidad y de manera productiva) era esencial para la rentabilidad de la empresa, así como para el desarrollo del negocio. Por lo tanto, el director ejecutivo consideró que la mejor manera de ayudar a la empresa era que el responsable del marketing fuera supervisado por el encargado del dinero.
Como era de esperar, como subordinado directo del director financiero, mis reuniones individuales se centraron mucho en el dinero. Hablé de temas típicos de marketing, como la concienciación, los mensajes y los eventos. Después, mi jefe, el director financiero, me pidió que tradujera la conversación al lenguaje financiero y explicara cómo beneficiaban a la estrategia empresarial. Me apoyó para obtener un MBA, lo que reforzó aún más mi perspicacia empresarial.
Aprendí que el director financiero no quiere saber todo sobre marketing, pero sí quiere saber todo lo que sea importante para el valor de la empresa. Los cuadros de mando para el director financiero deberían responder a dos preguntas:
- ¿Cómo está midiendo el impacto de su presupuesto en resultados que importan?
- ¿Es usted un buen administrador de los recursos que la empresa le ha confiado (es decir, dinero, personas, datos, tecnología)?
Mantenga métricas de actividad detalladas dentro del marketing para diagnosticar y mejorar el rendimiento y consulte con el director financiero para evaluar su interés antes de compartir la creatividad.
Lección 2: El presupuesto de marketing debe replantearse como inversión
He aquí un dilema: al ser pragmáticos, los directores financieros ansían respuestas cuantificables, pero como los mercados cambian constantemente, es imposible obtener un retorno de la inversión en marketing sólido y predecible, salvo para pequeñas porciones del presupuesto. El marketing no es una máquina expendedora en la que se introduce el dinero y sale el resultado deseado. Los mercados son inciertos, más como el clima o el mercado de valores. Por lo tanto, los fondos de marketing son riesgosos, más como comprar acciones, en lugar de gastarse como comprar una impresora. Como cualquier inversión, los resultados son solo semipredecibles.
He aprendido que la mayoría de los directores financieros no han pensado en el marketing de esta manera. Algunos se opondrán, convencidos de que más datos y mejores operaciones podrían mejorar los resultados de marketing. En un aspecto tienen razón. Aunque es imposible realizar previsiones precisas, como las que realiza una máquina, el uso de mejores datos y análisis más avanzados, como el Marketing Mix Modeling (MMM) en lugar de la atribución basada en reglas, menos fiable, puede mejorar la precisión de las predicciones. Esta mejora ayuda a establecer una conexión más clara entre las iniciativas de marketing y los resultados empresariales, incluso teniendo en cuenta los inevitables retrasos temporales.
Aunque los directores financieros pueden mostrarse reacios a renunciar a la quimera de la certeza, comprenderán el concepto de inversión. Fue mi jefe, director financiero, quien me señaló por primera vez la analogía de la inversión hace años, y cambió por completo mi marco de referencia. Este puede ser el año para hablar sobre la realidad de gestionar los resultados en un entorno incierto. Una encuesta de Concur informa que el 90% de los líderes financieros sénior coinciden en que su tarea principal es preparar a su empresa para lo inesperado.
Al informar las métricas de resultados al director financiero, existe una “ zona ideal ”: ni demasiadas ni muy pocas. Por supuesto, debe informar cualquier dato que tenga que relacione las acciones de marketing con resultados concretos, pero la mayoría de las métricas de marketing son, en el mejor de los casos, moderadamente concretas y conducen a resultados provisionales, como la aceleración del pipeline, que se pueden correlacionar razonablemente con los resultados financieros.
Algunas prioridades de marketing, como la lealtad del cliente, el valor de la marca y la influencia, son muy difíciles de cuantificar, pero no las deje de lado porque estas inversiones a largo plazo son las que generan el valor más sólido . Independientemente de las métricas que elija, evite las “métricas del día”. Ganará credibilidad si informa continuamente los cambios dentro de las mismas métricas.
Lección 3: Los directores financieros y los responsables de marketing pueden tener prioridades contradictorias
Los directores financieros tienen largas listas de opciones de inversión importantes. ¿Debería la empresa conseguir más clientes potenciales o contratar más desarrolladores de software? ¿Actualizar la marca o reemplazar el anticuado sistema de nóminas?
Dado que el ROI de marketing puede ser impreciso, a los directores financieros les resulta difícil comparar las inversiones en marketing con otras oportunidades en toda la cartera de negocios. La presión para desviar fondos de marketing a otras necesidades urgentes puede ser intensa porque los presupuestos de marketing suelen ser el mayor grupo de fondos “discrecionales” (es decir, no comprometidos con la nómina u otras obligaciones) disponibles en una empresa.
Este tira y afloja se agrava si los directores financieros no son francos sobre la situación financiera real de la empresa. Por ejemplo, pueden decirles a los responsables de marketing que el objetivo es un alto crecimiento y que aspiran a ser un unicornio o un líder del mercado (estrategias que requieren grandes presupuestos de marketing), mientras que entre bastidores, la empresa tiene problemas de flujo de caja o se planea una venta de la empresa (lo que indica que los presupuestos de marketing son reducidos).
Si bien puede haber buenas razones por las que esta información no se puede compartir ampliamente, la disparidad entre la estrategia expresada y las realidades operativas causa confusión y mala voluntad. Lo mismo sucede con la falta de transparencia sobre el desempeño del marketing. La confianza se erosiona cuando los especialistas en marketing seleccionan cuidadosamente las métricas para mostrar solo lo que los hace quedar bien y ocultan información difícil.
Si las palabras y las acciones no coinciden o si se debe discutir información difícil, cierre la puerta y tenga una conversación honesta con el director financiero. Incluso si no se pueden revelar los detalles o si no le gustan las respuestas, al menos estarán en la misma página. La alineación del director financiero y el departamento de marketing es importante.
No es necesario rendir cuentas al director financiero para derribar los muros que separan el marketing y las finanzas. Cuanto más aprenda cada parte sobre el mundo de la otra, mayores serán las recompensas para toda la empresa.
Acerca del autor
Kathleen Schaub es escritora y asesora sobre la búsqueda de líderes de marketing para modernizar las organizaciones y las operaciones para lograr una mayor eficacia en el complejo mundo digital. Lideró la práctica de asesoramiento para directores de marketing de IDC durante nueve años, asesorando a cientos de líderes de marketing tecnológico sobre las mejores prácticas de gestión.
Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/3-lessons-my-cfo-boss-taught-me-about-marketing/