Democratizar la centralidad en el cliente significa empoderar a todos los equipos para que contribuyan a la CX y garantizar que los valiosos conocimientos de los clientes lleguen a toda la organización.
por Serena Chan
Lo esencial
- Enfoque colaborativo de CX. La democratización de la orientación al cliente fomenta la colaboración entre departamentos, lo que garantiza que todos los equipos contribuyan a una experiencia de cliente coherente.
- Información basada en datos. Fomentar la información compartida de los clientes entre los equipos ayuda a las organizaciones a aprovechar datos valiosos y mejorar la toma de decisiones.
- Rompiendo silos. La eliminación de los silos dentro de las organizaciones mejora la comunicación y permite una comprensión más holística de las interacciones con los clientes.
Se ha convertido en un cliché decir que la experiencia del cliente (CX) no es responsabilidad exclusiva de ningún equipo, o que cada parte de la empresa debe tener un papel que desempeñar en la CX.
Por supuesto que sí. La naturaleza entrelazada de las empresas de hoy en día significa que, para ofrecer una CX excepcional, cada punto de contacto con el cliente debe funcionar en armonía, y ningún departamento es dueño de todos. Por ejemplo, el equipo de comercio electrónico de un minorista en línea puede ser dueño de todo, desde el momento en que un cliente llega al sitio hasta el momento en que realiza el pago. Pero la mecánica de recepción de su compra recaerá entonces en la logística, que también se ocupa de cualquier error o cambio en el pedido.
Para ofrecer una experiencia excelente y cohesiva, es esencial democratizar la centralidad en el cliente, ya que los equipos de comercio electrónico y logística deben estar alineados en torno al mismo objetivo. Esto puede ser un desafío, ya que cada uno tendrá diferentes indicadores clave de rendimiento y objetivos que alcanzar.
Este es solo un ejemplo. Las marcas que aciertan son las que alinean no solo dos o tres funciones, sino todas ellas.
La importancia de democratizar la orientación al cliente
¿Cómo empiezan las empresas a hacer que cada función esté centrada en el cliente? Democratizando la centralidad en el cliente.
La mayoría de las organizaciones tendrán múltiples puntos de contacto con los clientes. El departamento de ventas puede estar hablando directamente con los clientes potenciales, el departamento de marketing se comunicará con ellos y el servicio de atención al cliente hará un seguimiento de los problemas del producto. Estos canales podrían incluir todo, incluidas llamadas, interacciones cara a cara, chatbots, tickets de servicio, correos electrónicos y comentarios en las redes sociales.
Todos estos puntos de contacto se sumarán a una cantidad significativa de datos. Sin embargo, ¿con qué frecuencia se enviarán esos datos a los equipos encargados de coordinar la CX o de crear productos y servicios centrados en el cliente? Si sucede, se hace de una manera ad hoc y no estructurada, que depende de que la persona con los datos decida si vale la pena compartirlos. Esto significa que se podría perder información potencialmente valiosa.
Romper los silos entre la investigación y el resto del negocio
Parte de la razón por la que los datos no se utilizan en todo su potencial es el pensamiento aislado en torno a quién es responsable de investigar y defender la experiencia del cliente.
Tradicionalmente, esto lo han hecho los investigadores, muchos de ellos con formación académica en diferentes tipos de métodos de investigación. La investigación rigurosa y valiosa requiere habilidades técnicas, experiencia y la capacidad de llevar a cabo una investigación ética y producir resultados precisos y útiles.
Sin embargo, existe el peligro de que, como ocurre con cualquier función especializada, la investigación sea demasiado cerrada y sólo se lleve a cabo de ciertas maneras. Vemos esto a menudo. Las empresas invierten mucho en investigación, pero la mantienen separada de otras partes de la empresa.
Por ejemplo, la investigación como proceso ocurre por un lado y el diseño por el otro. Eso no quiere decir que la investigación no se comparta con los equipos de diseño, pero puede hacerse de una manera que funcione para los equipos de investigación, pero que no necesariamente encaje con el flujo de trabajo del equipo de diseño (u otras partes del negocio).
Esto también podría limitar los conocimientos y las tendencias que identifican los equipos de investigación, lo que hace que se pierdan el valor que radica en las interacciones que tienen los no investigadores.
Habilitación de la orientación al cliente en su organización
¿Qué pasaría si las empresas observaran a los vendedores hablando con los clientes y comenzaran a pensar en cómo podría catalizarlos para compartir lo que los prospectos están pidiendo? ¿O hay alguna forma de que los diseñadores de productos puedan integrarse más en el pensamiento del cliente cuando toman decisiones sobre la hoja de ruta o el diseño?
Esto es democratizar la centralidad en el cliente.
No se trata de hacer que todo el mundo haga algo que los expertos altamente cualificados suelen hacer con la esperanza de ahorrar algo de dinero. Los investigadores cualificados siguen siendo muy necesarios, pero en lugar de ser los únicos que pueden profundizar en lo que los clientes quieren y necesitan, pueden ayudar a otras partes de la empresa a acercarse al usuario final.
Muchas personas diferentes en el negocio ya están hablando con los clientes y obteniendo valiosos comentarios de los clientes. Esto es oro. Y tenemos la oportunidad de aprovechar al máximo esta sabiduría de los clientes en todos los ámbitos.
Fomentar una cultura centrada en el cliente en todos los equipos
¿Cómo hacemos posible esto? Ciertamente, hay herramientas que pueden ayudar a facilitar el intercambio de ideas y permitir que los no investigadores den esos primeros pasos, pero primero, tiene que haber un cambio cultural. No basta con decir que toda la organización quiere centrarse en el cliente. Es necesario que toda la empresa comprenda lo que eso significa, cómo las personas contribuyen a esto, dónde se deben realizar cambios en los procesos y por qué todo esto es importante.
Creación de programas para compartir información sobre los clientes
¿Se puede establecer un programa que permita a los gerentes de producto asistir a las entrevistas con los clientes, o los representantes de ventas tienen una sesión informativa regular con los investigadores sobre lo que han aprendido?
Otra opción sería realizar una presentación mensual de clientes en la que los equipos se sienten juntos y escuchan a los clientes hablar sobre lo que luchan y por lo que se esfuerzan.
¿Qué otras iniciativas están llevando a cabo que podrían modificarse? Por ejemplo, si has creado un programa de mentoría, ¿se podría emparejar a los aprendices de puestos que no están orientados al cliente con mentores que hablen regularmente con los usuarios? ¿Qué pasaría si el equipo de liderazgo siempre escuchara directamente del cliente los comentarios relevantes para la decisión comercial en cuestión? ¿Cómo podemos ayudar a todos a ser mejores narradores de historias y a reunir a otros en torno a las historias de los clientes?
Ajuste de la mentalidad colectiva
La democratización de la orientación al cliente rara vez se logra a través de una revolución completa en la cultura, las personas y la tecnología. Realmente se trata de ajustar las mentalidades colectivas para que todos entiendan realmente que centrarse en el cliente no es solo responsabilidad de uno o dos equipos, sino de toda la organización.
Muchas organizaciones ya cuentan con las capacidades necesarias, con excelentes investigadores que realizan un gran trabajo. Lo que se necesita es un compromiso para romper los silos para que las personas puedan acercarse a los clientes y esos valiosos conocimientos lleguen a todos, no solo a unos pocos.
Sobre el autor
Serena es defensora de la investigación, líder de experiencia del cliente en Dovetail, con experiencia en investigación exploratoria y UX. Desempeña un papel fundamental en la creación de experiencias memorables para los clientes, abogando por ellos dentro de la empresa y asociándose con personas que investigan para crear una comunidad y las mejores prácticas en Dovetail.