¿Está su estrategia de marketing diseñada para la incertidumbre económica?

La inflación, los aranceles y el caos geopolítico están poniendo a prueba a los directores de marketing.

por Myles Suer

La esencia

• Cómo afrontar la incertidumbre económica. Los directores de marketing deben adaptarse y basarse en los datos para gestionar desafíos como la inflación y la inestabilidad geopolítica. 
• Inversión estratégica y reducción de costos. Equilibrar las reducciones de costos a corto plazo con inversiones a largo plazo en marketing, experiencia del cliente e infraestructura de datos puede ayudar a los directores de marketing a prosperar a pesar de la turbulencia económica.
• La orientación al cliente es fundamental. Centrarse en retener a los clientes existentes, optimizar las estrategias de marketing y mejorar la calidad de los datos permitirá a los directores de marketing garantizar una ventaja competitiva.

La semana pasada, los mercados financieros experimentaron una auténtica turbulencia, ya que las órdenes ejecutivas de Trump sobre los aranceles avivaron los temores de inflación y recesión. Y esta semana la Casa Blanca anunció más aranceles.

A su vez, JPMorgan Chase advirtió que la guerra comercial entre Estados Unidos y China solo se intensificará y que hay pocas posibilidades de que haya una tregua. La historia (y el FMI ) nos dicen que los aranceles no solo perturban el comercio, sino que sofocan la productividad, aumentan el desempleo y empeoran la desigualdad.

Para los directores de marketing, esto va más allá de la economía; es una cuestión de estrategia de marketing. Los aranceles aumentan los costos, alteran las cadenas de suministro y socavan la confianza de los consumidores. Los directores de marketing deben prepararse para precios más altos y un cambio de sentimiento. Su éxito depende de la resiliencia de la marca, la confianza del cliente y la fijación de precios adaptable. En la volatilidad, la velocidad importa.

Profesionales del marketing: ahora es el momento de adaptarse

Los directores de marketing exitosos encuentran la manera de navegar en un panorama caracterizado por la incertidumbre económica, la inestabilidad geopolítica y las interrupciones en la cadena de suministro. Podríamos ver una estanflación y una recesión prolongadas en el futuro, impulsadas por la volatilidad del mercado laboral y el aumento de los costos de capital.

Como señalan Jamie Popkin y Brian Lett en un  estudio de investigación reciente , la crisis financiera de 2008 y la COVID-19 desencadenaron una ola de “dinero fácil” que duró 14 años y que ahora dio paso a condiciones más restrictivas. (Nota del editor: el autor trabaja para la empresa que realizó este estudio de investigación).

En el entorno que se avecina, los líderes de marketing deben adaptarse rápidamente y equilibrar las presiones de costos con la inversión estratégica para sostener el crecimiento y la ventaja comercial.

Navegar en la incertidumbre económica: el desafío del director de marketing

Los directores de marketing inteligentes deben estar muy atentos a los riesgos económicos para evitar verse afectados por la volatilidad del mercado. En Shocks, Crises, and False Alarms (Shocks, crisis y falsas alarmas) , los economistas Philipp Carlsson-Szlezak y Paul Swartz subrayan que los directores de marketing y los directores ejecutivos deben comprender en profundidad las fuerzas que configuran la estabilidad económica. Sin este conocimiento, las empresas tendrán dificultades para sortear los cambios entre el crecimiento y la recesión. Por este motivo, la planificación del mercado debe tener en cuenta tanto los riesgos cíclicos como los estructurales.

Los riesgos cíclicos incluyen recesiones, shocks, recuperaciones y aceleraciones, mientras que los riesgos estructurales involucran rupturas inflacionarias, recesiones deflacionarias y cambios en la productividad. Si bien las recesiones se han vuelto más cortas y menos frecuentes (en promedio, solo nueve meses en los últimos 40 años), el panorama a largo plazo está cambiando. Con la desaceleración del crecimiento de la oferta laboral y la disminución de la formación de capital, es poco probable que las tasas de interés regresen a los mínimos de los últimos 14 años. Los directores de marketing deben adaptarse equilibrando la resiliencia con la agilidad y asegurándose de que las estrategias de marketing  sigan siendo efectivas en una economía que evoluciona rápidamente.

Preparación para mayores costos de capital y mano de obra

El costo del capital seguirá aumentando en los próximos 12 a 24 meses, impulsado por tasas de interés más altas, restricciones cuantitativas y un mayor riesgo en las decisiones de inversión. Por primera vez en una generación, los directores de marketing y otros líderes empresariales necesitarán estrategias diseñadas en torno a costos de capital y mano de obra más altos, lo que enfatiza la necesidad de resiliencia operativa. 

He aprendido que muchas organizaciones prevén impactos negativos en los proyectos, el personal, los ingresos y los presupuestos debido a la incertidumbre económica. También se espera que la inestabilidad geopolítica y las interrupciones en la cadena de suministro creen desafíos importantes. Sin embargo, algunos ven oportunidades potenciales y creen que estos factores podrían tener una influencia positiva en ciertas áreas.

Estrategias inteligentes para directores de marketing

En su artículo Roaring Out of Recession (Saliendo rugiendo de la recesión) , publicado hace 15 años , Ranjay Gulati, Nitin Nohria y Franz Wohlgezogen presentan perspectivas relevantes para el clima actual de incertidumbre económica. Su investigación indica que aproximadamente el 80% de las organizaciones no recuperan por completo sus tasas de crecimiento de ventas y ganancias previas a la recesión tres años después de una recesión. Solo alrededor del 9% de las empresas sobresalieron, superando a sus rivales en al menos un 10% en crecimiento de ventas y ganancias.

Según esta investigación, la clave de su éxito es equilibrar la supervivencia a corto plazo con la inversión a largo plazo. Las empresas exitosas reducen los costos estratégicamente y se concentran en la eficiencia operativa, y también invierten significativamente en marketing, I+D y nuevos activos. Este enfoque les permite prosperar después de una recesión y seguir creciendo durante períodos de incertidumbre económica. Los líderes de marketing que mantienen una estrategia equilibrada y con visión de futuro pueden impulsar el crecimiento a pesar de las condiciones difíciles.

En tiempos de incertidumbre económica, los líderes, en particular los directores de marketing, deben adoptar un enfoque estratégico basado en datos tanto para la supervivencia como para el crecimiento. Los directores de datos (CDO) pueden ayudar iniciando debates sobre cómo las capacidades de datos y análisis (que abarcan desde competencias y herramientas hasta gestión y gobernanza) respaldan los objetivos empresariales y logran resultados clave. Demostrar la alineación de estos con los objetivos empresariales es crucial para el éxito organizacional en tiempos turbulentos.

El marketing basado en datos es la clave para triunfar

Para los directores de marketing, la atención debe centrarse en la toma de decisiones basada en datos. Las presiones externas ponen de relieve la necesidad de mejorar las fuentes de datos, mejorar la calidad e invertir en análisis avanzados.

En un contexto de disminución del poder adquisitivo de los consumidores debido al aumento de los costes, los directores de marketing deben ser transparentes en cuanto al impacto de la inflación en el comportamiento de los consumidores  y en las finanzas de las marcas. Los directores de marketing deben analizar los patrones de compra de los consumidores y ajustar las estrategias en consecuencia. Gestionar el presupuesto de marketing de forma eficaz implica comprender el impacto de los aranceles en los costes internos, optimizar la combinación de marketing e identificar las campañas y los canales que ofrecen el mejor retorno de la inversión.

Además, el énfasis debe estar puesto en los clientes existentes y en las líneas de productos rentables, ya que adquirir un nuevo cliente es más del doble de costoso que retener uno existente. Los CMO deben priorizar la experiencia del cliente  para aumentar la satisfacción y la lealtad, lo que puede generar recomendaciones de boca en boca. 

La incertidumbre económica también es una oportunidad para abordar problemas de datos de larga data. Invertir en mejorar la calidad de los datos de los clientes , mantener una visión única de ellos y perfeccionar los modelos predictivos puede mejorar la toma de decisiones y sentar las bases para una ventaja competitiva futura. Este período debería centrarse en abordar las deficiencias en los datos de los clientes y utilizarlos para brindar un mejor servicio tanto a los clientes actuales como a los potenciales.

Conjunto de habilidades del CMO: adaptabilidad y eficiencia

En tiempos de incertidumbre económica, los directores de marketing deben adoptar un enfoque proactivo basado en datos para mantener la resiliencia de la marca y sostener el crecimiento. Con las crecientes presiones externas derivadas de la inflación, la inestabilidad geopolítica y las interrupciones en la cadena de suministro, la clave es equilibrar la reducción de costos a corto plazo con las inversiones a largo plazo en marketing, experiencia del cliente e infraestructura de datos. Al priorizar a los clientes existentes, optimizar el gasto en marketing y utilizar los datos para impulsar la toma de decisiones, los directores de marketing no solo pueden capear la tormenta, sino también posicionar sus marcas para obtener una ventaja competitiva futura. 

Ahora más que nunca, la adaptabilidad y la eficiencia son fundamentales. Los directores de marketing que se centren en corregir los datos de los clientes y refinar sus estrategias para adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores saldrán fortalecidos. Es el momento de adoptar la agilidad e invertir en lo que impulse el crecimiento más allá de la incertidumbre.

Preguntas centrales sobre la incertidumbre económica y la estrategia de marketing

¿Cómo deben responder los CMO a la incertidumbre económica?

Los directores de marketing deben equilibrar la reducción de costos con la inversión estratégica en marketing, experiencia del cliente e infraestructura de datos. Centrarse en la adaptabilidad y la eficiencia garantiza la resiliencia de la marca a largo plazo.

¿Qué papel juegan los datos en la estrategia de marketing durante las turbulencias económicas?

La toma de decisiones basada en datos es fundamental. Los directores de marketing deben mejorar la calidad de los datos, aprovechar el análisis predictivo y perfeccionar las estrategias de marketing en función de los cambios en el comportamiento de los consumidores.

¿Por qué la retención de clientes es más importante que nunca?

Con el aumento de los costos de adquisición, retener a los clientes existentes resulta más rentable. Optimizar la experiencia del cliente y los programas de fidelización puede garantizar la estabilidad del negocio a largo plazo.

Acerca del autor

Myles Suer es analista digital y de CIO, periodista tecnológico y uno de los principales influenciadores de CIO (Leadtail). Es el líder emérito de #CIOChat , que conecta a CIO y líderes tecnológicos sénior a nivel mundial.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/is-your-marketing-strategy-built-for-economic-uncertainty/