Según un informe de la Asociación de Anunciantes Nacionales , los consumidores multiculturales representan casi el 40 % de la población estadounidense; sin embargo, los medios multiculturales reciben solo el 5,2 % del gasto total en publicidad y marketing. Este marcado desequilibrio pone de manifiesto una grave deficiencia en el compromiso del sector sanitario para llegar a públicos diversos y conectar con ellos.
por CMI Media Group
- ¿Cómo ha evolucionado el enfoque de la inclusión en la planificación de medios en los últimos 12 meses?
- ¿Cómo se traduce este enfoque al ámbito más amplio del marketing sanitario?
- ¿Cuáles son algunos de los posibles resultados que pueden derivar de una disparidad en el marketing de atención médica?
- ¿Cuáles fueron algunas de las conclusiones clave del Día Más Allá de la Representación?
- ¿Qué deberían hacer los especialistas en marketing para crear una estrategia de atención sanitaria inclusiva?
- New Study Shows Multicultural Media Spending Disproportionate To Population
Frankie Stokes, gerente de marketing de CMI Media Group
En 2022, CMI Media Group lanzó el Centro de Excelencia en Medios Inclusivos, lo que marcó un cambio colectivo en la forma en que la agencia aborda las campañas y conecta con las audiencias. Desde entonces, el IMCOE ha promovido espacios presenciales y tangibles para que los profesionales del marketing de salud fortalezcan las relaciones con la audiencia e impulsen el cambio, desempeñando un papel fundamental en el crecimiento de los medios inclusivos en el marketing de salud.
Egbavwe Pela, vicepresidente sénior de Estrategia de Participación del Grupo y director de IMCOE, organizó recientemente el Día Más Allá de la Representación , una iniciativa colaborativa entre profesionales del marketing, clientes, socios y profesionales de la salud para debatir los pasos necesarios para desarrollar una estrategia de marketing sanitario verdaderamente inclusiva. El evento, celebrado el 17 de marzo en Filadelfia, reunió a 125 líderes de marketing de diversos sectores de la comunicación sanitaria para compartir ideas estratégicas, historias personales y enfoques únicos para promover la inclusividad y la diversidad en los medios y la publicidad.
En esta sesión de preguntas y respuestas, Pela comparte ideas del día y lo que los especialistas en marketing de atención médica pueden hacer para mantener el impulso.
¿Cómo ha evolucionado el enfoque de la inclusión en la planificación de medios en los últimos 12 meses?
Asistí a la conferencia GrowthFronts hace unas semanas, donde muchas marcas líderes de consumo no se referían a este canal como un medio inclusivo, sino como una oportunidad de crecimiento. El enfoque de estos profesionales del marketing se centraba en la viabilidad de invertir en una población en crecimiento para garantizar que cada grupo sea objetivo y pueda verse reflejado en la publicidad de estas marcas empresariales.
¿Cómo se traduce este enfoque al ámbito más amplio del marketing sanitario?
La inclusividad es especialmente importante en el marketing sanitario, donde el acceso a información sobre medicamentos que salvan y mejoran la vida puede marcar la diferencia entre el bienestar y el empeoramiento de la salud. A pesar de la creciente diversidad de la población estadounidense, las inversiones en marketing en medios multiculturales siguen siendo desproporcionadamente bajas, lo que limita el alcance de los mensajes críticos sobre salud.
Debemos reconocer la urgencia de cambiar nuestras estrategias para garantizar que todos los pacientes —y los profesionales de la salud que los atienden— reciban la información que necesitan para tomar decisiones informadas sobre su salud.
¿Cuáles son algunos de los posibles resultados que pueden derivar de una disparidad en el marketing de atención médica?
Cuando no asignamos recursos suficientes a los medios inclusivos, perpetuamos las desigualdades sistémicas en la atención médica. Las comunidades históricamente desatendidas —las poblaciones negras, hispanas, asiáticas, indígenas, mujeres y LGBTQ+— suelen ser las más vulnerables a las disparidades en salud. Ya sea en el acceso a la atención preventiva, programas de detección temprana o tratamientos médicos de vanguardia, estos grupos enfrentan barreras significativas. Al ampliar las inversiones en medios multiculturales, podemos ayudar a garantizar que la información vital sobre salud llegue a las audiencias que más la necesitan.
¿Cuáles fueron algunas de las conclusiones clave del Día Más Allá de la Representación?
Los líderes de marketing presentes coincidieron en la importancia de los medios inclusivos y se comprometieron a aumentar activamente la inversión en todos los grupos interculturales. El evento fue un poderoso recordatorio de que la representación por sí sola no es suficiente y que se necesitan acciones significativas para superar las brechas existentes en la comunicación sanitaria. Al comprometerse con los medios inclusivos, las marcas pueden ayudar a garantizar que todos los pacientes, independientemente de su origen, tengan acceso a la misma información sanitaria transformadora.
¿Qué deberían hacer los especialistas en marketing para crear una estrategia de atención sanitaria inclusiva?
Para desarrollar una estrategia de marketing sanitario verdaderamente inclusiva, los profesionales del marketing deben priorizar la diversidad tanto en la planificación como en la ejecución de los medios. Esto implica reevaluar los presupuestos y reasignar fondos para garantizar que las inversiones en medios multiculturales se ajusten a las diversas poblaciones a las que se presta servicio. Igualmente importante es forjar alianzas auténticas mediante la colaboración con medios multiculturales, organizaciones comunitarias y agencias de marketing culturalmente competentes.
Para empoderar a los equipos internos, las agencias pueden brindar capacitación sobre diversidad para garantizar que las prácticas inclusivas se integren en todos los niveles de la estrategia y la ejecución. Los profesionales del marketing también deben reevaluar su creatividad para reflejar la diversidad de sus audiencias, incorporando mensajes específicos para cada idioma y una narrativa culturalmente relevante.
Finalmente, para medir el impacto de una campaña, las agencias deben establecer KPI claros que monitoreen la interacción, los resultados de salud y el ROI en todas sus estrategias de marketing. El consenso general es que no se necesitan diferentes métricas para evaluar audiencias multiculturales; la medición debe alinearse con las compras de medios tradicionales.
Sin embargo, actualmente, los datos son claros: el marketing sanitario no está haciendo lo suficiente para llegar a audiencias multiculturales. Los líderes del sector deben cambiar esa narrativa. Un compromiso con la inversión en medios inclusivos garantiza que todos los pacientes y profesionales sanitarios tengan el mismo acceso a la información que necesitan para llevar una vida más saludable.
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New Study Shows Multicultural Media Spending Disproportionate To Population
Marketers Missing Opportunity to Drive Growth by Not Engaging Multicultural Consumers
NEW YORK (August 8, 2019) — Multicultural consumers comprise almost 40 percent of the total U.S. population, yet multicultural media investments make up only 5.2 percent of total advertising and marketing spending, according to a new study.
The study, conducted by PQ Media on behalf of the ANA’s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM), revealed that overall multicultural advertising and marketing spending totaled $25.9 billion in 2018. Spending targeting Hispanics totaled almost $18 billion, a 5.3 percent increase over the previous year and far ahead of the amount of spend aimed at African-Americans ($7.2 billion, up 6.1 percent) or Asian Americans ($722 million, up 7 percent). According to 2017 U.S. Census Bureau figures, Hispanics comprise 18.1 percent of the overall population, while African-Americans make up 13.4 percent and Asians represent 5.8 percent.
The goal of the report, “U.S. Multicultural Media Forecast 2019,” was to provide ANA and AIMM members with a comprehensive examination of multicultural media investments by demographics, media platforms, and media buying strategies.
“This is a landmark study that clearly shows most companies are missing an opportunity by not focusing more of their marketing efforts on multicultural consumers,” said ANA CEO Bob Liodice. “The report reveals an opening for new ways to drive growth and offers a roadmap for how advertisers can compete more effectively.”
Key Findings from PQ Media
- Television was the largest of the 12 multicultural media platforms tracked in the study, representing $7.67 billion in multicultural ad spending in 2018.
- Endemic media buying accounted for 69 percent of revenue; non-endemic was 31 percent. AIMM and PQ Media defined endemic media as those that generate an audience composition of a specific segment at 75 percent or above.
- National media buying in 2018 accounted for 62.5 percent of investment, but local spending grew faster, rising 6.2 percent compared to 2017.
- Multicultural advertising and marketing spending is on pace to rise 4.5 percent in 2019 to slightly more than $27 billion and is projected to increase 6.3 percent in 2020 to $28.7 billion.
“Multicultural media is an important concept for brands to embrace if they want to increase market share,” said PQ Media CEO Patrick Quinn. “Multicultural customers — African-Americans, Asian-Americans, and Hispanic-Americans — are the fastest growing demographic, but they are under-represented in media buying. Brands need to shift away from bland, generic total market messaging and concentrate on delivering culturally relevant copy in media that are being seen by multicultural audiences.”
AIMM identified the following implications based on the study’s findings:
- There is a clear opportunity for more marketers to engage multicultural consumers to drive business growth. In what is perhaps the most significant finding, multicultural media revenue significantly under-indexes against the general population. Multicultural consumers now comprise almost 40 percent of the total population, yet multicultural media investments comprise only 5.2 percent of total advertising and marketing spending.
- Although 100 percent of the total population growth comes from multicultural segments, marketers are significantly underspending to reach these consumers, and conversely, decidedly overspending to reach non-multicultural consumers.
- Marketers should better leverage digital advertising to reach multicultural consumers.
- There is an opportunity to have multicultural communication specialists work more in non-endemic media (i.e., general market media) to help craft communications to appeal to both general market and multicultural audiences.
PQ Media tracked six advertising platforms: digital media (pure play), out-of-home, print, radio, television and other advertising (B2B mags, directories, and entertainment media). It also tracked six brand activation marketing platforms: branded & content, experiential, influencer, promotions, relationship, and retailer marketing.
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ABOUT THE ANA
The ANA (Association of National Advertisers) accelerates growth for marketing professionals, brands, and the entire industry. With a mission to shape the future of marketing, the ANA sets the agenda for the industry, connecting its members to unparalleled expertise, industry-leading resources, and an influential global network. Representing over 1,600 companies — including 1,000+ client-side marketers, 600 marketing solutions providers, and 20,000 brands — ANA members collectively influence $400 billion in annual marketing spending. By championing the 12-point ANA Growth Agenda and the CMO Growth Council, the ANA drives actionable change, empowers marketers, shapes the marketing ecosystem, and delivers exceptional experiences at every touchpoint. Since 1910, the ANA has been setting the agenda for industry transformation. It enables marketers to advance their ambitions, make better decisions, and create lasting impact for their organizations and the industry.
ABOUT AIMM
The ANA’s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) was established in 2016 to create a powerful voice that elevates multicultural and inclusive marketing to promote business growth in an increasingly diverse marketplace. AIMM is comprised of senior-level advertisers, media/publishers, research and data companies, agencies, and trade organizations, and spotlights the missed growth potential in general, Hispanic, African-American, Asian-American, and LGBTQ markets. This extraordinary working group of industry leaders is transforming the way multicultural and inclusive marketing is seen and understood via an industry-wide reboot. Beyond simply identifying where growth potential lies, AIMM shows its members (and the industry) how to best maximize this potential toward positive bottom-line impact.
ABOUT PQ MEDIA
PQ Media is a leading provider of actionable competitive intelligence and strategic guidance to management teams of the world’s top media, entertainment and technology organizations. PQ Media delivers intelligent data and analytics to high-level executives to empower them to make smarter, faster business decisions amid the transforming global media and technology ecosystem. Our well-respected team of industry analysts and proven econometric methodology drive the annual PQ Media Global Media & Technology Series, a three-report suite of exclusive market intelligence that helps drive client growth objectives with a laser focus on the media economy’s key performance indicators: operating company revenues, consumer time spent with media, and consumer spending on media content and technology. Furthermore, with the myriad of changes to the media ecosystem, key media stakeholders reach out to PQ Media for strategic intelligence to help in their decision-making process because of the unique data and trends analysis that we can offer. As a result, we developed a broader portfolio of custom consulting services to meet the growing needs of our clients.
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PQ MEDIA
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Executive Vice President/Research
Office: 203.921.5249
Cell: 203.273.7081
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Fuente: https://www.ana.net/content/show/id/pr-2019-multi-spending