La presión económica está en aumento. Aquí te explicamos por qué los líderes inteligentes están convirtiendo sus presupuestos en experimentos en tiempo real, y qué significa eso para tu supervivencia en 2025.
por Shafqat Islam
- La esencia
- El año en que te pedirán que defiendas cada dólar gastado
- ¿Cómo saber qué funciona en tu presupuesto?
- ¿Por qué funciona?
- Acerca del autor
- Apretones de presupuesto, sobrecarga de IA y el nuevo equilibrio del CMO
La esencia
- Cada dólar cuenta. Los líderes se ven presionados a justificar el gasto en medio de la incertidumbre económica.
- Presupuesta de forma más inteligente, no más compleja. Utiliza un enfoque presupuestario basado en datos para identificar qué funciona de verdad.
- Experimenta con un propósito. Los datos de rendimiento en tiempo real revelan el porqué de lo que funciona.
En un año que probablemente se definirá por la turbulencia económica y un mayor escrutinio financiero, la presión sobre los líderes empresariales nunca ha sido mayor. La pregunta no es solo cómo gastarán su presupuesto, sino cómo justificarán cada dólar.
Ya casi hemos llegado a la mitad del año 2025, y la situación no mejora. Aunque todavía no se ha producido una recesión, las empresas aún deben demostrar que están preparadas para lo que venga. Un enfoque presupuestario basado en datos, basado en el principio fundamental de someter a prueba todo lo que esté dentro de su alcance, ya no es opcional: es esencial.
El año en que te pedirán que defiendas cada dólar gastado
Ha sido un año extraño para los líderes empresariales, marcado por una compleja combinación de desafíos políticos, económicos y operativos.
Las políticas comerciales proteccionistas introducidas por la Casa Blanca han suscitado preocupaciones sobre posibles perturbaciones en las cadenas de suministro mundiales y el riesgo de presiones inflacionarias en el país, complicando aún más un panorama económico ya frágil.
Una encuesta reciente a ejecutivos refleja esta creciente preocupación: el 67 % declaró sentirse más estresado en 2025 que el año anterior, con la incertidumbre económica como principal preocupación. Las interrupciones en la cadena de suministro, el aumento de los costos de la atención médica, la escasez de personal y la inflación persistente también pesan considerablemente sobre los responsables de la toma de decisiones.
Al mismo tiempo, la fluctuante confianza del consumidor y la volatilidad de los mercados financieros están creando un entorno impredecible en el que la planificación a largo plazo se vuelve cada vez más difícil.
En respuesta a estas presiones, muchas empresas están tomando decisiones difíciles sobre la asignación de recursos. Ya se han producido despidos que han sacudido la industria en empresas como Microsoft, CrowdStrike y Google. Las limitaciones financieras están llevando a las empresas a retrasar inversiones en áreas críticas como la actualización de equipos, las mejoras tecnológicas y las mejoras en ciberseguridad; decisiones que pueden ofrecer un alivio a corto plazo, pero que podrían suponer riesgos a largo plazo.
Si bien el crecimiento sigue siendo un objetivo para todos, la supervivencia y la resiliencia son las prioridades inmediatas en una época marcada por la incertidumbre. De cara al futuro, los presupuestos podrían reducirse o someterse a un escrutinio más riguroso, por lo que es fundamental proteger cada dólar que se gasta.
¿Cómo saber qué funciona en tu presupuesto?
De la estrategia de campaña a la ciencia presupuestaria
La mayoría de las empresas rastrean y monitorean sus gastos de cerca, pero en el entorno cambiante actual, la observación pasiva ya no es suficiente.
¿Qué pasaría si pudieras adoptar el mismo enfoque que usas para optimizar campañas de marketing, diseños de aplicaciones o funciones de productos y aplicarlo a tu presupuesto? Experimentar con tu presupuesto y hacer seguimiento de los datos que surgen te permite ir más allá de la planificación estática, convirtiendo las decisiones financieras en experimentos dinámicos que te ayudan a asignar recursos de forma más eficaz.
Piensa en tus gastos como una serie de hipótesis. En lugar de adivinar, puedes probar estas ideas en tiempo real, recopilando datos de rendimiento para ver qué funciona mejor en las condiciones actuales y tratando cada gasto como un experimento real que monitoreas a distancia.
Considere ejemplos prácticos: ¿Es más rentable organizar su propio evento que patrocinar el de otra persona? ¿Invertir en un seminario web grande y de alto perfil genera más clientes potenciales que una serie de eventos más pequeños y específicos? ¿Es más efectivo invertir en programas de capacitación para empleados para aumentar la productividad o en herramientas de automatización para optimizar las operaciones?
Al enmarcar las decisiones presupuestarias como experimentos científicos, obtiene la flexibilidad de adaptarlas en función del desempeño en el mundo real, preparando a su empresa para un gasto más inteligente y una salud financiera más sólida durante todo el año.
¿Por qué funciona?
Del gasto reactivo a la experimentación estratégica
Las prácticas presupuestarias tradicionales suelen centrarse en el análisis de varianza: comparar los resultados reales con las cifras proyectadas, detectar las desviaciones y realizar los ajustes necesarios. Se trata de analizar lo que sucedió, no lo que podría suceder. Eso es reactivo, no estratégico.
Analizar tu presupuesto de esta manera cambia el enfoque de la observación pasiva al análisis activo. No se trata solo de identificar dónde gastaste de más o de menos; se trata de asumir riesgos calculados deliberadamente, dejar que esas oportunidades se desarrollen sin interferencias y confiar en los datos que surgen.
Ver el panorama general con pruebas más inteligentes
Considere, por ejemplo, reasignar parte de su presupuesto de marketing de una campaña digital de alto rendimiento a una estrategia experiencial sin probar. Retirarse a la primera señal de bajo rendimiento significa que podría estar ignorando el panorama general. Al hacerlo, se arriesga a perder los efectos a largo plazo o indirectos, ya sea una mayor interacción con la marca , conversiones retrasadas o información sobre el comportamiento del cliente que no era evidente de inmediato.
Y, lo que es más importante, experimentar con tu presupuesto te ayuda a identificar con mayor claridad las causas y los efectos. El rendimiento de la empresa depende de múltiples factores, desde las condiciones del mercado hasta la confianza del consumidor. Entonces, ¿por qué tratamos los presupuestos como una simple ecuación?
La claridad de los datos genera resiliencia y preparación
Al realizar pruebas de presupuesto controlado, se empiezan a aislar estas variables, detectando no solo qué funciona, sino también por qué funciona y qué funciona a pesar de otras distracciones. ¿El aumento de las ventas se debe a una mayor inversión publicitaria o las tendencias estacionales tuvieron un papel más importante? ¿Reducir los costos en un departamento realmente mejora los márgenes o genera ineficiencias posteriores en otros departamentos?
Este enfoque experimental fomenta la resiliencia, la adaptabilidad y, en última instancia, una toma de decisiones más informada en un entorno donde la certeza es básicamente inexistente.
Este proceso no será fluido ni fácil de adaptar. Requiere que los líderes empresariales acepten la incertidumbre, resistan el instinto de corregir el rumbo demasiado rápido y cultiven la paciencia a medida que evolucionan los resultados.
Desde esta perspectiva, su presupuesto deja de ser un documento financiero estático para convertirse en una herramienta dinámica de aprendizaje estratégico. Se centra menos en alcanzar objetivos y más en descubrir los mecanismos que impulsan el rendimiento y le ayudan a afrontar el año venidero.
Sobrevivir lo que resta de este año desafiará a los líderes a ser más inteligentes, ágiles y sabios que nunca con sus gastos. Ser deliberado y obtener datos muy detallados sobre su presupuesto no es solo una estrategia, sino una herramienta de supervivencia. Y en 2025, tener datos concretos a mano no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad.
Acerca del autor
Shafqat Islam es el presidente de Optimizely . Trabaja en tecnología de marketing desde 2001, centrándose en la gestión de contenido, las operaciones de marketing y la optimización digital.
Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/the-year-youll-have-to-defend-every-marketing-dollar/
Apretones de presupuesto, sobrecarga de IA y el nuevo equilibrio del CMO
En 2025, los CMO se enfrentarán a un entorno empresarial marcado por mayores expectativas y cambios rápidos.
por Meagan White
La esencia
- Aumentan las presiones presupuestarias. Los directores de marketing se enfrentan a un riguroso escrutinio sobre el gasto en marketing a medida que crece la volatilidad económica.
- Cambio en la privacidad de datos. Leyes más estrictas y expectativas de los consumidores convierten la privacidad en un problema de confianza.
- La IA es prometedora. Las herramientas de IA generativa ofrecen potencial, pero presentan desafíos en términos de habilidades e integración.
En 2025, los directores de marketing se enfrentarán a un entorno empresarial marcado por mayores expectativas y cambios rápidos.
La incertidumbre económica, la volatilidad, la inflación y los cambios en el comportamiento del consumidor han generado nuevos desafíos que dificultan a los directores de marketing justificar y asegurar los presupuestos de marketing. Debido a la creciente presión para demostrar rápidamente el retorno de la inversión (ROI), algunos están recurriendo a medidas no convencionales (como la colaboración con marcas complementarias) para acelerar la obtención de ingresos y compensar los costos.
Además, la responsabilidad del gasto en marketing se ha intensificado, lo que significa que los directores de marketing están haciendo un esfuerzo adicional para demostrar su impacto en el crecimiento del negocio.
La proliferación de la IA generativa y la automatización presenta un gran potencial. Transforma todos los aspectos del marketing, incluyendo la analítica, la creación de contenido e imágenes, la personalización, la interacción con el cliente y la comercialización. Si bien la IA ofrece capacidades revolucionarias, muchas organizaciones enfrentan dificultades para su ejecución. Gran parte de esto se debe a la falta de competencias en IA, gobernanza de datos, ética y riesgos operativos. Para agravar este problema, el panorama de las tecnologías de marketing está sobrecargado de nuevas herramientas y soluciones, así como de agentes e influencers de IA.
Datos, descubrimiento y la mentalidad del CMO moderno
Unas leyes más estrictas y una mayor concienciación han elevado la privacidad de los datos, que ha pasado de ser un requisito de cumplimiento normativo a una cuestión de confianza en la marca. Cuanta más transparencia y control perciban los clientes, mejor. La desaparición de los datos de clientes de terceros ha dado lugar a un renovado enfoque en los datos de origen cero (información que un cliente comparte proactivamente con una marca) y los datos de origen (información recopilada pasivamente, como las interacciones en el sitio web de la empresa). Debido a la inconsistencia de las regulaciones en las distintas jurisdicciones globales, los directores de marketing deben contar con plataformas tecnológicas que cumplan con todos los requisitos.
La búsqueda impulsada por IA y las plataformas centradas en las redes sociales están transformando la forma en que los clientes encuentran e interactúan con las marcas, lo que implica que los directores de marketing están imaginando nuevos enfoques para la visibilidad y la interacción digitales. En concreto, observamos un mayor énfasis en el liderazgo interdisciplinario, la toma de decisiones basada en datos y la aplicación de la IA como multiplicador de fuerza. En cuanto a la mentalidad moderna, los directores de marketing se centran en la agilidad empresarial, la orientación al crecimiento, la resiliencia y la promoción del cambio.
Construyendo un equipo de marketing de ensueño
Formar un equipo de marketing de primer nivel comienza con la contratación del personal adecuado. Se buscan profesionales del marketing con versatilidad y habilidades multifuncionales, ya que tienden a ser flexibles, creativos y orientados a las soluciones. Además, los candidatos deben tener una mentalidad orientada a los datos y demostrar un profundo conocimiento de la analítica, la medición del rendimiento y la toma de decisiones basada en datos.
Si bien la ideación creativa es importante, debe ir acompañada de una ejecución eficaz. Ya sea que contrate gerentes de generación de demanda y crecimiento, especialistas en marketing digital, gerentes de marketing de producto, líderes de comunicación y contenido, o representantes de desarrollo de ventas, debe priorizar a excelentes comunicadores que puedan conectar las funciones.
Capacitar a los equipos para innovar y alinearse con los resultados
Los equipos deben tener la capacidad de experimentar con nuevos enfoques, siempre que se alineen con las iniciativas de crecimiento. Las campañas de marketing exitosas comienzan con el establecimiento de resultados, métricas y objetivos claros, que deben estar vinculados a los indicadores clave de rendimiento (KPI). En definitiva, la innovación reflexiva y la responsabilidad en todos los niveles impulsan el éxito.
Al formar un equipo de marketing de esta naturaleza, se logra una visión y una estrategia unificadas, a la vez que se construye una cultura de aprendizaje y adaptación continuos. El personal capaz de generar ideas, analizar resultados, iterar con rapidez y adaptar estrategias cuando sea necesario aporta la resiliencia y la velocidad necesarias para adaptarse al rápido ritmo del cambio.
Conectando a los equipos de marketing y TI
Desarrollar colaboraciones interfuncionales entre marketing y TI requiere una alineación estratégica de los objetivos de marketing y tecnología, marcos de colaboración basados en datos y estructuras de gobernanza sólidas. Las tecnologías de marketing deben estar directamente vinculadas a los resultados empresariales, como mayores ingresos, mejores experiencias del cliente y mayor eficiencia. Lograr estos objetivos suele implicar la colaboración de los equipos de negocio y TI para integrar diversas soluciones, como plataformas de marketing, soluciones de experiencia digital y herramientas de análisis.
Co-creación a través de MACH y métricas compartidas
La arquitectura MACH (microservicios, API-first, nativa de la nube, headless) funciona como una base compartida. Permite que marketing y TI creen soluciones en conjunto sin generar conflictos en la plataforma. Este enfoque facilita flujos de trabajo paralelos y reduce la redundancia en el desarrollo (es decir, marketing lanza una campaña, mientras que TI optimiza simultáneamente las API de gestión de pedidos).
Esta estrategia permite métricas de éxito conjuntas, como los tiempos de respuesta de las API medidos por el departamento de TI y el tiempo de actividad del sistema, junto con los KPI de marketing. Además, la colaboración permite el diseño conjunto de hojas de ruta, donde los mapas de recorrido del cliente se validan con el cronograma de lanzamiento de capacidades del departamento de TI. Los equipos también pueden probar colaborativamente nuevas funciones, como los agentes de búsqueda basados en IA, antes de la implementación en producción.
Gobernanza, integración y manuales componibles
Las mejores prácticas para la propiedad compartida implican la gobernanza de datos mediante la componibilidad. Con un modelo de datos unificado, puede mantener un único perfil de cliente accesible tanto en herramientas de automatización de marketing como en sistemas tecnológicos de otras unidades de negocio, como plataformas de datos de clientes , motores de personalización, soluciones de análisis y CRM. Puede implementar controles de acceso basados en roles negociados entre los equipos de seguridad de TI y marketing, y también automatizar las comprobaciones de calidad de los datos mediante reglas de validación compartidas.
Para tener éxito con este tipo de iniciativas, necesitará un manual de estrategias de integración tecnológica. Esta documentación debe incluir aspectos como la evaluación conjunta de nuevas herramientas de martech con respecto a las especificaciones de API existentes. También debe incluir la implementación por fases mediante una arquitectura componible y revisiones posteriores a la implementación que midan tanto el rendimiento técnico como el impacto en el negocio.
Implementación eficaz de IA en marketing
Muchas organizaciones lanzan sus iniciativas de IA con herramientas genéricas propensas a errores, omisiones o información engañosa. Dado que estos modelos de IA pueden ser difíciles de implementar o entrenar según las necesidades específicas de cada sector o negocio, suelen requerir personalización y ajustes para ser útiles. Por el contrario, los modelos preentrenados específicos de cada sector están optimizados para los flujos de trabajo que necesita.
Equilibrio entre IA personalizada, API e inteligencia humana
La integración API-first se refiere a un enfoque de desarrollo donde las API se especifican, diseñan y acuerdan antes de cualquier implementación. Es fundamental para el software moderno. La compatibilidad con las tecnologías existentes permite una implementación más rápida y un retorno de la inversión más claro, a la vez que evita el dilema de la caja negra.
La colaboración estratégica entre la inteligencia humana y la IA implica integrar la creatividad, el pensamiento crítico y la comprensión contextual con la precisión, la velocidad y las capacidades de procesamiento de datos de la IA. La automatización aumenta la eficiencia al tiempo que permite que los trabajadores humanos se centren en tareas de mayor valor, lo que se traduce en una mayor productividad. Además, la IA complementa el juicio humano con información basada en datos , lo que permite a los equipos tomar mejores decisiones con mayor rapidez.
Temas clave para los CMO en 2025
Esta tabla resume los temas estratégicos más importantes explorados en este artículo para los líderes de marketing que navegan en 2025.
| Tema | Resumen |
|---|---|
| Presiones presupuestarias | La volatilidad económica obliga a los CMO a demostrar el retorno de la inversión más rápidamente y a buscar estrategias de crecimiento alternativas como la marca compartida. |
| Adopción de IA | La IA generativa es prometedora, pero se ve obstaculizada por la falta de habilidades, una integración deficiente y demasiadas herramientas en el mercado. |
| Privacidad de datos | La confianza y la transparencia en torno a los datos son más importantes que nunca a medida que la privacidad se convierte en una cuestión de marca, no solo de cumplimiento. |
| Mentalidad de marketing | Los CMO modernos enfatizan la agilidad, la resiliencia, la orientación al crecimiento y el liderazgo multifuncional. |
| Talento y trabajo en equipo | Los especialistas en marketing versátiles con habilidades de datos y colaboración son vitales para impulsar la ejecución y el rendimiento creativos. |
| Colaboración entre marketing y TI | El éxito depende de KPI compartidos, arquitectura MACH, gobernanza componible y manuales de integración. |
| Sinergia humano-IA | El equilibrio estratégico entre las herramientas de IA personalizadas y la inteligencia humana aumenta la velocidad, la creatividad y el ROI. |
| La IA escalable triunfa | Demostrar un valor comercial tangible en proyectos piloto de IA puede desbloquear una mayor aceptación y apoyo presupuestario. |
Demostrando el valor de la IA a escala
A medida que los directores de marketing atraviesan este período de rápido cambio, es importante cultivar una cultura de experimentación. A menudo, esto comienza con la iteración basada en datos. Por ejemplo, se pueden probar agentes de IA en fases modulares, comenzando con los casos de uso prioritarios. Se puede empezar con un agente de compras, evaluar su rendimiento y luego añadir agentes para tareas como la creación de imágenes y contenido. A partir de ahí, se pueden implementar gradualmente otros agentes para satisfacer las necesidades adicionales del negocio.
Priorizar los logros escalables puede ser una forma eficaz de conseguir la aceptación para una mayor inversión. Si puede demostrar que las herramientas basadas en IA contribuyeron a un aumento sustancial de las ventas o los ingresos a pequeña escala, tendrá más probabilidades de recibir recursos adicionales, por ejemplo. Además, generar resultados tangibles, como mayores conversiones de carritos de compra o reducciones de costes, demuestra el impacto de estas inversiones en IA, eliminando el escepticismo asociado a las métricas imprecisas.
En definitiva, demostrar las mejoras concretas que las inversiones en IA han aportado a su organización será crucial para garantizar la confianza y el apoyo a largo plazo de sus grupos de interés. Adoptar estas medidas le permitirá alcanzar sus objetivos este año.
Acerca del autor
Meagan White, directora de marketing de Kibo , lidera los equipos globales de marketing, desarrollo de ventas y operaciones de ingresos de la empresa. Con más de una década de experiencia en la industria del software y un profundo conocimiento en soluciones tecnológicas de comercio electrónico y marketing, ha sido fundamental para impulsar el crecimiento de Kibo y las iniciativas de generación de demanda.