por Liraz Margalit
Tesla se acerca a un patio de recreo en el que anteriormente solo jugaba Apple. Eche un vistazo a los productos de Apple. La funcionalidad no es mejor que los productos de la competencia. Sin embargo, la compañía ha logrado calificarlos como símbolos de estatus. Los clientes son percibidos como sofisticados, tecnológicos y elitistas. Comprar un producto Apple significa pertenecer a este grupo de alta gama.
Apple ha creado una situación en la que a una persona se le pueden asignar rasgos de carácter deseables, basándose únicamente en el hecho de que tiene un producto con el famoso símbolo de Apple. Los iPhones ahora se han convertido en un producto popular e incluso estándar.
Tesla es el nuevo iPhone. En este caso, el grupo también incluye a personas que no pueden comprar un Tesla, pero que se sacrificarían solo para poder conducir este vehículo y asociarse con las características que lo acompañan.
Construir la lealtad del cliente a través de un enemigo común
Una cosa que ayudó a diferenciar a Apple de otras marcas de computadoras fue su capacidad para crear un enemigo en la mente de los consumidores. El renombrado psicólogo Henri Tajfel descubrió que al establecer distinciones menores entre dos grupos de personas podía crear artificialmente lealtad dentro de los grupos. Apple logró esto apuntando a Microsoft como el enemigo, al mismo tiempo que distinguía los productos de Apple como la solución anti-PC.
Los enemigos de Tesla son los vehículos con motores de combustión interna y los grandes fabricantes de automóviles. Muchos conductores de vehículos eléctricos en la actualidad obtienen un apego emocional al conducir algo que no es el típico automóvil a gasolina. Otra ventaja para Tesla es el hecho de que ofrece a los clientes algo diferente: nueva tecnología de una nueva empresa. Esto es similar a Apple en el pasado, que ofrecía una plataforma tecnológica diferente a las PC y una pequeña base de usuarios que se identificaba con ser “diferente”.
El segundo grupo de compradores de Tesla incluye a hombres ricos que quieren sentirse jóvenes. La crisis de la mediana edad se ha convertido en un nombre en clave para los chistes sobre hombres que compran un Mercedes con el techo abierto o buscan a una mujer joven. El Tesla hace posible superar la crisis de la mediana edad con estilo.
El tercer grupo, y el más pequeño, está formado por personas que se enamoraron de la historia que relata Tesla, en la visión de Elon Musk. Tesla tiene una gran historia, quizás la mejor del mercado. Una historia sobre la inversión en sostenibilidad, energía verde y un futuro sostenible donde el transporte es eléctrico y la energía es renovable.
Unirse a un club exclusivo
La estrategia de Tesla es diferente a la de otros importadores de automóviles. Produce codicia por el hecho de no hacer campaña. Además, no tiene relaciones públicas, ni viajes de prueba para aquellos interesados en comprarlo ni publicidad. Si desea comprar Tesla, tendrá que pedir el vehículo en línea. Esta estrategia hace que los consumidores de Tesla en realidad pertenezcan a un grupo exclusivo de personas, una especie de comunidad cerrada y elitista. Hace poco escuché a una mujer reírse, decir que viajar con su esposo era una pesadilla: cada vez que veía pasar un Tesla, gritaba: ¡aquí hay otro Tesla!
En la era de la abundancia, en la que sufrimos una sobrecarga de información, es mucho más fácil generar deseo e interés cuando un producto se califica a sí mismo como exclusivo. Esta fue la estrategia de Gmail al principio cuando permitía que las personas se unieran a su servicio de correo solo a través de la invitación de un amigo. Hoy, Clubhouse ha adoptado esta estrategia, que requiere una invitación de un usuario existente para usarla.
Aunque no necesita una invitación para comprar un Tesla, si quiere una prueba de manejo, necesita conocer a alguien que tenga un Tesla. Todo el alboroto en torno a Tesla ha llevado al desarrollo rápido y espontáneo de una comunidad adicta a la marca, que incluye conductores y fanáticos en las redes sociales, Telegram y WhatsApp, que están interesados en expandir el discurso sobre Tesla. Son los mejores vendedores que hay.
Recordatorio: estás vendiendo experiencias, no productos
La cultura de consumo en Occidente ha cambiado en los últimos años. Se ha pasado de la compra de productos y servicios al consumo de experiencias. Esta tendencia solo se fortalecerá después de la pandemia. El período de crisis y distanciamiento social llevó a una reevaluación de los hábitos de consumo.
Una amplia encuesta realizada por la firma de investigación Global Web Index, en la que se preguntó a los consumidores qué preferirían comprar en un futuro cercano entre las categorías de productos, encontró que el 27 % preferiría la compra de experiencias a la compra de productos. A pesar de la recesión global esperada, y aunque la gente comprará menos productos materiales, no parece haber ningún daño en el consumo de experiencias.
Si en el pasado el beneficio funcional del producto era la consideración principal en la compra, hoy el consumo de experiencias es una forma de vida, una forma de autorrealización y una forma de cumplir fantasías. El restaurante no vende comida nutritiva, sino una experiencia gastronómica. Nike no vende zapatillas para correr, sino la fórmula mágica para conseguir todo lo que te propongas en la vida (Just do it).
Una experiencia no ocurre en el mundo físico, ocurre en el mundo mental. Es por esto que el valor de las experiencias está completamente desvinculado del producto en sí. Nuestro mundo de fantasía tiene un enorme poder adquisitivo, aunque tiene muy poco que ver con la realidad objetiva.
Las reglas de la competencia han cambiado. Las empresas que no comprendan esto quedarán fuera del juego para siempre. Las empresas exitosas comercian con nuestras experiencias, pero no solo eso. Cuanto más exitosa es una empresa, menor es la conexión entre lo que ofrece y la experiencia emocional que evoca. Aunque las reseñas elogian a Tesla en términos de instrumentación, facilidad de uso y rendimiento, Tesla es principalmente una experiencia. Los especialistas en marketing allí sabían cómo vendernos una gran historia.
Sobre el Autor
Liraz Margalit, PhD, es psicóloga digital, especialista en comportamiento de clientes y usuarios, y oradora principal internacional. Ella integra las perspectivas de la psicología cognitiva y la economía del comportamiento para analizar el comportamiento del consumidor y brindar información procesable para las partes interesadas del negocio.
Fuente: https://www.cmswire.com/digital-experience/what-tesla-gets-that-apple-understood-before-it/
