¿El marketing de influencers es adecuado para los planes de marketing B2B?

por Anita Brearton

Hace unas semanas, recibí una serie de correos electrónicos de marketing de una empresa de tecnología de marketing de influencers que presentaba su plataforma y sus servicios. Era la habitual serie de mensajes automatizados que concluían con: “Te he investigado a ti ya tu empresa, te he llamado, te he dejado mensajes, InMails, etc. todo lo que estaba a mi alcance. ¡Estoy convencido de que nuestra plataforma puede cambiar las reglas del juego para CabinetM y me encantaría poder mostrárselo!”

Lamentablemente, claramente no habían investigado mi empresa porque no somos como ellos pensaban, una agencia, y no tenemos clientes B2C, que son el objetivo ideal para su plataforma. Sin embargo, me hizo pensar en el papel del marketing de influencers en los negocios B2B.

El marketing de influencers no es nuevo en B2B

Aunque la mayoría de las veces asociamos el marketing de influencers con productos de consumo, la realidad es que siempre ha sido parte de los planes de marketing B2B; simplemente tomó una forma diferente como analista y relaciones públicas.

Con las relaciones con analistas, el objetivo es desarrollar una relación con los analistas de la industria (p. ej., Gartner, Forrester y otros) que cubren su espacio de mercado con la esperanza de que escribirán favorablemente sobre su producto en sus informes, hablarán favorablemente sobre su producto a los clientes y comunicarse con usted para obtener comentarios y opiniones de expertos sobre las tendencias del mercado.

En la década de 1990, en los días emocionantes de la industria de las telecomunicaciones, muchas agencias de investigación especializadas publicaron informes sobre la industria y sus proveedores. Durante ese tiempo, las empresas pasaban del inicio a la oferta pública inicial en dos años; también vio una enorme cantidad de actividad de fusiones y adquisiciones, todas con valoraciones espumosas. Todos querían una parte de la acción. Y durante un tiempo, las firmas boutique (para ser claros, no Gartner y Forrester) pidieron acciones de la empresa como parte de un acuerdo para comprometerse, un claro conflicto de intereses. Después de que estalló la burbuja, la industria se reinició. Afortunadamente, la concesión de acciones a los analistas de la industria quedó en el camino. 

Las relaciones con los analistas todavía tienen influencia

Las relaciones con los analistas continúan siendo extremadamente importantes; Las grandes organizaciones empresariales recurren a los analistas de la industria para obtener recomendaciones objetivas sobre proveedores con los que trabajar y tendencias e información sobre la dinámica del mercado.

Es importante que los analistas clave de la industria sepan sobre usted y su empresa. La mayoría tomará una sesión informativa independientemente de si es un cliente o no. Sé que hay una gran comunidad que cree que estas firmas son en gran medida operaciones de “pagar por jugar” y favorecen a sus clientes que pagan. No me suscribo a esa vista.

Habiendo trabajado de cerca con muchos analistas en los últimos años, he visto lo duro que trabajan para ser objetivos y lo desafiante que es ser un experto en una categoría con cientos de productos. Si está vendiendo a grandes organizaciones empresariales, los analistas de la industria son importantes. Debes relacionarte con ellos de manera regular.

Qué hacer y qué no hacer en el compromiso

¿Cómo es una buena relación de trabajo con un analista?

• PROGRAME una sesión informativa con analistas clave cuando anuncie un nuevo producto o una mejora significativa del producto.
• NO programe una sesión informativa porque es un elemento de acción trimestral. Frustrará al analista si no tiene nada nuevo y significativo que discutir.
• SÍ sea honesto acerca de las capacidades de su producto. Si elige hablar sobre su hoja de ruta, asegúrese de transmitirla como una hoja de ruta y que no refleje las funciones actuales. Una vez entré en una empresa en la que habían comunicado tres años de funciones a la comunidad de analistas como capacidades actuales, lo que me dejó sin camino para volver a interactuar con los analistas a medida que las nuevas funciones estuvieran disponibles.
• NO hables mal de tus competidores. Comunique las diferencias de características y posicionamiento si se le pregunta sobre la competencia, pero déjelo así. No desea que su tiempo con un analista se dedique a hablar de otra empresa.
• TRABAJE para desarrollar una relación real con sus analistas clave. Son algunas de las personas más inteligentes que conozco y están genuinamente interesadas en su mercado. Saco mucho provecho de mis interacciones con esta comunidad.

Impacto de las Relaciones Públicas de hoy en B2B 

Las relaciones públicas solían ser una forma efectiva de marketing de influencers. He estado en marketing el tiempo suficiente para recordar esperar los lunes por la mañana a que llegaran los periódicos de la industria para ver cómo las publicaciones habían cubierto nuestras noticias. En aquellos días, necesitaba tener buenas relaciones con los editores clave que cubrían su área para asegurarse de que:

• R. Recibirían su llamada y estarían dispuestos a entrevistarlo.
• B. Escribirían algo positivo sobre su empresa y sus productos.

Los propios editores eran respetados como fuentes objetivas de información y el respaldo de uno de ellos tenía impacto. A medida que hicimos la transición en línea y a un ciclo de noticias de 24 horas, la cantidad de publicaciones se disparó y difundió el impacto de un editor individual. Hoy en día, la mayoría de las publicaciones no cubren noticias de productos porque sus lectores no las leen; como consecuencia, las relaciones públicas se han ampliado para incluir un enfoque en los blogueros de la industria y los anfitriones de podcasts. La cobertura de un blogger o ser invitado en un podcast puede tener un impacto enorme.

No descarte los testimonios de los clientes

Otra forma tradicional de marketing de influencers son los testimonios de clientes que aparecen como referencias, estudios de casos y avales públicos. Estas son, y continúan siendo, las formas más potentes de marketing de influencers, particularmente cuando el cliente es bien conocido en la industria. No hay mejor representante para una empresa que un cliente que paga.

De hecho, una y otra vez, los compradores de tecnología informan que las recomendaciones de sus pares son uno de los factores más importantes para tomar una decisión de compra. Han surgido sitios de revisión de tecnología como G2  para ofrecer recomendaciones de pares a escala. ¿Cada revisor es un influencer? No estoy seguro, pero hay poder en el colectivo.

Estado evolutivo del marketing de influencers

Hoy en día la definición de marketing de influencers ha evolucionado. Esta es una definición simple de marketing de influencers de una publicación de Joel Matthew, presidente de Fortress Consulting, en Forbes :

El marketing de influencers es una relación entre una marca y un influencer. El influencer promociona los productos o servicios de la marca a través de diversos medios de comunicación como Instagram y YouTube. No debe confundirse con el patrocinio de celebridades, el marketing de influencers hace más que vincular a una celebridad conocida con una marca. Los influencers deben ser figuras confiables dentro de una comunidad de nicho y conservar seguidores leales. Además, normalmente poseen conocimiento o experiencia sobre lo que anuncian.

En cuanto al marketing de influencers actual, se describe principalmente en el contexto de los productos de consumo (p. ej., pagar a un vlogger para que muestre y respalde su producto), se centra en la cobertura de las redes sociales e implica una relación comercial formal entre el patrocinador y el influencer. Ahora tiene su propia categoría martech con muchas plataformas disponibles para facilitar los programas de personas influyentes al ayudar a identificar, involucrar y administrar personas influyentes. Aunque está dirigido principalmente a entornos B2C, ¿existe la oportunidad de crear algo que refleje un programa de influencia B2C en el mundo B2B?

Explorando el potencial del marketing de influencers B2B

En mi mundo perfecto, me gustaría tener entre cinco y diez personas influyentes de la industria (en mi caso, me dirigiría a profesionales de operaciones de marketing altamente visibles) que utilizarían mi producto y estarían dispuestos a hablar sobre él en LinkedIn, Twitter y los canales de Slack de la industria. Y, potencialmente, hablar de ello en eventos de la industria y en Podcasts.

No esperaría que un influencer hiciera todas estas cosas; sería más como un menú para escoger y elegir. El pago por esto sería en forma de una suscripción gratuita a mi plataforma (no un valor en dólares insignificante). Sé que aunque podría estar en un territorio desconocido, hay otros que han explorado esto. Recuerdo que Canva aseguró a Guy Kawasaki como su principal evangelista en sus primeros días, aunque estoy bastante seguro de que habría sido una relación financiera o basada en acciones.

Todavía no lo tengo resuelto y agradecería su opinión. Pero sí creo que aquí hay una oportunidad sin explotar que podría ser muy poderosa siempre que se ejecute de manera transparente para evitar cualquier sugerencia de conflicto de intereses.

Pensamientos de alguien?

Sobre el Autor

Anita Brearton es fundadora/CEO y co-CMO de CabinetM , una plataforma de gestión y descubrimiento de tecnología de marketing que ayuda a los equipos de marketing a gestionar la tecnología que tienen y encontrar la tecnología que necesitan. Anita es una comercializadora de empresas emergentes tecnológicas desde hace mucho tiempo y ha tenido la gran fortuna de impulsar programas de marketing desde las primeras etapas de una empresa emergente hasta la oferta pública inicial y la adquisición.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/is-influencer-marketing-a-fit-for-b2b-marketing-plans/