Dominar la experiencia personalizada del cliente para el crecimiento

La experiencia personalizada del cliente impulsa la lealtad y el crecimiento. La integración de la IA y los datos permite a las marcas crear interacciones fluidas que deleiten a los clientes.

por Myles Suer

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Lo esencial

• Personalización basada en datos. La integración de la IA y los datos permite a las empresas crear experiencias de cliente escalables y personalizadas que se fortalecen con cada interacción.
• Potenciando los recorridos de los clientes. Las estrategias de personalización que se centran en empoderar a los clientes en cada punto de contacto impulsan la lealtad y la satisfacción a largo plazo.
• Colaboración de la alta dirección. Las experiencias personalizadas de los clientes requieren la colaboración de la alta dirección, especialmente entre los CMO, los CDAO y los CIO, para aprovechar los datos e impulsar la personalización de forma eficaz.

“Personalizado” de Mark Abraham y David Edelman es una lectura crucial para los CMO y todos los demás líderes de C-suite que buscan integrar la IA en la experiencia de sus clientes, así como para los CDAO y CIO que desean comprender lo que su CMO y socios comerciales necesitan de ellos.

En el panorama competitivo actual, las empresas deben centrarse en ofrecer una experiencia de cliente personalizada para satisfacer las necesidades individuales. El libro hace hincapié en las muchas ventajas de la personalización y la adaptación de las experiencias. Este enfoque implica ofrecer nuevos tipos de valor a los clientes en función del uso de la información sobre ellos de una manera autorizada y confiable. La personalización efectiva, según los autores, requiere información completa a mano para proporcionar una experiencia personalizada y sin problemas.

La personalización implica la creación de experiencias escalables que mejoran con cada interacción, lo que permite a los clientes obtener lo que quieren de manera más eficiente, escriben Abraham y Edelman. Se trata cada vez más de velocidad y escala.

Sin embargo, las empresas deben aprovechar grandes cantidades de datos para comprender, dar forma y optimizar el recorrido del cliente. La personalización es crucial hoy en día porque los clientes quieren un acceso instantáneo, fluido y personalizado a los productos y servicios.

La personalización impulsa el crecimiento y la satisfacción del cliente, lo que lleva a una creación de valor superior, según una investigación de Boston Consulting Group. Los principales líderes en personalización logran un 15% más de retornos totales para los accionistas. Esto se alinea con los hallazgos de MIT-CISR en “Future Ready”, que muestra un crecimiento promedio de los ingresos del 17,3% y márgenes netos un 14% por encima del promedio de la industria.

Una empresa preparada para el futuro integra datos y experiencias, lo que encarna la personalización. Según Abraham y Edelman, hay cinco promesas que las empresas hacen implícitamente a sus clientes cuando personalizan: Empoderarme, conocerme, llegar a mí, mostrarme y deleitarme.

Empower Me: Ofrecer una experiencia personalizada al cliente en todos los puntos de contacto

Empoderar a los clientes implica utilizar su información para ayudarlos a alcanzar sus objetivos al brindarles una experiencia excepcional en el canal elegido, en el momento en que lo necesitan. Esto significa entregar el valor esperado y fomentar un vínculo más estrecho con los clientes, no como un evento aislado, sino como parte de una relación continua.

La eficacia del empoderamiento depende del número de puntos de contacto que una empresa tenga con cada cliente y de la rapidez con la que estas interacciones se integren en los esfuerzos de personalización de la empresa. Es crucial dejar que las prioridades de los clientes, no la tecnología, impulsen su estrategia de personalización.

El éxito requiere mapear las necesidades clave de los clientes a lo largo del recorrido extendido y comenzar con casos de uso que aborden estas necesidades. Es esencial avanzar rápidamente en los casos de uso prioritarios, pero muchas empresas tienen dificultades porque no hay un único líder para toda la empresa. La personalización efectiva también implica probar varios incentivos, copiar versiones, avisos en los centros de llamadas y usar diferentes llamadas a la acción inmediatamente después de realizar un pedido. El objetivo es empoderar a los clientes en todas las etapas del recorrido del cliente: conocimiento, consideración, compra, poscompra y lealtad.

Hoy en día, la IA tiene el poder de ofrecer una experiencia personalizada al cliente en los canales y modales adecuados. Es crucial construir relaciones directas con los clientes con una visión de 360 grados de cada cliente, utilizar un diseño experimental para la segmentación y la activación y orquestar las siguientes mejores acciones.

Conóceme: Uso de datos para mejorar la experiencia personalizada del cliente

Conocer al cliente es fundamental para la personalización. Es donde los clientes comparten sus datos y permiten su uso para su beneficio. Este intercambio crea un sistema de información privilegiada, donde los clientes ganan valor y se involucran más, como se describe en “Más allá de lo digital”.

Los datos del cliente son la esencia del conocimiento del cliente, empezando por la recopilación, la integración, el enriquecimiento y la gestión de los datos. Hay que abordar los problemas de privacidad, y el valor se amplifica con herramientas de IA que convierten el texto no estructurado en datos codificables.

Abraham y Edelman reconocen que la gestión de datos comienza por reconocer su naturaleza desordenada, fuentes dispares y definiciones diferentes. Los tres principios para la gestión de los datos de los clientes son:

• Formular una estrategia de datos.
• Cree la plataforma de datos de clientes adecuada.
• Implemente las personas, los procesos y la gobernanza adecuados.

Contáctame: creación de experiencias personalizadas oportunas y relevantes para los clientes

La promesa de la personalización radica en ser relevante y oportuna. Esto comienza por tener el permiso del cliente para ponerse en contacto con él a través de los canales relevantes, y se basa en la inteligencia siempre activa para identificar la experiencia, el momento y el canal adecuados para la entrega.

La personalización se centra en llegar al cliente adecuado en el lugar y el momento adecuados. Esto requiere una sofisticada pila tecnológica de personalización, que incluya inteligencia de segmentación, diseño y activación de experimentos, y la siguiente mejor orquestación de acciones.

Hoy en día, las empresas sofisticadas emplean el aprendizaje por refuerzo de IA para determinar el número óptimo de mensajes, y muchas están descubriendo que a menudo menos es más. Las organizaciones inteligentes invierten en la contactabilidad de su base de clientes, adaptan su enfoque de segmentación utilizando datos y tecnología, priorizan la ampliación de las respuestas personalizadas, automatizan los pasos de activación y consideran la orquestación multicanal para mejorar la experiencia del cliente.

Muéstrame: Dar vida a las experiencias personalizadas de los clientes con contenido personalizado

La personalización crea experiencias de cliente que dan vida a las promesas de una empresa. Lograr la personalización a escala depende de que la empresa tenga el contenido adecuado, lo entregue rápidamente y lo gestione estratégicamente. Los líderes crean contenido reutilizable que se puede adaptar a las preferencias de los clientes.

Con la IA generativa, la creación puede automatizarse cada vez más a partir de contenidos modulares. La IA generativa acelera la creación de variantes de campañas de marketing personalizadas para audiencias únicas. Los sistemas modernos de gestión de contenidos necesitan leer, almacenar y describir cada bit granular de contenido como datos. La entrega de contenido debe reunir estos componentes para cada cliente. Todo comienza con la elaboración de una estrategia de contenido y la adopción del cambio a la creación de contenido generado por IA, que mejora la personalización y conduce a contenido dinámico.

Mientras tanto, los sistemas de gestión de activos digitales deben albergar amplias bases de datos de fotos, vídeos y logotipos para gestionar el creciente volumen de material de origen. Los líderes de personalización priorizan las interacciones con los clientes en los momentos adecuados del viaje. Permiten que los procesos impulsen el rendimiento, piensen estratégicamente en segmentos y ángulos, establezcan procesos de gobernanza, aporten las habilidades adecuadas y creen equipos multifuncionales, incluidos análisis y científicos de datos.

Deléitame: Mejora continua de la experiencia personalizada del cliente a través de pruebas ágiles

Deleitar al cliente consiste en mejorar continuamente las experiencias personalizadas con cada interacción con el cliente. Esto requiere incorporar una cultura de prueba y aprendizaje y medir las mejoras de rendimiento semanalmente. Deleitar a los clientes requiere una coordinación interna significativa y una comprensión rápida de las preferencias individuales de los clientes.

Para lograrlo, las empresas deben diseñar recorridos de cliente con numerosos puntos de contacto en todos los canales, lo que se basa en la colaboración y los métodos de trabajo ágiles. Necesitan probar y ampliar rápidamente las experiencias exitosas. Los desafíos comunes incluyen silos funcionales y problemas relacionados con las personas, que son fundamentales para los esfuerzos de personalización. Abordar estos desafíos implica procesos de trabajo ágiles, medición automatizada e incorporación de análisis de clientes. Las empresas deben emplear métodos de trabajo ágiles, agilizar los procesos y establecer objetivos medibles. Deben medir las interacciones con los clientes y el valor de vida útil del cliente a largo plazo, todo ello rastreado en tiempo real.

Una organización centrada en el cliente requiere recursos y talento, reinventando el marketing como una función integrada, creando nuevos roles centrados en el cliente e, idealmente, nombrando a un propietario senior para el diseño de la experiencia del cliente. Elevar la función de datos y análisis incluye la elección de un director de datos y análisis (CDAO) con equipos centrados en mejorar los casos de uso de los clientes. Esto requiere nuevas herramientas para la democratización de los datos y aprovechar a los líderes para que encabecen la personalización en toda la empresa.

Creación de una experiencia de cliente personalizada a través de una integración inteligente

La creación de una pila tecnológica de personalización eficaz implica muchos componentes, y tener soluciones puntuales de primer nivel por sí solo no es suficiente. La verdadera ventaja radica en la integración de estas soluciones en un sistema cohesivo e inteligente que mejora continuamente a través de la innovación, las pruebas y los bucles de retroalimentación.

La modularidad es clave. Necesita una arquitectura modular que admita la interoperabilidad con conexiones e intercambios de datos estandarizados. La integración inteligente no solo permite un aprendizaje más rápido y profundo, sino que también sirve como una ventaja competitiva. Las investigaciones indican que el 70% del tiempo se dedica a gestionar procesos en lugar de mejorar la experiencia del cliente. Por lo tanto, el objetivo del marketing debe ser integrar, armonizar, aumentar y simplificar su tecnología y operaciones para centrarse más en mejorar la experiencia personalizada del cliente.

Evolución de los roles en la alta dirección

Los CEO deben establecer el mandato para la personalización y proporcionar una justificación clara de cómo mejora la propuesta de valor de la marca. El CIO debe tener la tarea de transformar la infraestructura para respaldar estas iniciativas, y el CDAO debe activar el núcleo de la personalización. Aunque son relativamente nuevos, los CDAO se están convirtiendo en una empresa integral, actuando como gerentes de producto para los canales de datos e interacción digital de la empresa.

Para tener éxito, Abraham y Edelman dicen que las organizaciones requieren el talento adecuado, incluidos ingenieros de datos y científicos de datos. Los directores de marketing deben ver la personalización más allá de la decisión de compra, impulsando la experimentación ágil y la mejora continua. Este esfuerzo de colaboración en toda la alta dirección garantiza un enfoque estratégico y bien respaldado de la personalización que impulsa la diferenciación de la marca y el compromiso del cliente.

Medir el impacto de la experiencia personalizada del cliente

La personalización se centra en servir al cliente aportando calidad, relación calidad-precio, comodidad y, sobre todo, rapidez. Dada la importante inversión necesaria para escalar los esfuerzos de personalización, es crucial recopilar métricas que demuestren que estas inversiones están marcando la diferencia, lo que justifica el apoyo continuo. Las métricas clave para medir incluyen:

• Satisfacción del cliente
• Fidelización
• Pruebas de nuevos productos
• Tráfico
• Frecuencia de las transacciones
• Valor medio de los pedidos
• Tasas de conversión
• Tasas de repetición de compra

Además, es esencial medir el valor y el compromiso de la relación con el cliente, así como supervisar la transición a los defensores de la marca. La evaluación de los impactos superiores e inferiores, junto con los beneficios de segundo y tercer orden, proporciona una comprensión completa de la eficacia de la personalización. Esta información garantiza que las estrategias de personalización estén alineadas con los objetivos empresariales y ofrezcan resultados medibles.

Navegando por el riesgo y la privacidad

Al estar en el negocio del software de riesgo y privacidad, es tranquilizador ver un enfoque cada vez mayor en el uso responsable de los datos. Los consumidores desean que sus datos se utilicen de manera responsable y mejoren sus vidas, especialmente a través de la creación de una experiencia personalizada para el cliente. Por lo tanto, las empresas deben actuar con responsabilidad, eliminando el riesgo mientras empoderan y deleitan a los clientes. Esto requiere que las organizaciones eviten el uso indebido y gestionen los riesgos asociados con la recopilación y el uso de datos de los clientes.

El mal uso de los datos puede erosionar la confianza entre la empresa y sus clientes. Las organizaciones deben abordar las brechas en los permisos de datos, ser transparentes sobre por qué recopilan datos y cómo se utilizan, y comunicar claramente el valor que ofrecen a los consumidores. Garantizar una orientación precisa, mantener la privacidad y prevenir violaciones de ciberseguridad son cruciales. Además, las empresas deben gestionar los riesgos asociados con el intercambio de datos, asegurándose de mantener la confianza del consumidor y el cumplimiento de las regulaciones de privacidad.

Compitiendo con la personalización

Existe un claro vínculo cuantitativo entre la personalización, la satisfacción del cliente, el crecimiento y la creación de valor. Para lograrlo, comience por aclarar sus objetivos y establecer su ambición de personalización. Esto incluye definir los objetivos de la organización, priorizar los casos de uso y crear un grito de guerra para unir a su equipo.

Asegurar la base implica cultivar la agilidad para competir en velocidad y desafiar a su equipo a aprender 10 veces más rápido. Incorpore la personalización en la agenda corporativa eligiendo al líder adecuado, desafiando a los líderes de toda la organización y estableciendo objetivos compartidos y alineados.

Creando el futuro de la personalización

“Personalizado” explora el papel crítico de la personalización en las empresas modernas, enfatizando su impacto en la satisfacción del cliente, el crecimiento y la creación de valor. El libro destaca la importancia de integrar la IA en las estrategias de marketing, gestionar los datos de los clientes de forma responsable y fomentar una cultura de mejora continua y colaboración ágil.

Los imperativos clave incluyen empoderar, conocer, llegar, mostrar y deleitar a los clientes a través de experiencias personalizadas. Los autores enfatizan la necesidad de una pila tecnológica cohesiva, liderazgo estratégico y métricas medibles para garantizar una personalización efectiva, lo que en última instancia impulsa la ventaja competitiva y la diferenciación de la marca.

Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/mastering-personalized-customer-experience-for-growth/