Para los profesionales del marketing, las ambiciones de la IA chocan con las preocupaciones del mundo real

Más allá de la salpicadura del escenario principal, las realidades de la IA salen a la luz en la planta baja del Simposio Sitecore.

por Dom Nicastro

NASHVILLE — Las vibraciones de inteligencia artificial en el Simposio Sitecore son tan reales como los sonidos de las bandas de covers de música country que emanan de los bares de Broadway Street aquí en el Estado de los Voluntarios esta semana.

Al fin y al cabo, la IA es la base de la gran revelación de software del proveedor de experiencia digital para clientes en su conferencia de clientes de 2.000 asistentes en el Gaylord Opryland Resort and Convention Center: Sitecore Stream y su visión de una “DXP inteligente“.

Sin embargo, en la planta baja, los desarrolladores web, los tecnólogos web, los tecnólogos de marketing y los buenos vendedores están preocupados por nuestros amigos bots. Algunos no quieren ir a por todas, todavía.

Gobernanza. Seguridad. Incógnitas. Implementaciones de recursos riesgosas. Estos profesionales también se enfrentan a la vieja pregunta de toda la tecnología promocionada: ¿cómo ayuda esto a mi equipo y, lo que es más importante, a mis clientes?

La fase experimental de la IA todavía está aquí. Por ahora. Es lo que nos contaron en la Cumbre de Adobe en Las Vegas en marzo. Es lo que nos contaron en Acquia Engage hace un año en Boston.

Claro, la IA es el verdadero negocio, como un joven Johnny Cash a mediados de los años 50 a unas tres horas al oeste de aquí en Memphis, donde el cantante de country se abrió paso.

Hay un aumento significativo en el uso de la IA en todo el conjunto de herramientas de DCX, con el 55% de las organizaciones que ahora la utilizan hasta cierto punto, y más que comienzan su viaje, según nuestro informe CMSWire State of Digital Customer Experience. Más también creen que el impacto futuro de la IA será “transformador”.

¿Hay un valor real en las implementaciones de IA ahora?

“En este momento, hay muchas discusiones entre nosotros, para ver qué hay ahí fuera”, dijo David DeLella, arquitecto de aplicaciones de TI y cliente de Sitecore para Regal Rexnord. “Está creciendo todos los días, por lo que es muy difícil mantenerse al día en este momento. La cuestión es: ¿cuándo nos subimos al carro? ¿Cuándo estamos listos para apretar el gatillo?”

DeLella compartió que, desde la perspectiva de un desarrollador, siempre existe la pregunta de si la IA realmente está brindando los rendimientos esperados, ya sea desde el punto de vista de la codificación o de DevOps. Reconoció que, si bien hay demostraciones prometedoras de IA con posibles aplicaciones comerciales, el lado del desarrollo aún no lo ha adoptado por completo.

Su equipo todavía se encuentra en las primeras etapas, explorando cómo la IA podría ayudar a acelerar procesos como la incorporación, la configuración del entorno y la migración de código. Sin embargo, aún dudan en comprometerse por completo, dada la rápida evolución del panorama. La preocupación es si invertir ahora sería prematuro, ya que los nuevos modelos de IA podrían hacer que los esfuerzos anteriores quedaran obsoletos. La cuestión clave que los frena es determinar cuándo el valor justifica el salto.

“Cuando lo miras hoy, y luego si lo miramos de nuevo dentro de seis meses, hay mucho más valor dentro de seis meses”, agregó DeLella. “Y si nos hubiéramos sumergido al principio, ¿sentimos que habríamos desperdiciado esos seis meses tratando de construir sobre lo que había en ese momento, solo para que saliera un nuevo modelo de IA? Así que es algo así como, ¿cuándo nos lanzamos y se siente bien para nosotros? Todavía estamos trabajando para llegar a ese punto”.

Adopción de la IA: optimismo cauteloso en todos los sectores

En varios sectores, las empresas están experimentando con cautela con la IA, reconociendo su potencial, pero aún dudando en adoptarla por completo.

Akia Young, tecnóloga web del Merchant Risk Council, ejemplifica este sentimiento, explicando que su empresa “todavía es un poco nueva en las primeras etapas de la construcción de nuestras políticas de IA”.

Si bien han implementado herramientas de IA como plataformas de transcripción para conferencias multilingües y ChatGPT para tareas más pequeñas, la organización de Young sigue en fase de exploración.

“No tenemos un montón de cosas que hacer con la IA”, dijo. “Podríamos usarlo para, por ejemplo, una cosa de SEO aquí y allá”, dijo.

La seguridad de los datos de IA es primordial

Young explicó que una de las razones clave por las que su organización comenzó a crear una política de IA este año se debió a las preocupaciones sobre la seguridad de los datos. Con los modelos de IA aprendiendo de los datos de los usuarios, querían asegurarse de que la información confidencial, como las prácticas comerciales y los datos de los clientes, estuviera segura y no se usara de manera inapropiada.

Young enfatizó la importancia de proteger estos datos, especialmente a la luz del creciente número de ataques cibernéticos y violaciones que afectan a muchas empresas.

Se siente tranquilizada por los anuncios de IA de Sitecore esta semana en Nashville, porque su empresa ya es cliente, y se siente mejor con el uso de la IA en un lugar seguro que en sistemas dispares con falta de gobernanza.

“Una de las cosas más importantes que realmente me alegró en la sesión de Sitecore esta mañana fue el hecho de que los datos están seguros”, dijo Young el miércoles 16 de octubre. “Así que ahora, al no tener que poner datos aquí, poner datos aquí y poner datos allá, con nosotros poniéndolo todo en un mismo paraguas en un solo cubo, creo que eso reduce gran parte de la preocupación sobre dónde está nuestra información”.

Gobernanza y seguridad: principales preocupaciones para el despliegue de la IA

Uno de los temas recurrentes entre las empresas que dudan en adoptar completamente la IA es el tema de la gobernanza y la seguridad.

Heather Hartkopp, directora de plataformas digitales y especialista en tecnología de marketing de Corbion, señaló que la gobernanza fue un importante inhibidor para el despliegue inicial de la IA en su organización.

“La gobernanza, el miedo de todos”, dijo. “No podemos entender o saber realmente dónde está la seguridad de nuestros datos con esto”, explicó. “No teníamos suficiente información. … Para nosotros, la IA fue un poco aterradora el año pasado. Todo el mundo decía, ni siquiera vamos a hablar de eso, no lo traigas a la mesa”.

Este año, Hartkopp dijo que los reguladores que hacen cumplir las leyes de GDPR comenzaron a compartir información sobre otras empresas que respaldaban o adoptaban la IA. Se sintió más cómoda obteniendo esas referencias.

“Esa es una de las principales razones para venir aquí”, dijo Hartkopp sobre el Simposio. “Realmente se trata de obtener más exposición y comprender lo que la IA podría aportarnos, cómo podríamos absorber eso y crear un retorno de la inversión que entusiasme a los ejecutivos”.

Equilibrar la emoción y el pragmatismo con la IA

Con el creciente entusiasmo por la IA viene una buena dosis de pragmatismo. Hartkopp reconoció que, si bien su empresa todavía está dando pequeños pasos con la IA, ya están viendo posibles aplicaciones en el servicio al cliente y las ventas.

“El servicio al cliente se beneficiaría enormemente”, dijo, y agregó que la IA podría mejorar la eficiencia de las operaciones globales y reducir la necesidad de intervención humana en ciertas áreas. Sin embargo, enfatizó que las operaciones internas y la eficiencia son el enfoque actual, en lugar del marketing o los resultados orientados al cliente.

“No tenemos una operación de cliente las 24 horas del día, los 7 días de la semana”, dijo. “Pero enviamos a todo el mundo, por lo que tenemos que estar disponibles en cualquier momento. La IA podría aprovechar eso para nosotros”.

Con la IA, quiere hacer un poco de impulso interno para que los especialistas en marketing puedan aprovechar ese inicio de conversación.

“Mientras que ahora, son muchas ferias comerciales”, dijo Hartkopp. “Venga a la feria comercial y hable con nosotros, en lugar de navegar y obtener un alto nivel de información, y mientras lo observamos mirar y preguntar cosas, lo llevaremos al canal correcto y a la comunicación correcta. Así que creo que ese es un segundo paso, honestamente, simplemente porque necesitamos un impulso interno dentro de nuestros propios recursos”.

Adopción de la IA en la industria: esperando el momento adecuado

John Field, director senior y analista de Gartner, describió un futuro en el que la IA ya no se ve como una tecnología novedosa, sino como una parte estándar de las operaciones comerciales.

“Anhelo el día, y lo veo con muchos proveedores, en el que dejemos de hablar de la IA como una cosa, y simplemente esté integrada”, dijo.

La industria también tiene trabajo por hacer: ganar valor para los clientes, en lugar de ganar valor para los especialistas en marketing, cuando se trata de IA.

“Lo que me parece interesante del enfoque de los especialistas en marketing en la IA es que se trata de que la usen”, dijo Field. “Se trata de cómo van a conseguir eficiencias. Creo que realmente va a ayudar a resolver el problema de la personalización. … Pero en lo que no están pensando es en cómo pueden hacerlo para sus clientes. Está facilitando su trabajo, pero ¿cómo está tratando de facilitar el trabajo de sus clientes mediante el uso de la IA? Es realmente muy egoísta”.

El costo de la IA: un obstáculo para la adopción generalizada

Otro reto al que se enfrentan las empresas a la hora de considerar la adopción de la IA es el coste, tanto en términos de infraestructura como de uso continuo. Si nos fijamos en el coste de entrenar modelos de IA (Sam Altman ha estimado más de 100 millones de dólares para ChatGPT-4), imagínense cómo se traslada a los que lo utilizan con el tiempo. Por otra parte, ChatGPT cuesta 20 dólares al mes y las API son API.

Matthew McQueeny, jefe de relaciones de Konabos, se refirió a la barrera financiera que supone la IA para muchas organizaciones. Si bien la IA podría ofrecer eficiencias significativas, el costo de implementarla podría ser más de lo previsto, potencialmente más allá de lo que ya está cubierto en las licencias existentes. Señaló que los beneficios de la IA, como proporcionar información y automatizar procesos, vienen con el alto costo de la capacidad del servidor y los recursos del sistema, lo que la hace prohibitiva para muchas empresas.

Comparó las demandas de energía y recursos de la IA con la minería de criptomonedas, donde las ganancias reales las obtienen quienes venden la infraestructura, como los fabricantes de chips como Nvidia, y alojan servidores.

AI: ¿Cuál es el costo total de propiedad?

McQueeny enfatizó que calcular el verdadero retorno de la inversión en IA requerirá analizar el costo total de propiedad (TCO) y si la IA puede, en última instancia, permitir que las empresas hagan significativamente más con su fuerza laboral actual. Sin embargo, no está claro si los costos disminuirán o si la IA puede integrarse sin problemas en los sistemas existentes a un precio más manejable.

“¿Significa que podemos hacer 10 veces más con nuestros empleados actuales y obtener el equivalente a tener tantos más empleados si pueden curarlo de manera inteligente?” Dijo McQueeny. “¿O va a bajar el precio? ¿Va a poder integrarse en un sistema como Sitecore? Porque Sitecore puede trabajar mano a mano con Microsoft, por lo que realmente pueden hacerlo. Creo que tiene mucho sentido. Es una forma natural. Me parece innovador y bien pensado hacerlo, no solo como un complemento. Pero creo que el retorno de la inversión es difícil en la empresa con IA generativa“.

Adopción incremental y el camino a seguir

En general, las empresas de todos los sectores están adoptando un enfoque mesurado para la adopción de la IA. La gobernanza, la seguridad, los costes y la eficiencia operativa siguen siendo las principales prioridades a medida que las organizaciones experimentan con aplicaciones de IA. Los profesionales del mundo de la experiencia digital del cliente aquí en Nashville representan el optimismo cauteloso que comparten muchos profesionales: reconocen el potencial de la IA, pero todavía están esperando el momento adecuado para comprometerse por completo. Como señaló Field de Gartner, la clave del éxito de la IA radica en su capacidad para integrarse sin problemas en los sistemas existentes, convirtiéndose en una herramienta fundamental en lugar de un complemento experimental.

Se trata de “aprovecharlo de la manera correcta y no permitir que mueva a la empresa”, dijo McQueeny. “Así que es control, es costo, es seguridad. Este tipo de sistemas que Sitecore está anunciando, también se escuchan en muchas de estas soluciones empresariales, que lo están controlando. Está en tu instancia. Como incluso ha dicho Sitecore, no estamos tomando sus datos para hacer un modelo subyacente con su información. Así que creo que eso empieza a ayudar, tal vez no sea la aplicación asesina, pero sí la entrada pragmática a ella”.

Sobre el autor

Dom Nicastro es editor en jefe de CMSWire y un periodista galardonado apasionado por la tecnología, la experiencia del cliente y el marketing. Con más de 20 años de experiencia, ha escrito para varias publicaciones, como el Gloucester Daily Times y el Boston Magazine. Tiene un historial comprobado de entrega de contenido de alta calidad, informativo y atractivo para sus lectores. Dom trabaja incansablemente para mantenerse al día con las últimas tendencias de la industria para brindar a los lectores información precisa y confiable que los ayude a tomar decisiones informadas.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-experience/for-marketers-ai-ambitions-clash-with-real-world-concerns/

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Fuente: https://www2.cmswire.com/cp-smg-cdp-market-guide-cx.html

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