La publicidad actual promueve temas sociales y prioriza responsabilidad e inclusión. Las marcas buscan autenticidad conectando con consumidores jóvenes que demandan compromiso social y ambiental en sus decisiones de compra.
por Marta Medina Núñez, Universidad CEU San Pablo; María Sutil García, Universidad CEU San Pablo; María Teresa Santos Navarro, Universidad CEU San Pablo
En la última década, la publicidad ha evolucionado dramáticamente, pasando de ser un mero vehículo para impulsar las ventas a convertirse en una plataforma para el diálogo. Con un enfoque renovado en la inclusión y la responsabilidad social, las marcas están adoptando un rol activo en la promoción de importantes temas sociales. Este cambio es más que una tendencia: se trata de una respuesta a una demanda creciente de los consumidores por marcas que no solo hablen, sino que actúen.
En un estudio que hemos llevado a cabo analizamos 501 campañas publicitarias premiadas globalmente entre 2020 y 2024. Los resultados revelan una inclinación significativa hacia temas como el medio ambiente, los derechos humanos, la discapacidad, la salud y la lucha contra la violencia.
Estas campañas no solo reflejan preocupaciones globales, sino que también buscan resonar con una audiencia que valora la autenticidad. Según el estudio, la tendencia de incluir temas sociales en campañas creativas se mantiene a lo largo de los años, con un pico mayor en 2022 y 2024.
La tecnología y la electrónica, entre las más sociales
Conforme a la investigación, los anunciantes que más abordan temas sociales son aquellos que promocionan productos en el campo de la tecnología y electrónica (14,29 %), medios y editoriales (14,29 %) y bebidas alcohólicas (14,29 %). A estas categorías les sigue el retail (11,18 %), los aseos y cosméticos (8,7 %) y la ropa y accesorios (7,45 %). Los productos que menos hacen uso de temas sociales en sus anuncios son las telecomunicaciones, los refrescos, el ocio y entretenimiento y el hogar, con un 1,86 % respectivamente.
Asimismo, se descubre que las empresas privadas todavía apuestan por una publicidad centrada en el producto o la notoriedad de marca (55,89 %), pero el porcentaje de anuncios que abordan temas sociales va en aumento (44,11 %). En el caso de las asociaciones sin ánimo de lucro, un 95,65 % de campañas responden a cuestiones sociales.
Con todo ello, se comprende que el fenómeno del activismo de marca se ha consolidado como una estrategia clave para las empresas que desean conectarse con consumidores jóvenes y conscientes. La adopción de posturas firmes sobre cuestiones sociales ha permitido a las empresas situarse como líderes en el cambio social. Sin embargo, este enfoque conlleva grandes retos, principalmente relacionados con la autenticidad y la coherencia entre los mensajes publicitarios y las acciones reales de la empresa.
El purpose washing
Uno de los mayores desafíos para las marcas en esta era de transparencia es evitar el purpose washing –propósito social falso–, un término que describe el uso de causas sociales como una mera estrategia de marketing sin un auténtico compromiso. Las marcas enfrentan el escrutinio de consumidores que pueden fácilmente distinguir entre esfuerzos auténticos y tácticas de marketing superficial.
Si los consumidores creen que la marca no es honesta y sus valores no se corresponden con la causa promovida, este método puede generar una reacción negativa. Para evitar este riesgo y no comprometer la autenticidad y coherencia, las marcas deben asegurarse de que sus acciones respalden sus mensajes publicitarios.
Hoy en día los principios de autenticidad y responsabilidad social se han convertido en virtudes indispensables para el público. Las redes sociales han cambiado las estrategias de comunicación de las marcas, permitiendo interactuar globalmente y defender causas sociales.
A medida que avanzamos hacia un futuro más consciente y conectado, las expectativas hacia las marcas seguirán elevándose. Sin duda, los consumidores esperan productos de calidad. Pero, simultáneamente, buscan empresas que reflejen sus valores y contribuyan positivamente a la sociedad.
La responsabilidad social corporativa (RSC), en este sentido, se ha convertido en un aspecto fundamental de las acciones de marca y desde hace tiempo forma parte integral de las estrategias publicitarias.
Reputación de una empresa y lealtad de los clientes
La publicidad corporativa ahora tiene la responsabilidad de comunicar de manera efectiva sus compromisos sociales y mostrar sus esfuerzos para apoyar el bienestar social y la conservación del medio ambiente.
La eficacia de la comunicación sobre la RSC no ha de subestimarse, ya que puede influir profundamente en la reputación de una empresa y fomentar la lealtad de los clientes.
El avance tecnológico en la industria publicitaria también ha sido un factor relevante en los últimos años. La digitalización y la evolución de las nuevas plataformas de redes sociales han dado un impulso a esta industria. Someten a la publicidad a un mayor escrutinio y crítica directa por parte del público. La transparencia e inmediatez de estos medios obligan a las empresas a tener un mayor grado de responsabilidad en cuanto a lo que dicen y al modo en que lo dicen.
En este sentido, los jóvenes desempeñan un papel fundamental en el impulso de la creciente necesidad de publicidad con un propósito social, ya que han crecido inmersos en el mundo digital, con acceso a información sobre prácticas empresariales y temas sociales, lo que los hace más conscientes de los desafíos a nivel mundial.
La Generación Z, por ejemplo, busca que las marcas adopten una posición comprometida en temas sociales y ambientales y aprecia más las experiencias y las conexiones profundas y auténticas por encima de los productos, lo cual se evidencia en sus decisiones de compra.
Las marcas que entiendan y actúen según estas expectativas no solo ganarán la lealtad de sus clientes, sino que también desempeñarán un papel fundamental en la configuración de un futuro más justo y sostenible.
En este nuevo paisaje de marketing, el éxito de una marca se mide tanto por su rentabilidad como por su impacto positivo en el mundo.