El futuro de Martech: ¿agregación en lugar de consolidación?
por Tim Harnett
- La esencia
- Suite vs. Best of Breed (y en el medio)
- Ejemplo de modelo de agregación: Ibexa y QNTM
- Dónde encaja el modelo de agregación en el panorama de Martech
- Conclusión: El papel de la agregación en el futuro de Martech
- Preguntas centrales sobre el modelo de agregación en Martech
- ¿Qué es un modelo agregador en martech?
- ¿Cómo funciona el modelo agregador del Grupo QNTM?
- ¿Por qué la agregación está surgiendo como una tendencia clave en martech?
- ¿Cómo se compara el modelo agregador con los enfoques tradicionales de suites y de mejores soluciones?
- ¿A qué retos se enfrentan las empresas al adoptar un modelo agregador?
- Acerca del autor
La esencia
- Nuevo punto intermedio entre la suite y la mejor solución. Al tener una afiliación de empresas bajo una marca unificada, los modelos de agregación apuntan a ser una solución para las organizaciones que desean que sus componentes individuales de tecnología de marketing se comuniquen mejor entre sí, pero que podrían no necesitar todas las características de una solución en suite.
- Los modelos agregadores están bien posicionados para el mercado. En una conferencia reciente, Scott Brinker, editor de chiefmartech, dijo que los modelos agregadores están bien posicionados para ser el futuro de la pila tecnológica.
- Ibexa y el Grupo QNTM están llevando su modelo de agregación más allá de Europa. Un ejemplo de este modelo es el ecosistema de productos del Grupo QNTM, empresa matriz de Ibexa. En este ecosistema, el DXP de Ibexa se integra con el CDP de Raptor, el PIM de Quable y otros componentes de martech.
BARCELONA — El proveedor de DXP Ibexa ha recorrido un largo camino desde su fundación en 1999 como eZ Systems. Diferentes versiones de sus ofertas SaaS han estado disponibles durante al menos una década en América del Norte, aunque Ibexa ha sido más conocido en Europa. El enfoque modular de Ibexa para las DXP y los componentes relacionados fue diseñado para atraer a los clientes en diferentes etapas de su proceso de desarrollo.
En la actualidad, Ibexa sigue apostando por un enfoque modular, aunque desde un ángulo ligeramente diferente. Como una de las empresas clave del Grupo QNTM , Ibexa está avanzando con un renovado impulso en América del Norte y Oriente Medio. Lo están haciendo gracias al nuevo modelo de agregación de QNTM, que no es exactamente el mejor de su clase ni una suite completa, pero que pretende ser un punto de encuentro entre ambos.
CMSWire viajó a Barcelona, España, a fines del mes pasado para conocer los aspectos más destacados de la hoja de ruta de Ibexa DXP y recopilar otros conocimientos de los líderes en experiencia digital del cliente en la conferencia de usuarios Ibexa Summit el mes pasado.
Suite vs. Best of Breed (y en el medio)
La dicotomía de la tecnología de marketing suele ser entre suites y lo mejor de lo mejor . O bien compras todos tus productos a un único proveedor (como Adobe) y, a menudo, este promete ser tu única solución para todas tus necesidades de tecnología de marketing. Por el contrario, puedes comprar componentes individuales a un único proveedor (como Optimizely para tu DXP) y componer una pila de diferentes componentes.
Ambas opciones tienen ventajas y desafíos. Las suites y la promesa de “todo incluido” pueden incluir más de lo que necesita. El uso de una suite también significa alinearse con un ecosistema amurallado, que depende de que el proveedor agregue nuevos productos y características a sus ofertas. Y como lo demuestra la investigación de la Guía del mercado de DXP 2025 de CMSWire , la complejidad es el principal desafío para adoptar DXP en suite.
Las mejores pilas de tecnología de marketing componibles reducen la dependencia de un único proveedor, lo que le permite realizar actualizaciones según sea necesario. Según la Guía del mercado de DXP 2025 de CMSWire, uno de los mayores desafíos para adoptar las mejores DXP es lograr que cada producto se comunique con los demás sin integraciones torpes o ineficientes. Esto a menudo puede implicar soluciones personalizadas complejas.
Ejemplo de modelo de agregación: Ibexa y QNTM
Como miembro del Grupo QNTM, Ibexa busca una forma diferente de abordar el conjunto de tecnologías de marketing a través del modelo de agregación. Dentro del ecosistema QNTM, los productos Ibexa DXP están diseñados para integrarse con otros productos QNTM, lo que permite una experiencia más fluida que la que se obtendría con un producto independiente, pero que permite una mayor flexibilidad que con una suite completa.
“O dependes mucho de tu suite o, si eres componible , dependes de tu agencia”, dijo Bertrand Maugain, CEO de Ibexa, en una entrevista con CMSWire en Barcelona. “Ahora bien, si eres cliente, quieres que tu DXP sea una solución unificada o que resuelva un problema específico. Pero los actores actuales no pueden hacer ambas cosas. Nuestro objetivo es abordar ambas soluciones: marcas separadas para casos de uso específicos y una DXP unificada para los usuarios de la suite”.
QNTM, con sede en Oslo (Noruega), adquirió Ibexa en 2021 y recientemente ha tomado medidas para integrar más estrechamente las 10 empresas de su ecosistema. Las recientes adquisiciones de Raptor y Quable por parte de QNTM son parte de esta gran visión. En el modelo de QNTM, Ibexa DXP se integra con Raptor CDP y Quable PIM para ofrecer una experiencia más unificada. Las organizaciones también pueden integrar su conjunto de productos con otros productos de QNTM, sin quedar atrapadas en un ecosistema cerrado como podrían experimentar con una suite completa.
El ecosistema QNTM incluye:
- Ibexa: DXP
- Actito: Activación de clientes
- Raptor: Plataforma de datos de clientes
- Quable: Gestión de información de productos
- Qualifio: Compromiso con el cliente
- Notificar: Recopilación de datos
- SeenThis: Creativos digitales
- Bizzkit: comercio electrónico
- Hesehus: comercio electrónico
- Adnami: Creativos digitales
Puede que QNTM no sea tan conocida en Norteamérica todavía, pero sus empresas de agregados tienen un fuerte valor de marca en Europa, y Maugain cree que eso se trasladará.
En una entrevista con CMSWire, Jean-Claude Pitcho, vicepresidente de ventas globales del Grupo QNTM, dijo: “Internamente, tenemos una sensación de unificación, y a medida que las personas adquieren un sentido de pertenencia a QNTM, se adueñan cada vez más de todo el espectro de productos”.
“QNTM es una visionaria en cuanto a lo que realmente significa la componibilidad”, dijo Maugain a CMSWire.
Dónde encaja el modelo de agregación en el panorama de Martech
El modelo de agregación de Ibexa y QNTM surge en un momento en el que el panorama de la tecnología de marketing está más saturado que nunca. Cuando Scott Brinker, editor de Chief Martec y orador principal en la Cumbre Ibexa 2025, trazó por primera vez el panorama de la tecnología de marketing en 2011, identificó alrededor de 150 empresas de tecnología de marketing.
Hoy, esa cifra ha crecido a más de 14.000 y las empresas utilizan cientos de aplicaciones SaaS todos los días. Se han hecho esfuerzos para consolidar los productos de tecnología de marketing, pero no siempre funcionan.
“En la medida en que se puedan eliminar productos que no se necesitan, en la medida en que se puedan consolidar, esa es una estrategia absolutamente válida”, dijo Brinker en su discurso inaugural, “pero hemos visto los datos ahora, año tras año… la consolidación por sí sola no es suficiente. Ahora, hay un patrón que realmente está empezando a surgir y que creo que es complementario a la consolidación: eso es la agregación”.
Max Sihvonen, director comercial del Grupo QNTM, prevé un modelo de conexiones inteligentes. En una entrevista con CMSWire, Sihvonen dijo: “Estamos encantados de hacer conexiones personalizadas, pero ahora mismo estamos centrados en crear conexiones que ofrezcan el mayor valor comercial”.
Conclusión: El papel de la agregación en el futuro de Martech
El panorama de la tecnología de marketing ha crecido de manera casi exponencial durante la última década, lo que hace que elegir las herramientas adecuadas para su conjunto de herramientas de tecnología de marketing sea mucho más difícil. En este entorno, emplear un enfoque de agregación para su conjunto de herramientas de tecnología de marketing puede reducir la fricción y facilitar las cosas tanto para sus clientes como para sus empleados.
El enfoque de Ibexa reconoce la necesidad de una solución integral que simplifique las operaciones de marketing y reduzca la cantidad de sistemas con los que los profesionales del marketing deben interactuar. Su posición como empresa líder dentro del Grupo QNTM tiene como objetivo hacer justamente eso: lograr un equilibrio entre ofrecer herramientas especializadas para problemas individuales y ser parte de un modelo agregado que permita a las empresas elegir las mejores herramientas para sus operaciones de marketing.
Su visión coincide con las declaraciones de Brinker en la conferencia de clausura de la Cumbre Ibexa 2025: “Al fin y al cabo, es un mundo emocionante, maravilloso y, a veces, abrumador en el que todo esto está cambiando. El marketing tecnológico no se está ralentizando. Es un mundo de ecosistemas. La agregación puede ser más poderosa que la consolidación. La componibilidad es una forma excelente de permitirle a usted y a sus clientes crear soluciones más personalizadas, y la oportunidad es enorme”.
Preguntas centrales sobre el modelo de agregación en Martech
Nota del editor: A continuación se presentan preguntas clave sobre el modelo de agregación y su impacto en el panorama de martech:
¿Qué es un modelo agregador en martech?
El modelo de agregación ofrece un punto intermedio entre las soluciones integrales y las mejores soluciones, unificando tecnologías independientes seleccionadas bajo una única marca. Permite una integración perfecta y evita la dependencia de un proveedor.
¿Cómo funciona el modelo agregador del Grupo QNTM?
QNTM Group reúne a empresas como Ibexa (DXP), Raptor (CDP) y Quable (PIM) en un ecosistema conectado. Cada herramienta puede funcionar de forma independiente o integrarse para ofrecer una experiencia más unificada, lo que brinda flexibilidad a las empresas.
¿Por qué la agregación está surgiendo como una tendencia clave en martech?
Con más de 14.000 herramientas de tecnología de marketing en el mercado, las empresas se enfrentan a la proliferación de herramientas y la complejidad de la integración. La agregación ayuda a optimizar las operaciones y, al mismo tiempo, preserva la capacidad de elegir soluciones especializadas.
¿Cómo se compara el modelo agregador con los enfoques tradicionales de suites y de mejores soluciones?
A diferencia de las suites, la agregación permite a las empresas utilizar las mejores herramientas sin depender totalmente de un proveedor. A diferencia de los enfoques tradicionales de las mejores herramientas, la agregación garantiza conexiones predefinidas que simplifican la integración.
¿A qué retos se enfrentan las empresas al adoptar un modelo agregador?
Garantizar que las integraciones sean perfectas y aporten un valor comercial real es un desafío. Las empresas también deben evaluar si las herramientas agregadas se alinean con sus necesidades únicas de marketing y experiencia del cliente.
Acerca del autor
Tim es el gerente sénior de investigación y contenido de Simpler Media Group. En su función, redacta contenido, guías de mercado e informes de investigación basados en datos para todos los clientes internos y externos de SMG.