El marketing de resultados te da velocidad, pero es el trabajo lento y constante lo que genera poder de permanencia.
por Steven Manifold
Lo esencial
- Hábitos por encima de metas. La planificación de una mejora constante es más importante que perseguir objetivos trimestrales difíciles de alcanzar.
- Los pequeños esfuerzos se acumulan. Las ganancias marginales en el trabajo diario de marketing pueden generar un impacto medible a lo largo del tiempo.
Hoy en día, veo muchas conversaciones en los círculos de marketing sobre lo importante que es impulsar el crecimiento sostenible de los ingresos a largo plazo. Esto contrasta con el marketing de resultados, que ofrece un rápido aumento de las ventas, pero requiere un esfuerzo constante para mantenerlo.
Este es un bienvenido recordatorio del trabajo seminal que académicos, autores y profesionales del marketing han completado sobre el tema. Por ejemplo, pensemos en el marco “Long and Short of It” de Binet y Field, que muestra el vínculo entre la inversión en marca y el crecimiento a largo plazo o acelerado.
La obsesión por demostrar un retorno por cada dólar gastado en marketing también ha dado lugar al director de ingresos, que a menudo reemplaza al CMO, o el surgimiento de la función de operaciones de ingresos. Es encomiable, pero a menudo es impulsado por directores ejecutivos, propietarios e inversores que operan con objetivos financieros a corto plazo. Degrada la voz de marketing en la mesa. O peor aún, saca a los especialistas en marketing de la ecuación por completo.
Nadie discutiría que el marketing no debería ser responsable o que la inversión debería estar vinculada a un retorno. Igual de importante, nadie discutiría que el dinero gastado en marketing de marca en IBM, Lego o Coca-Cola se desperdició, aunque no pudiera vincularse directamente a los ingresos.
Los hábitos superan los objetivos
Lo que James Clear hace bien sobre los hábitos de marketing
Estaba pensando en esto después de releer el gran libro de James Clear, Atomic Habits. Encontré algunos hábitos que necesitaba comenzar, algunos que necesitaba mantener y más de uno que necesitaba abandonar. En el primer capítulo, Clear escribe sobre olvidar las metas. Las metas no son motivadoras en el sentido de que realmente te ayudan a mantener tus hábitos.
La recompensa (ingresos) está demasiado alejada de la acción (marketing) para fomentar la formación de hábitos. Los planes de marketing a menudo se enmarcan en torno a un vínculo entre las acciones que pretendemos realizar y los resultados que esperamos lograr. Está bien. Pero, ¿cuántos planes se centran en los hábitos de un buen marketing? El valor real radica en aparecer de manera constante y mejorar con el tiempo, a menudo de maneras pequeñas e imperceptibles, pero con un impacto compuesto.
La ventaja del 1%: lo que el ciclismo olímpico enseña a los profesionales del marketing
Como Clear describe en su libro, si bien el equipo olímpico británico de ciclismo tenía el objetivo de ganar medallas de oro, ese no era su objetivo principal. Se centraron en todos los aspectos de su sistema, incluida la búsqueda de ganancias marginales en todo, desde aligerar los componentes de la bicicleta hasta optimizar los hábitos de sueño con mejores almohadas.
Al hacer las repeticiones y mejorar todo en un 1%, disfrutaron de los efectos compuestos que siguieron, junto con una gran cantidad de medallas de oro.
El valor de la consistencia
Ahora aplica este pensamiento al marketing. Fuera del marketing de resultados. Mientras que se pueden utilizar abundantes datos para realizar pruebas A/B con el fin de obtener ese aumento del 1% en las conversiones, pocos profesionales del marketing se obsesionan con hacer que la próxima publicación social sea un 1% mejor que la anterior. Y pocos especialistas en marketing desarrollan hábitos como solicitar constantemente testimonios de clientes o escribir artículos de liderazgo intelectual, que a menudo se posponen porque las tareas más urgentes, como responder correos electrónicos internos, tienen prioridad.
Es un salto. Necesita la confianza para creer que la mejora constante eventualmente conducirá a resultados significativos. Incluso si no puede ver el impacto hoy o el próximo trimestre, su esfuerzo puede llevar a que un comprador más elija su marca en el futuro.
Esto me lleva de vuelta a la planificación. Claro, una buena planificación requiere dividir los objetivos corporativos en componentes alcanzables. También requiere tomar decisiones informadas sobre dónde invertir recursos finitos, tener un enfoque estructurado para la ejecución y revisar periódicamente el progreso. Pero yo añadiría un paso crítico más a la fase de planificación. Define los buenos hábitos de marketing que necesitas incorporar.
Ideas básicas para el crecimiento sostenible del marketing
Esta tabla resume los temas clave del artículo, haciendo hincapié en el cambio estratégico del marketing de resultados a corto plazo a la consistencia de la marca y la creación de hábitos a largo plazo.
| Concepto Principal | Resumen | ¿Por qué es importante? |
|---|---|---|
| Marca vs. rendimiento | El marketing de marca apoya el crecimiento a largo plazo, mientras que el marketing de resultados genera ganancias a corto plazo. | Un índice excesivo en el rendimiento puede devaluar el papel estratégico del marketing y provocar agotamiento. |
| Hábitos por encima de objetivos | Formar hábitos de marketing consistentes es más impactante que perseguir objetivos trimestrales. | Los buenos hábitos se agravan con el tiempo, mientras que los objetivos a menudo se desvinculan del trabajo diario. |
| Ganancias marginales | Las pequeñas mejoras incrementales en las tareas de marketing conducen a un progreso medible. | Las mejoras constantes del 1% pueden crear una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. |
| Erosión de la voz del marketing | Los roles impulsados por los ingresos, como los CRO, a menudo reemplazan a los CMO en organizaciones enfocadas en el corto plazo. | Esta tendencia deja de lado a los especialistas en marketing y reduce el énfasis en el valor de marca a largo plazo. |
| Consistencia sistemática | Al igual que los atletas de élite, los especialistas en marketing se benefician de la optimización de todo el sistema, no solo del resultado. | La creación de prácticas coherentes, como el contacto con el cliente o el liderazgo intelectual, mejora el valor de la marca. |
| Planificación de hábitos | Los planes de marketing deben definir no solo los objetivos, sino también los hábitos necesarios para alcanzarlos. | Incorporar el pensamiento de hábitos en la estrategia ayuda a preparar la marca para el futuro y a reducir la dependencia de las campañas de rendimiento. |
Planificar teniendo en cuenta los hábitos
Además de investigar el mercado, los clientes y los competidores, también dedique algún tiempo a pensar en los vínculos entre los buenos hábitos de marketing y el rendimiento de la marca a largo plazo. Sé audaz. Adopte una estrategia que invierta tiempo y energía en hacer lo correcto de manera constante y mejorar constantemente por su propio bien.
Los futuros profesionales del marketing de su organización apreciarán esta base, ya que verán crecer los ingresos y dependerán menos del marketing de resultados.
Sobre el autor
Steven Manifold es un director de marketing con 25 años de experiencia en marketing B2B. Steven ha desarrollado la función de marketing en Ubisense, un proveedor de plataformas de conciencia espacial (IoT) para la industria manufacturera global, y anteriormente ocupó varios puestos de marketing y liderazgo en Pegasystems, un proveedor de software con sede en Cambridge, Massachusetts, e IBM, una de las empresas de TI más grandes del mundo, que opera en más de 170 países.
Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/train-like-a-marketer-build-habits-that-compound/