A medida que las compras mediante inteligencia artificial se generalizan, ¿las personas mantendrán un control real sobre lo que compran y por qué?
por Patrick van Esch y Yuanyuan (Gina) Cui
Tu teléfono vibra a las 6 a. m. Es ChatGPT: “Veo que viajas a Nueva York esta semana. Según tus preferencias, he encontrado tres restaurantes cerca de tu hotel. ¿Quieres que haga una reserva?”
No lo pediste. La IA simplemente conocía tus planes al revisar tu calendario y correo electrónico, y decidió ayudarte. Más tarde, le mencionas al chatbot que necesitas flores para el cumpleaños de tu esposa. En segundos, aparecen hermosos arreglos florales en el chat. Tocas uno: “Comprar ahora”. Listo. Las flores están pedidas.
Esto no es ciencia ficción. El 29 de septiembre de 2025, OpenAI y el procesador de pagos Stripe lanzaron el Protocolo de Comercio Agentic . Esta tecnología permite comprar artículos al instante en Etsy a través de conversaciones de ChatGPT. Se prevé que los usuarios de ChatGPT tengan acceso a más de un millón de comercios de Shopify, desde grandes marcas hasta pequeñas tiendas.
Como investigadores de marketing que estudiamos cómo la IA afecta el comportamiento del consumidor , creemos que estamos presenciando el inicio del mayor cambio en la forma de comprar desde la llegada de los teléfonos inteligentes. La mayoría de la gente no tiene ni idea de que está ocurriendo.
De la búsqueda al servicio
Durante tres décadas, internet ha funcionado igual: quieres algo, lo buscas en Google, comparas opciones, decides, compras. Tú tienes el control.
Esa era está terminando.
Los asistentes de compra con IA están evolucionando en tres fases. Primero llegó la “IA a la carta”. Le haces una pregunta a ChatGPT y responde. Ahí es donde se encuentra la mayoría de la gente hoy en día.
Ahora entramos en la “IA ambiental”, donde la IA sugiere cosas antes de que las pidas . ChatGPT supervisa tu calendario, lee tus correos electrónicos y ofrece recomendaciones sin que se las pidas.
Próximamente llegará la ” IA de piloto automático “, donde la IA realiza compras por ti con mínima intervención. “Pide flores para mi aniversario la semana que viene”. ChatGPT consulta tu calendario, recuerda tus preferencias, procesa el pago y confirma la entrega.
Cada fase añade comodidad pero te da menos control.
El problema de la manipulación
Las respuestas de la IA crean lo que los investigadores llaman una “ilusión de consejo”. Cuando ChatGPT sugiere tres hoteles, no los ves como anuncios. Parecen recomendaciones de un amigo con experiencia. Pero no sabes si esos hoteles pagaron por la ubicación o si existen mejores opciones que ChatGPT no te mostró.
La publicidad tradicional es algo que la mayoría de la gente ha aprendido a reconocer y descartar . Pero las recomendaciones de IA parecen objetivas incluso cuando no lo son. Con la compra con un solo clic, todo el proceso es tan fluido que quizás no tengas que pararte a comparar opciones.
OpenAI no está sola en esta carrera. Ese mismo mes, Google anunció su protocolo competidor, AP2 . Microsoft, Amazon y Meta están desarrollando sistemas similares. Quien gane podrá controlar cómo compran miles de millones de personas, lo que podría representar un porcentaje de billones de dólares en transacciones anuales.
A lo que estamos renunciando
Esta conveniencia conlleva costos que la mayoría de la gente no ha considerado.
Privacidad: Para que la IA sugiera restaurantes, necesita leer tu calendario y correos electrónicos. Para comprar flores, necesita tu historial de compras. La gente cambiará la vigilancia total por comodidad.
Elección: Actualmente, al buscar, se ven múltiples opciones. Con la IA como intermediario, es posible que ChatGPT solo vea tres opciones. Empresas enteras podrían volverse invisibles si la IA decide ignorarlas.
El poder de comparar: cuando ChatGPT sugiere productos con pago con un solo toque, la fricción que te hacía detenerte y comparar desaparece.
Está sucediendo más rápido de lo que piensas
ChatGPT alcanzó los 800 millones de usuarios semanales en septiembre de 2025, creciendo cuatro veces más rápido que las plataformas de redes sociales. Los principales minoristas comenzaron a utilizar el Protocolo de Comercio Agenético de OpenAI a los pocos días de su lanzamiento.
La historia demuestra que las personas subestiman constantemente la rapidez con la que se adaptan a las tecnologías convenientes. No hace mucho, a la mayoría de la gente ni se le ocurriría subirse al coche de un desconocido. Uber ya cuenta con 150 millones de usuarios .
La comodidad siempre es lo primero. La pregunta no es si las compras con IA se generalizarán, sino si las personas tendrán un control real sobre lo que compran y por qué.
Qué puedes hacer
El internet abierto puso a la gente un mundo de información y opciones al alcance de la mano. La revolución de la IA podría eliminar eso. No forzando a la gente, sino facilitando tanto que el algoritmo decida que olviden lo que es realmente elegir por sí mismos. Comprar cosas se está volviendo tan irreflexivo como enviar un mensaje.
Además, una sola empresa podría convertirse en el guardián de todas las compras digitales, con un potencial de monopolización que incluso supera el dominio actual de Amazon en el comercio electrónico. Creemos que es importante, al menos, mantener un debate público intenso sobre si este es el futuro que la gente realmente desea.
A continuación se indican algunos pasos que puede seguir para resistir la tentación de la conveniencia:
Cuestiona las sugerencias de IA. Cuando ChatGPT sugiere productos, reconoce que estás viendo opciones seleccionadas, no todas las opciones disponibles. Antes de comprar con un solo clic, piensa: ¿Compraría esto si tuviera que visitar cinco sitios web y comparar precios?
Revisa cuidadosamente tu configuración de privacidad. Comprende qué estás intercambiando por comodidad.
Habla de esto con tus amigos y familiares. La transición a las compras con inteligencia artificial se está produciendo sin que la gente lo sepa. Es hora de hablar sobre los límites aceptables, antes de que comprar con un solo toque se vuelva tan normal que cuestionarlo parezca extraño.
La etiqueta de precio invisible
La IA aprenderá lo que quieres, quizás incluso antes de que lo desees. Cada vez que pulsas “Comprar ahora”, la estás entrenando: le enseñas tus patrones, tus debilidades y a qué hora del día compras impulsivamente.
Nuestra advertencia no se trata de rechazar la tecnología . Se trata de reconocer las desventajas. Toda comodidad tiene un costo. Cada toque es información. Las empresas que desarrollan estos sistemas apuestan a que no lo notarás, y en la mayoría de los casos, probablemente tengan razón.
Los autores
Patrick van Esch es profesor asociado de marketing en la Facultad de Negocios Wall de la Universidad Coastal Carolina. Su experiencia en el sector abarca ventas y marketing, operaciones, gestión general y puestos en juntas directivas de organizaciones sin fines de lucro en Australia, el Reino Unido y Estados Unidos.
Yuanyuan (Gina) Cui es profesora adjunta de marketing en la Universidad Coastal Carolina. Es investigadora del comportamiento del consumidor y la toma de decisiones, especialmente en el estudio de los comportamientos de consumo en línea/digital, los comportamientos prosociales y la irracionalidad del consumidor. Su investigación emplea principalmente métodos experimentales para explorar los mecanismos causales de la toma de decisiones y la psicología humana. Sus contribuciones en este campo van más allá de su propia investigación; ha sido editora invitada y miembro de los consejos editoriales de diversas revistas con revisión por pares.