A pesar del predominio de las estrategias de branding, existe una creciente contracultura que rechaza esta forma de manipulación del consumidor.
por Ahmed Bouzid
Lo esencial
- Cambia a la autenticidad de la marca. Los consumidores están pasando de marcas impulsadas por la ideología a otras auténticas y priorizando los valores reales sobre las personalidades de marca pulidas.
- La confianza de los influencers se erosiona. El uso excesivo de influencers ha diluido la confianza, ya que los consumidores buscan cada vez más conexiones genuinas en lugar de patrocinios pagados.
- Poder de transparencia. Las marcas que adoptan la transparencia y los valores centrados en el consumidor están ganando lealtad, mientras que las que confían en los mensajes de estilo de vida corren el riesgo de perder relevancia.
Cuando Steve Jobs lanzó su campaña para Apple después de su regreso triunfal en 1997, la campaña se destacó por su falta de énfasis en la superioridad técnica de los productos. En cambio, se centró en los ideales que simbolizaban estos productos y, lo que es más importante, en la “marca Apple”. Jobs dijo: “Estamos aquí para hacer mella en el universo. De lo contrario, ¿por qué si no estar aquí?”
No se trataba de un argumento a favor de un mejor hardware o software: era un llamamiento estridente a unirse a un movimiento.
No es que esto fuera nada nuevo; después de todo, muchos de nosotros todavía recordamos el comercial de televisión de 1984, un anuncio basado en la novela distópica de George Orwell “1984”, que presentaba a Apple como una fuerza de libertad y rebelión contra la conformidad y el control. Aun así, la campaña de Apple a finales de los 90 marcó un punto de inflexión, pasando del marketing centrado en el producto a la marca centrada en la ideología, donde el producto se convirtió en un medio para lograr un propósito más amplio, casi trascendente.
Aprovechando ese mismo Zeitgeist, el de los triunfantes años 90 para los Estados Unidos, recién salido del colapso de la Unión Soviética, el marketing de la marca Nike también evolucionó. Pasó de promover los atributos físicos de sus zapatos a encarnar una ideología de logro y victoria final después de una larga lucha. La campaña “Just Do It” no habló sobre el zapato en sí. En cambio, hablaba del potencial del individuo y del espíritu de lucha por la grandeza.
Cómo las marcas evolucionaron de productos a símbolos de identidad
El experto en marketing académico Douglas Holt señala que marcas como Nike y Apple se han vuelto icónicas no por sus productos, sino porque “lograron insertarse en conversaciones culturales sobre la identidad, los logros y la autoexpresión”. Este cambio ha tenido un impacto duradero y duradero en la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas.
En épocas anteriores, los lanzamientos de productos eran más o menos sencillos. Se anunciaban por lo que eran (¿alguien quiere Sanka?), y los expertos respaldaban su calidad o eficacia (¿quién era ese médico entre 10 que siempre disentaba, de todos modos?). La atención se centró en por qué el consumidor necesitaba el producto y qué podía hacer por él.
Pero a medida que el enfoque egocéntrico se afianzó, los productos ya no eran solo objetos de consumo; se convirtieron en insignias de identidad. Una marca ya no era solo un nombre o un logotipo. Se convirtió en una invitación a unirse a una comunidad o a un movimiento (¿alguien quiere Docker Pants?).
Naomi Klein, en su libro “No Logo”, argumenta que las marcas han creado un sentido de pertenencia “tribal”. “Lo que la marca pretende hacer es proyectar una imagen de una empresa como una fuente de significado y comunidad, no solo como una vendedora de productos”, escribió.
Este tribalismo es evidente en la forma en que los consumidores se alinean con las marcas como parte de su identidad. Para crear esa conexión, las marcas deben mantener la autenticidad de la marca, donde los consumidores creen que están interactuando con una empresa que realmente refleja sus promesas y valores. Usar zapatos Nike o usar productos Apple significa más que solo utilizar artículos de alta calidad; Indica que uno se suscribe a la ideología que promueven estas marcas. Esta es una poderosa táctica psicológica, que crea un vínculo emocional que va más allá de la evaluación racional del producto.
Por qué el sentimiento antimarca impulsa la demanda de autenticidad
A pesar del predominio de las estrategias de marca que enfatizan la identidad y la pertenencia, existe una creciente contracultura que rechaza esta forma de manipulación del consumidor.
Los críticos argumentan que la marca ha pasado de la persuasión basada en hechos racionales y la calidad demostrable del producto a la manipulación basada en factores sociales y emocionales, lo que podría erosionar el pensamiento crítico independiente, el escepticismo saludable y la toma de decisiones individuales.
El profesor Mark Ritson, de la Escuela de Negocios de Melbourne, dijo: “Hay una creciente desconexión entre los influencers y los consumidores, que están empezando a ver a través de la fachada y se dan cuenta de que los influencers son solo otro canal de marketing”.
Las empresas necesitan cultivar la autenticidad de la marca, proyectando no solo una imagen, sino también alineando sus valores y promesas con las expectativas de su audiencia.
Este aumento del sentimiento antimarca también tiene su contexto ideológico. De hecho, está ligado al escepticismo más amplio de la experiencia y las figuras de autoridad. En la era digital, la información se ha democratizado, a pesar de las fuerzas que están tomando medidas enérgicas contra cualquier cosa que se oponga a la constelación establecida de puntos de vista y perspectivas, y los consumidores desconfían cada vez más de las narrativas pulidas que presentan las marcas y los influencers. Buscan la autenticidad y la transparencia de la marca. Como señala Ritson, “el uso excesivo de influencers por parte de las marcas ha diluido el valor que se suponía que debían aportar: autenticidad y confianza. Ahora, muchos son vistos simplemente como patrocinadores pagados”.
El movimiento antimarca pone de manifiesto este cambio hacia la autenticidad y la individualidad de la marca en la cultura de consumo. Las empresas que se adapten demostrando transparencia, humildad y una conexión genuina con los valores del consumidor probablemente tendrán éxito. En este nuevo paradigma, es más probable que los consumidores se relacionen con empresas que realmente cumplen lo que prometen, no solo con aquellas que señalan un determinado estilo de vida.
Este cambio cultural también se refleja en la disminución de la influencia de las celebridades. Está claro que los consumidores son cada vez más escépticos con los influencers cuyos apoyos parecen forzados, poco auténticos y motivados financieramente. No tenemos que mirar más allá de Joe Rogan y el descontento entre su todavía numerosa audiencia, ya que su ascenso a la fama convencional ahora corre el riesgo de socavar su imagen como una voz antisistema.
Parece que se está produciendo un cambio inequívoco hacia los “micro-influencers” y las campañas de base. Esto es quizás una indicación de que la gente está más dispuesta a confiar en las voces que suenan verdaderas y se alinean con su propia realidad, en lugar de las que provienen de la élite.
El futuro de la autenticidad de la marca en un mercado escéptico
La evolución de la marca, que ha pasado de un marketing centrado en el producto a un marketing centrado en la ideología, ha influido profundamente en la cultura del consumidor. Si bien marcas como Apple y Nike prosperaron inicialmente al adherirse a narrativas más amplias de libertad, creatividad y logros, un número creciente de consumidores ahora se resiste. Los movimientos anti-marca y anti-influencer demuestran un deseo de autenticidad e individualidad de marca en un mercado saturado de técnicas de branding manipuladoras.
A medida que esta tendencia continúa, desafía a las empresas a repensar cómo se relacionan con su audiencia. Es probable que las empresas exitosas del futuro sean aquellas que prioricen la autenticidad, la transparencia y una conexión genuina con los valores del consumidor por encima de las personas pulidas y más grandes que la vida. Esto marca un regreso a un enfoque más individualista, donde los consumidores toman decisiones basadas en el verdadero valor del producto en lugar de la ideología que dice encarnar.
Sobre el autor
El Dr. Ahmed Bouzid es director ejecutivo de Witlingo, una empresa emergente con sede en McLean, Virginia, que crea productos y soluciones que permiten a las marcas interactuar con sus clientes y prospectos mediante la voz, el audio y la IA conversacional.
