En definitiva, las redes sociales empresariales no están muriendo, sino evolucionando. Su éxito depende de la cultura, no de la tecnología.
por Sharon O’Dea
- De la colaboración a la difusión corporativa
- Del ruido comunitario a la claridad comunicativa
- Fatiga digital, fragmentación y explosión del SaaS
- La cambiante relación entre empleados y empleadores
- Si las ESN están en declive, ¿qué está ocupando su lugar?
- ¿Aún vale la pena tener ESN independientes?
- Reflexiones finales
- Acerca del autor
Las redes sociales empresariales (ESN, por sus siglas en inglés) tenían como objetivo revolucionar la comunicación en el lugar de trabajo. A principios de los años 2000, los profesionales de las comunicaciones (entre los que me incluyo) sosteníamos que plataformas como Jive y Yammer acabarían con los silos, fomentarían la colaboración y darían voz a los empleados.
Como argumentó Carrie Basham Marshall en 2022, está claro que no han cumplido esa promesa de la “Empresa 2.0” . “Creíamos que las plataformas repletas de funciones para el consumidor convencerían a los empleados de abandonar el correo electrónico y ‘trabajar en voz alta’ en beneficio de todos”, y al hacerlo “le dimos la solución equivocada a un problema mal definido”.
Ahora, mientras observamos la fragmentación de las plataformas de redes sociales externas, ¿estamos presenciando el último clavo en el ataúd de ESN?
Una reciente discusión en LinkedIn desató el debate entre los defensores de ESN desde hace mucho tiempo. El consenso parece ser que, si bien nuestra visión de 2012 de organizaciones democratizadas, transparentes y en red resultó ingenua, la colaboración social sigue viva, solo que en una forma diferente.
De la colaboración a la difusión corporativa
La visión original de ESN reflejaba el auge de las redes sociales. Con Facebook todavía dominante y el surgimiento de Instagram, supusimos que los empleados esperarían una comunicación abierta y similar entre pares en el trabajo, que impulsara la transparencia, el intercambio de conocimientos y la comunidad. O eso decían los numerosos casos de negocios que presentamos en ese momento.
Esa visión se ha desvanecido. La inercia organizacional y la renuencia de los líderes a ceder poder significan que la mayoría de las ESN se han convertido en canales de comunicación corporativa de arriba hacia abajo en lugar de los espacios sociales vibrantes que esperábamos.
El último informe de SWOOP Analytics sobre Viva Engage confirma el cambio: la plataforma se utiliza cada vez más para anuncios corporativos en lugar de para la colaboración. Los datos sugieren que los empleados se sienten cómodos al acecho, pero están menos inclinados a contribuir, lo que transforma las ESN de espacios sociales a canales de difusión. Y cuando el liderazgo solo transmite mensajes en lugar de fomentar el diálogo, los empleados se desvinculan.
Pero el director ejecutivo de SWOOP, Cai Kjaer, sugiere que no todo es malo: “Si bien nuestro informe mostró que la balanza se está inclinando hacia una mayor publicación que conversación, también se debe a un uso significativamente mayor. Creo que lo que ha sucedido es que los equipos de comunicaciones corporativas se han aferrado a ella como plataforma, pero el formato de conversación bidireccional aún está evolucionando”.
Del ruido comunitario a la claridad comunicativa
Con el cierre de Workplace from Meta y Jive en terapia intensiva, las organizaciones están reconsiderando su enfoque. Los equipos de comunicaciones están pasando de tácticas de interacción ruidosas y de poco valor a contenido de alta calidad y autoridad, priorizando la claridad y la relevancia por sobre la interacción forzada.
El cambio a menudo implica reducir el contenido generado por el usuario (o incluso eliminarlo por completo) en favor de una edición profesional y personalizada basada en datos. Pearson, que en su día fue un referente de Jive, ahora utiliza una intranet basada en Unily centrada en la edición de alta calidad con reacciones sociales, pero sin comentarios.
Si bien esto ha mejorado la calidad del contenido, la vicepresidenta de Experiencia Digital de los Empleados de Pearson, Kim England, cree que es necesario lograr un equilibrio: “En un mundo en el que el tiempo escasea y los empleados son bombardeados con aplicaciones laborales, se sienten abrumados. Los empleados necesitan una voz y las intranets sociales ayudan a mantener la conexión en el trabajo híbrido y remoto”.
Fatiga digital, fragmentación y explosión del SaaS
Un factor clave en el declive de las ESN no es solo el cambio de comportamiento, sino también la explosión de herramientas en el lugar de trabajo. Cuando surgieron las ESN, las empresas usaban muchas menos aplicaciones SaaS. Hoy, una organización de tamaño mediano maneja entre 250 y 350 soluciones SaaS diferentes. Los empleados no evitan las ESN por renuencia, simplemente están abrumados.
Muchas de estas aplicaciones más nuevas ahora tienen funciones sociales incorporadas. Microsoft Teams, Slack, herramientas de gestión de proyectos, bases de conocimiento e incluso plataformas de RR.HH. han incorporado elementos sociales. En lugar de iniciar sesión en una ESN independiente, los empleados colaboran dentro de las herramientas que ya utilizan.
Por lo tanto, las ESN no están “muertas”, sino que la colaboración social se ha fragmentado y se ha extendido a lo largo de un ecosistema complejo en lugar de concentrarse en una única herramienta, de forma muy similar a las plataformas de redes sociales externas que reflejan.
La cambiante relación entre empleados y empleadores
Más allá de la tecnología, el declive de ESN refleja un cambio más profundo en la forma en que los empleados se relacionan con sus empleadores. En 2012, el trabajo se percibía como más relacional. Las empresas buscaban fomentar el sentido de pertenencia y los empleados participaban en la cultura de la empresa. Hoy en día, el trabajo es cada vez más transaccional.
Según el Barómetro de confianza de Edelman para 2025 , la confianza en los empleadores está disminuyendo. Los despidos masivos, la incertidumbre económica y el cambio de prioridades hacen que los empleados estén menos interesados en la cultura interna. Cuando la confianza es baja, participar en conversaciones sociales en el trabajo parece arriesgado. Los comentarios públicos pueden ser contraproducentes, especialmente en tiempos de inestabilidad corporativa.
Si las ESN están en declive, ¿qué está ocupando su lugar?
El hecho de que los empleados no hablen por ESN no significa que hayan dejado de hacerlo. Simplemente trasladaron la conversación a otros lugares.
¿Aún vale la pena tener ESN independientes?
Dada la explosión del SaaS y la implosión de las redes sociales, ¿sigue teniendo sentido una ESN independiente? Tal vez no, a menos que albergue comunidades de práctica específicas o debates críticos para el negocio.
La colaboración social no ha desaparecido, solo se ha difundido. En lugar de esperar que los empleados publiquen en una ESN independiente, las organizaciones deberían centrarse en incorporar funciones sociales en los flujos de trabajo existentes y mejorar la relevancia. Eso podría significar:
- Integración con flujos de trabajo: las ESN deben hacer surgir discusiones relevantes en el momento adecuado dentro del trabajo diario.
- Inteligencia artificial y personalización: las recomendaciones inteligentes pueden ayudar a los empleados a interactuar con contenido significativo en lugar de verse abrumados por el ruido.
- Grupos más pequeños y específicos: una plataforma única y abierta puede carecer de un enfoque definido. Las comunidades impulsadas por un propósito son más eficaces. Dar a los equipos la flexibilidad de elegir soluciones digitales para satisfacer sus propias necesidades de colaboración requerirá un gran cambio de mentalidad por parte de TI.
En definitiva, las redes sociales digitales no están muriendo, sino evolucionando. Su éxito depende de la cultura, no de la tecnología. Como dijo Mark Britz: “El problema con las redes sociales organizacionales es la organización, no lo social”. Sin una cultura de comunicación abierta y comprometida, ninguna plataforma solucionará el problema.
Reflexiones finales
Las redes sociales en las empresas no han terminado, pero el viejo modelo de conversación abierta en toda la empresa está desapareciendo. Las organizaciones que se aferran a esa visión corren el riesgo de tener plataformas vacías y empleados desconectados. Los empleados le mostrarán la respuesta: la colaboración no ha desaparecido, solo se ha trasladado. Las organizaciones que reconsideren su enfoque (integrando las redes sociales en los flujos de trabajo, fomentando comunidades impulsadas por un propósito y generando confianza) aún pueden extraer valor de estas herramientas.
Para los profesionales de las comunicaciones internas y del espacio de trabajo digital, la pregunta clave no es si las redes sociales digitales deberían existir, sino si aún cumplen una función significativa en la combinación de canales. Si no es así, tal vez sea hora de dejarlas de lado.
Acerca del autor
Sharon O’Dea es consultora, escritora y conferenciante sobre el lugar de trabajo digital y el futuro del trabajo, y fundadora del Estudio de la Experiencia en el Lugar de Trabajo Digital (DWXS) . Entre las organizaciones con las que ha colaborado se incluyen HSBC, Shell, la Universidad de Oxford, Standard Chartered Bank y el Parlamento del Reino Unido. No es la autora de “El lugar de trabajo digital: una guía práctica”, pero desearía serlo.
Fuente: https://www.reworked.co/collaboration-productivity/enterprise-social-isnt-over-its-just-changing/