¿Qué causa la ira del cliente hoy en día?

¿Puedes convertir la ira de tus clientes en lealtad con una gestión inteligente de la experiencia del cliente?

por John A. Goodman

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La esencia

• Se revelan los factores desencadenantes de la ira. La frustración con los sistemas de respuesta de voz interactivos y los procesos de escalamiento deficientes generan una gran ira e insatisfacción en los clientes.
• Una experiencia de cliente proactiva reduce los problemas. Establecer expectativas adecuadas, ofrecer vías de escalamiento claras y educar a los clientes puede prevenir problemas de forma drástica y aumentar la lealtad.
• La intensificación de la relación con el cliente genera lealtad. La intensificación proactiva mejora la satisfacción y los ingresos al reducir la frustración del cliente, aumentar la lealtad y generar una comunicación positiva de boca en boca.

En los últimos cinco años hemos presenciado múltiples formas de ira popular, impulsadas por factores como la economía, la COVID-19, la política y el nacionalismo. Solo recientemente la ira ha estallado en el mercado de consumo en situaciones como el asesinato del director ejecutivo de UnitedHealthcare y el preocupante nivel de apoyo en las redes sociales al tirador. Los casquillos de bala en la escena del crimen articulaban las quejas, “Demora” y “Denegación”. Desafortunadamente, muchas empresas han incorporado inconscientemente la ira potencial a sus productos y procesos.

El décimo Estudio Nacional sobre la Ira de Customer Care Measurement & Consulting (CCMC), publicado en enero de 2024, concluyó que la principal causa de la ira de los consumidores era la dificultad para comunicarse con un ser humano en una situación de servicio. La frustración con la respuesta de voz interactiva (IVR) existe desde hace décadas. Esto me recuerda una entrevista que le hice al gurú de los servicios Tom Peters en los años 90 titulada: “¡Push one, push two, push three, push your customer over the edge!” 

Cuando ya estás molesto y luego te encuentras con más frustración, la sangre se drena de tu cerebro y se dirige a tus músculos (lucha o huida), y dejas de pensar con claridad. Un cliente molesto no es un cliente racional. Si bien la lucha por comunicarse con un ser humano es un problema principal, la ira también tiene su raíz en expectativas incumplidas y en recibir un trato injusto, a menudo sin disculpas.

Como resultado de la ira descrita anteriormente, el 43% de los estadounidenses admite haberle gritado recientemente a un miembro del servicio militar y el 21% ahora piensa que las amenazas físicas están bien. Mientras tanto, el 9% ha intentado vengarse de una empresa. 

Cómo las malas prácticas de servicio al cliente alimentan la ira de los consumidores

Casi todas las empresas generan ira al llevar a cabo intencionalmente al menos tres de las siguientes cinco acciones, todas las cuales reflejan malas prácticas de gestión de la experiencia del cliente. Evalúe su propia empresa y vea si puede decir honestamente que no hace estas cosas.

1. Oculte las limitaciones del producto y los detalles importantes en la letra pequeña, los términos y condiciones o los apéndices.
2. Ocultar el número 800 para fomentar el autoservicio y crear barreras a la escalada.
3. El personal trabaja de una manera que a menudo da como resultado esperas máximas de más de cinco minutos sin un informe de progreso o una línea virtual para devolver las llamadas garantizadas.
4. Proporcionar al personal una guía de respuesta que minimice la gravedad del problema del cliente o que explique la política, pero no el fundamento claro de la misma. Por ejemplo, la guía podría indicarle a un empleado de servicio que diga: “Lamentamos las molestias que le haya ocasionado cancelar su vuelo”, pero es mucho más que una molestia.
5. Proporcionar constantemente respuestas pobres, como no dar seguimiento, repetir solicitudes de la misma información, no ofrecer disculpas, tratar a los clientes injustamente o no responder en absoluto.

Cómo las empresas líderes previenen la ira de los clientes y crean satisfacción

Un estudio de cinco empresas y 8.500 consumidores de bienes de consumo masivo concluyó que las respuestas exitosas generaron niveles de satisfacción de entre el 20% y el 42%, y una cuarta parte de los consumidores afirmó que compraría más a esa empresa.  Las empresas de CX exitosas implementan seis prácticas en la gestión de la experiencia del cliente que previenen problemas o eliminan la ira antes de que ocurra. 

Establezca expectativas adecuadas desde el principio en el marketing y durante la incorporación.

• Educar al cliente sobre las tres sorpresas desagradables más frecuentes. Una compañía de seguros envió una carta de bienvenida en la que señalaba tres cosas que los consumidores tendían a pasar por alto en su póliza de hogar, incluidas las limitaciones sobre los objetos de valor. Si bien el departamento de ventas detestó la carta, los consumidores la leían y pedían comprar una cláusula adicional para una mayor cobertura. La educación generó significativamente más ingresos y los consumidores indicaron que pagarían más por los productos de la compañía.
• Establezca expectativas adecuadas a través de la incorporación. Un proveedor líder de servicios de Internet utilizó múltiples herramientas (es decir, videos, llamadas de bienvenida y correos electrónicos) para educar a las personas sobre las limitaciones de Internet satelital. Aquellos que recibieron información obtuvieron calificaciones un 40 % más altas y un 30 % menos de problemas y llamadas de servicio. 
• Reducir o eliminar la letra pequeña. Avis tenía un contrato en línea que decía, en negrita, “Aquí está la letra pequeña clave que necesita saber”. Resaltaba la exención de responsabilidad por daños por colisión.

Dígale abiertamente al cliente cómo proceder si no está satisfecho.

• La compañía telefónica canadiense, TELUS, invita a su equipo directivo a escalar el problema en su sitio web.
• Xfinity les informa a los clientes desde el principio que si el restablecimiento del sistema no resuelve el problema, se derivará el problema a un técnico competente. Esto hace que los clientes acepten intentar el restablecimiento, que demora varios minutos.

Identificar cuándo un cliente no está satisfecho con una interacción digital y reconocerlo de manera proactiva y ofrecer una solución

La IA puede analizar fácilmente las conversaciones de chat e identificar cuándo los clientes no están satisfechos con la respuesta. Si el cliente no está satisfecho, puedes intentarlo una vez más y luego ofrecerle una solución.

• Skullcandy, la empresa de auriculares, utiliza IA en su estrategia de gestión de la experiencia del cliente para identificar la insatisfacción y ofrecer una solución proactiva.
• Geico permite a su personal identificar cuándo la pregunta de un cliente requiere de un experto especializado, y pueden ofrecer una transferencia al experto adecuado y asegurarle al cliente una breve espera. Su confianza en la conexión rápida se refleja tanto en sus palabras como en su tono, lo que tranquiliza a los clientes. 

Garantice el contacto humano en 90 segundos, ofrezca una devolución de llamada o muestre el progreso de la cola

• Toyota descubrió que los largos tiempos de espera conducían a conversaciones más largas, ya que los clientes comenzaban la interacción ya irritados.
• Aunque las empresas incurren en costos de personal con una velocidad promedio de respuesta más corta, el aumento resultante en la satisfacción del cliente  justifica con creces la inversión (ver sección a continuación).
• Disculpe sinceramente y proporcione al personal explicaciones claras
• Una acción sencilla que reduce la ira es disculparse de manera genuina. Nunca use la palabra “inconveniente”, ya que cualquier problema es peor que un inconveniente. Además, considere si su personal (incluido el soporte por chat) cuenta con una explicación clara y creíble de la acción, política o resultado que causó la frustración. ¿Existe también un mecanismo implementado, como encuestas y análisis de inteligencia artificial, para medir la claridad y la imparcialidad?
• El proveedor de servicios de Internet por satélite mencionado anteriormente proporcionó al personal explicaciones y videos cortos que mostraban la causa física de los retrasos en la transmisión (viajar 44.000 millas de ida y vuelta desde un satélite). Los clientes a los que se les proporcionaron esas explicaciones no quedaron completamente satisfechos, pero se tranquilizaron y comprendieron las limitaciones del servicio de Internet rural.
• Equipar los canales digitales y humanos con respuestas que deleiten
• Equipe los canales digitales y humanos/telefónicos con respuestas que deleiten intencionalmente a los clientes.
• El deleite, que fomenta la disposición a pagar más por un producto, está impulsado por la transparencia a la hora de explicar las limitaciones, y también está respaldado por el entusiasmo, la empatía y la venta cruzada inteligente que satisface una necesidad genuina.
• En Ryder Logistics, prometen un excelente tiempo de actividad de la flota, pero también señalan que si un camión se avería, dedicarán hasta dos horas a repararlo antes de reemplazarlo. Esta excepción demuestra que comprenden las realidades de las flotas de camiones.
• Un estudio reciente del CCMC descubrió que marcas líderes como Pepsi y Purina ven hasta un 30% de consumidores satisfechos cuando se les presentan problemas y preguntas.

El retorno de la inversión de la escalada proactiva en la gestión de la experiencia del cliente 

Para justificar económicamente la inversión en  la escalada de clientes se necesitan dos componentes clave. En primer lugar, es necesario capacitar a los departamentos de marketing, ventas y finanzas en todos los aspectos de la experiencia del cliente. En segundo lugar, es necesario cuantificar el costo de no invertir en la escalada.

La alta dirección a menudo no logra comprender ni valorar cuatro aspectos del comportamiento del cliente.

• Los clientes con problemas graves no se quejan entre el 50% y el 90% de las veces. Incluso en los mercados B2B, la proporción de clientes que no se quejan puede oscilar entre el 75% y el 90%. La alta dirección a menudo cree erróneamente que la falta de noticias es una buena noticia.
• Los problemas tienen un impacto negativo grave en la fidelidad y la sensibilidad al precio. En promedio, un problema grave reduce la fidelidad del cliente  en un 20% y duplica la sensibilidad al precio. No se puede cobrar un precio superior por un producto que causa problemas.
• Más de un tercio de los clientes no lee las instrucciones o incluso los contratos, lo que da lugar a muchas sorpresas desagradables que podrían haberse evitado. Lo mismo ocurre con los clientes B2B. Hace poco encuesté a 250 directores ejecutivos de pequeñas y medianas empresas (entre 10 y 100 millones de dólares) y un tercio dijo que sus clientes comerciales no leían los contratos y no entendían al menos algunas partes fundamentales de la relación. 
• Los problemas y el mal servicio generan un boca a boca negativo . El estudio National Rage Study concluyó que las experiencias negativas tienen tres veces más probabilidades de ser compartidas que las positivas. En el ámbito B2B, el boca a boca positivo es la principal fuente de nuevos clientes. Los clientes a menudo esperan enfrentar dificultades al escalar un problema, pero en una gestión eficaz de la experiencia del cliente, se sienten encantados y gratamente sorprendidos cuando se les ofrece escalarlo de manera proactiva.

Desarrolle un caso de negocio basado en los parámetros de deserción, lealtad y boca a boca de su empresa, y utilice datos de comportamiento de la industria cuando no tenga datos propios. Lo ideal es conectar la insatisfacción con puntos críticos específicos, lo que le permitirá priorizar las oportunidades en función de la frecuencia y el impacto.

Con los datos de satisfacción que ya tiene, determine el porcentaje de clientes que abandonan el sistema de servicio insatisfechos. Dos tercios de estos clientes podrían haberse mantenido con una simple escalada a un miembro del personal autorizado. Calcule los ingresos perdidos por cada 100 quejas en comparación con el impacto de invertir $100 por cliente para permitir una escalada fácil. Suponga que cada cliente vale $1000 y que el 75 % de los clientes insatisfechos escalarían su caso.

Incluso con una inversión de $100 por escalada, el retorno de los ingresos es 5 veces mayor con una tasa de éxito del 75%.

Asegúrese de verificar las cifras con el departamento de finanzas y marketing de antemano. Utilice una estimación intencionalmente conservadora del valor para el cliente de modo que, cuando se presente el caso de negocios, la única crítica del director financiero sea que el valor para el cliente es demasiado bajo y que su caso de negocios es demasiado conservador. En la mayoría de las empresas, el 50 por ciento de la pérdida de clientes se puede prevenir creando una mejor experiencia del cliente . Esto convencerá al resto de la alta gerencia de que tiene un caso de negocios válido. 

Estrategias eficaces para implementar un plan contra la escalada de ira

1. Analice los problemas y divídalos en tres grupos: autoservicio , áreas grises y problemas humanos complejos. Mida de forma intensiva la satisfacción en el área gris y ofrezca una escalación.
2. Elimine las sorpresas desagradables. Informe de manera proactiva a los clientes sobre los problemas más frecuentes y explíqueles las razones por las que los resultados son como son. En muchos casos, mientras se redacta la explicación, la gerencia del producto puede decidir resolver el problema.
3. Cree una estrategia de respuesta que incluya el deleite intencional.
4. Pruebe el impacto de invertir en tiempos de espera reducidos. Varios proveedores de servicios de outsourcing se han distinguido por ofrecer una mayor satisfacción a clientes exigentes, lo que se traduce en márgenes significativamente más altos en comparación con el proveedor promedio de BPO.
5. Ofrecer abiertamente una escalada cuando los clientes no estén satisfechos y utilizar IA y encuestas sobre la marcha para identificar cuándo es apropiado una escalada.

Disuadir a un  cliente insatisfecho de recurrir a un recurso urgente es la principal causa de ira y termina costando cinco veces más en ingresos perdidos y en comentarios negativos. La IA puede identificar y facilitar procesos de recurso urgente inteligentes, lo que mejora enormemente la gestión de la experiencia del cliente.

Preguntas fundamentales sobre la ira del cliente y la gestión de la experiencia del cliente

¿Cómo puede una mala gestión de la experiencia del cliente provocar ira en los consumidores?

Lo que suele generar frustración es ocultar las limitaciones de los productos, desalentar una escalada fácil y brindar respuestas inadecuadas. Esta frustración genera ira en los consumidores, que puede manifestarse en forma de mayor enojo, amenazas o incluso represalias contra las empresas. Abordar problemas como los largos tiempos de espera, la falta de transparencia y los procesos de autoservicio ineficientes es fundamental para prevenir la insatisfacción de los clientes.

¿Cómo la escalada proactiva mejora la satisfacción del cliente y los ingresos?

La escalada proactiva garantiza que los clientes insatisfechos sean conectados rápidamente con un agente humano que pueda resolver sus problemas. Al abordar los problemas antes de que se agraven, las empresas reducen la frustración, fomentan la lealtad y generan una comunicación positiva de boca en boca. Este enfoque genera mayores niveles de satisfacción, más negocios repetidos y, en última instancia, un aumento de los ingresos debido a la retención de clientes y las recomendaciones positivas.

Acerca del autor

El Sr. Goodman es vicepresidente de Customer Care Measurement and Consulting (CCMC).

Fuente: https://www.cmswire.com/contact-center/what-causes-customer-rage-today/