Conoce al nuevo mejor amigo de tu marca: The Brand LLM

Un LLM de marca centraliza la identidad de su marca, garantizando que cada interacción hable el mismo idioma, sin problemas.

por Frans Riemersma

La esencia

• Integración de LLM de marca. Un LLM de marca permite a las marcas centralizar su identidad y optimizar las interacciones con los clientes, lo que genera coherencia en todas las comunicaciones.
• Personalización con IA. La IA generativa transforma la personalización en la gestión de marca y permite personalizar textos, imágenes y vídeos en tiempo real para conectar con los clientes.
• Cumplimiento y localización. Los LLM de marca ayudan a gestionar las normativas locales y a mantener el cumplimiento en todos los mercados, preservando la coherencia de la marca.

Con un LLM de marca, las marcas pueden conectar enormemente con sus clientes. Un LLM de marca engloba todo lo que representa la marca de su empresa y sienta las bases de cada interacción con el cliente, incluidas aquellas con agentes de IA.

Una marca es la reputación de los fundadores a gran escala. Las primeras marcas fueron utilizadas por los ganaderos para marcar su ganado. Un ganadero simplemente no podía asistir a dos mercados de ganado los sábados simultáneamente. Marcar su ganado proporcionó la escalabilidad necesaria. 

Pero a partir de ahí, las cosas se complicaron. Con cada nueva contratación, las empresas se convierten en silos. Los silos funcionan para una marca como una doble personalidad, ya que cada departamento habla su propio idioma o dialecto, lo que dificulta una gestión de marca consistente.

El resultado es que las marcas comparten lo que quieren que los clientes escuchen, no lo que los clientes quieren oír de las empresas. Francamente, el 99 % de las comunicaciones de marketing son monólogos. Con un LLM de marca, las empresas pueden empezar a dialogar con el único objetivo de resolver los problemas de los clientes y mejorar sus vidas. 

El poder del diálogo en la gestión de marca

Un diálogo tiene éxito cuando le da al cliente la sensación de que la marca lo comprende y le ofrece lo que necesita. Así de simple. 

Entablar un diálogo con el cliente ofrece a las empresas mejores resultados tanto a corto como a largo plazo por tres razones. En primer lugar, hasta el 90 % del valor de las empresas del S&P 500 reside en activos intangibles , principalmente en las futuras intenciones de compra de los clientes. Estas intenciones se mantienen en la mente de los clientes potenciales, lo que hace que la gestión de marca sea mucho más que simplemente almacenar logotipos y recursos en un servidor compartido. La gestión de marca también implica moldear y gestionar las preferencias de los clientes. Este cambio refuerza la importancia de una formación de marca a largo plazo (LLM), que podría convertirse en el activo más valioso de su organización.

En segundo lugar, una gestión de marca centrada en el cliente (LLM) centraliza los recursos y garantiza que cada interacción se ajuste a las leyes locales, las variantes de producto y las directrices de la marca. Por ejemplo, promocionar el color de la perilla de la puerta de un coche en una región donde esa variante no está disponible puede minar la confianza y perjudicar las ventas. De igual manera, no localizar un eslogan (es decir, no traducirlo a otro idioma) podría resultar en sanciones regulatorias. Una LLM de marca automatiza el cumplimiento normativo, mitiga los riesgos y mantiene la coherencia en los mercados globales.

En tercer lugar, un LLM de marca ofrece oportunidades innovadoras en personalización. Si bien la personalización basada en texto se ha vuelto común, el contenido visual a menudo se queda atrás y permanece estático. Con un LLM de marca, la personalización en tiempo real de textos, imágenes y videos se vuelve posible. Esta innovación permite a las marcas comunicarse con elementos visuales tan personalizados y dinámicos como su texto. Es importante destacar que también garantiza que la personalización siga siendo relevante y respetuosa, y que evite el “factor inquietante”, que puede alejar a los clientes si la personalización excede los límites.

Integración de capas de datos y contenido para una gestión eficaz de la marca

Muchas marcas pueden recopilar e interpretar datos de clientes casi a la perfección , pero aún así presentan errores debido a la mala entrega del contenido. Si bien transmiten datos de clientes en tiempo real, suelen haber retrasos (a veces de horas o incluso días) antes de que el contenido relevante esté listo para su uso. 

Muchas marcas cuentan con una capa de datos que recopila, procesa, limpia, enriquece y analiza los datos de los clientes, para luego segmentarlos y enviarlos a los canales de interacción adecuados.

A diferencia de la capa de datos, que procesa principalmente datos numéricos en el back-end, la capa de contenido gestiona elementos de cara al cliente, como textos, imágenes y vídeos. Si bien la capa de datos está prácticamente integrada, la capa de contenido permanece aislada, fragmentada y manual.

El obstáculo del contenido es especialmente evidente en campañas urgentes en mercados complejos con múltiples segmentos, idiomas y divisas, lo que dificulta aún más la gestión de marca. Por ejemplo, una imagen de producto retrasada puede costarle millones a un fabricante de tecnología en ingresos y espacio (digital) en las estanterías. O bien, considere un contexto diferente. En un entorno de comercio electrónico, una oferta en la cesta de la compra en tiempo real con contenido hiperpersonalizado es crucial cuando los compradores están a un paso de salir del sitio web.

Desafíos en la capa de contenido y cómo superarlos

La capa de contenido suele ser inexistente o, en el mejor de los casos, deficiente. Si bien la capa de datos procesa la información fluidamente mediante pasos estrechamente integrados mediante API y mecanismos ETL (inversos), el mismo nivel de integración entre los siguientes sistemas de la cadena de suministro de contenido dista mucho de ser una realidad. Estos sistemas de la capa de contenido no están integrados o lo están de forma deficiente.

• Identidad corporativa: Pautas para el estilo de la casa y la identidad de marca
• Software de diseño creativo: Software de diseño para la creación de activos
• Gestión de activos digitales ( DAM ): almacenamiento para medios de marca y campañas
• Web2Publish (W2P): Producción de materiales complementarios con plantillas
• Gestión de información de productos (PIM): almacenamiento de información de productos

• Sistemas de gestión de contenidos ( CMS ): Sistemas de gestión de contenidos
• Plataformas de experiencia digital ( DXP ):
• Gestión de datos maestros (MDM): definiciones de entidades corporativas 
• Canales de interacción: correo electrónico, push, SMS, chat y canales en la aplicación, entre otros.

---

El desafío aquí no radica en el bajo rendimiento de los proveedores de contenido. Más bien, la dificultad para renderizar contenido en tiempo real se debe a tres obstáculos principales. En primer lugar, la creatividad humana es difícil de imitar por las computadoras, razón por la cual se requiere tanto trabajo manual (piense en estudios internos). Además, renderizar archivos grandes, como imágenes y videos, requiere mucha más potencia de procesamiento que los datos numéricos (piense en el tamaño de archivos de Photoshop, MOV o MP4).

Finalmente, la transferencia fluida de archivos de contenido grandes entre sistemas sigue siendo un proceso manual (pensemos en WeTransfer y WeSendIt). Estos desafíos han dejado la capa de contenido inmadura durante décadas, lo que dificulta incluso concebir todo su potencial. 

Más recientemente, la IA generativa ha cambiado el juego por completo y ofrece la creatividad, el poder computacional y la integración necesarias para remodelar la capa de contenido y agilizar la gestión de la marca.

Creación de una capa de contenido dinámico con IA generativa

¿Cómo pueden las marcas empezar a dar forma a su contenido? Tras décadas creando contenido, hemos aprendido la importancia del archivo maestro. Este archivo es la versión original de mayor calidad de un recurso digital, sin comprimir, de alta resolución y con metadatos. Es la fuente para crear versiones derivadas para la web, la prensa, la televisión o las redes sociales.

Sin embargo, las adaptaciones regionales suelen diluir la marca y el mensaje. Esto ha dado lugar a una práctica recomendada de larga data: limitar el acceso al archivo maestro únicamente a creativos capacitados e instruidos de estudios creativos. Como dijo John van Tuyll, director sénior de operaciones globales de marketing de marca en Adidas: «No compartas el archivo maestro».

Con la IA generativa, el concepto de archivo maestro puede evolucionar. En lugar de usar archivos maestros estáticos, las marcas pueden crear un LLM de marca que sirva como fuente dinámica para la creación de contenido. Existen múltiples casos de uso de LLM de marca en las actividades diarias de marketing. Por ejemplo, el LLM de marca podría integrarse en su propia interfaz de usuario, donde se carga o accede al contenido mediante una API para generar resultados específicos. 

Estos resultados pueden incluir la anotación de materiales de marca para asegurar su cumplimiento y consistencia, la sugerencia de adaptaciones para mejorar las tasas de conversión o cumplir con las normativas locales, y la optimización de los materiales de marca para campañas de alto rendimiento basadas en datos. El LLM de marca también puede generar contenido en tiempo real para materiales complementarios y campañas, así como activar contenido específico para cada canal, adaptado a los parámetros de la audiencia, transmitiéndolo directamente a los clientes mediante soluciones de interacción. Adoptar las capacidades dinámicas de los LLM de marca no solo transforma la gestión del contenido, sino que también eleva la gestión de marca a un nuevo nivel de precisión, adaptabilidad y eficiencia.

Preguntas fundamentales sobre el desarrollo de una marcaLLM

¿Qué hace que un BrandLLM sea diferente de una guía de estilo de marca tradicional?

Un BrandLLM no es una versión dinámica de una guía de estilo de marca tradicional. Mientras que una guía de estilo documenta las reglas para la coherencia de la marca, un BrandLLM interpreta activamente la intención, genera, valida y adapta el contenido en tiempo real. Garantiza el cumplimiento, la personalización y la alineación con la identidad en evolución de la marca, automatizando lo que antes era un proceso manual y fragmentado.

¿Cómo pueden las empresas garantizar que su BrandLLM siga siendo relevante y eficaz?

Para mantener la relevancia de un BrandLLM, las empresas deben moderarlo y entrenarlo continuamente con nuevos recursos de marca, regulaciones del mercado e información sobre los clientes. Integrarlo con herramientas de interacción en tiempo real y perfeccionarlo periódicamente en función de los datos de rendimiento garantiza que el modelo se mantenga preciso, conforme a las normas y valioso para las interacciones con los clientes.

Acerca del autor

Frans Riemersma es fundador de MartechTribe, una consultora e investigación líder a nivel mundial especializada en tecnología de marketing (Martech). MartechTribe es conocida por su sitio web MartechMap.com, que ayuda a los equipos de marketing a explorar la amplia gama de tecnologías disponibles.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-experience/meet-your-brands-new-bff-the-brand-llm/