Estudios de casos de conocimiento tácito para beneficio empresarial (parte 2): Localización eficaz para una expansión global exitosa

Imagen: 老北京鸡肉卷 (Rollo de pollo antiguo de Beijing) de KFC China rinde homenaje al 
pato de Beijing, un plato famoso del norte de China. Fuente: KFC China.

El primer artículo de esta serie presenta el “conocimiento tácito”, un tipo importante de conocimiento que puede aportar grandes beneficios a las empresas. A continuación, presenta tres casos prácticos que destacan los beneficios de aprovechar el conocimiento tácito de los clientes para mejorar la calidad y reducir las retiradas de productos.

por Bruce Boyes

Este segundo artículo presenta dos casos prácticos adicionales, uno de fracaso y otro de éxito, que destacan cómo la participación del conocimiento tácito de las comunidades locales puede propiciar una localización eficaz para una expansión global exitosa. Ambos casos corresponden a empresas de un mismo país, Estados Unidos, pero los enfoques muy diferentes de cada empresa han conducido a resultados muy distintos.

Caso práctico 4: Falla del conocimiento tácito: Walmart

• Líder de Fortune 500. El gigante minorista estadounidense Walmart ¹ es una de las empresas más exitosas del mundo, encabezando el ranking Fortune 500 ² en 2025 por decimotercer año consecutivo.
• Éxito desigual fuera de EE. UU. Sin embargo, las actividades de Walmart fuera de EE. UU. han tenido resultados dispares . ³ Sus operaciones en varios países, como Canadá y el Reino Unido, han tenido éxito, pero sus iniciativas en otros países, como Japón y Alemania, han fracasado, y también ha enfrentado dificultades en China.
• Fallos de localización. La causa principal de los fracasos de Walmart en Japón y Alemania, y un factor significativo en sus dificultades en China, es la incapacidad de localizar sus operaciones. La localización ⁴ implica adaptar productos, servicios y estrategias de marketing para satisfacer las necesidades y preferencias de mercados locales específicos. Una estrategia de localización eficaz incluye acceder al conocimiento tácito de las comunidades locales sobre las diferencias y preferencias culturales mediante la contratación de gerentes y personal local con experiencia y el uso de herramientas y métodos como grupos focales y talleres.
• Fracaso en Alemania. Las prácticas de interacción social de Walmart y su enfoque de tiendas grandes ⁵ no se alineaban con las formas conservadoras y las normas sociales de los alemanes. Los recepcionistas y ayudantes sonrientes de Walmart hicieron que los compradores se sintieran incómodos, y el personal femenino de servicio al cliente parecía a los hombres como si estuvieran coqueteando. Los alemanes normalmente empacan sus propios comestibles, por lo que sintieron que el enfoque de Walmart de que el personal hiciera esto era anormal. El personal mismo se sintió incómodo con los ejercicios de formación de equipos de Walmart. Los alemanes también están acostumbrados a comprar en pequeñas tiendas de alta calidad y sintieron que tomaba demasiado tiempo encontrar cosas en las grandes tiendas Walmart. “En general, Walmart tuvo dificultades para llegar al mercado alemán porque se negaron a cambiar su modelo de negocio y a adherirse a cualquier consejo que viniera de los lugareños”. Es decir, no lograron acceder al conocimiento tácito de las comunidades locales.
• Fracaso en Japón. Los fracasos de Walmart en Japón ⁶ son similares a los de Alemania. «Uno de los principales obstáculos para Walmart en Japón fue no comprender plenamente ni adaptarse a las complejidades de la cultura japonesa», algo que podría haber logrado accediendo al conocimiento tácito de las comunidades locales. El modelo estandarizado y de mercado masivo de Walmart y su enfoque de precios bajos chocaron con la preferencia de los clientes japoneses por la calidad y el servicio personalizado por encima del precio.
• Luchas en China . Después de Estados Unidos y la Unión Europea, China tiene el tercer mercado de consumo más grande del mundo ⁷. Debido a esto, un gran número de marcas de consumo occidentales han buscado hacer negocios allí, incluyendo Walmart. Si bien Walmart ha tenido un éxito relativo en China, también ha tenido dificultades significativas. Al igual que con los fracasos de Walmart en Alemania y Japón, un factor clave en estas luchas ⁸ es la incapacidad de acceder al conocimiento tácito de las comunidades locales. Mientras que los estadounidenses compran comestibles con poca frecuencia y seleccionan los artículos que desean de una lista que hicieron antes de comprar, los chinos compran comestibles con frecuencia, generalmente todos los días como parte de su caminata diaria, y miran antes de comprar, a menudo en varias tiendas diferentes. Esto significa que los chinos prefieren tiendas más pequeñas y de fácil acceso en lugar de las enormes tiendas centralizadas de Walmart.
• El creciente riesgo de no localizarse en China. Si Walmart continúa descuidando el conocimiento tácito de las comunidades locales, sus operaciones en China podrían fracasar como lo han hecho en Alemania y Japón, particularmente a medida que la competencia local continúa creciendo. Puedo ofrecer a Walmart mi propio conocimiento tácito de las señales de advertencia. Cuando me mudé por primera vez aquí en febrero de 2023 a la ciudad de Baotou ⁹ en la Región Autónoma de Mongolia Interior del norte de China, había dos tiendas Walmart. Una cerró unos días después de mi llegada y la otra unos meses después. Fui solo una vez, ya que estaba muy lejos. Encontré pasillos interminables de aparentemente todos los productos comestibles imaginables, pero casi ningún cliente. En contraste, el cercano supermercado local de la cadena YH Bravo ¹⁰ está prosperando porque es pequeño y conveniente y ha creado una experiencia energizante centrada en las personas que se siente más como un mercado de alimentos. Junto con los nuevos supermercados, los mercados de alimentos masivos tradicionales siguen siendo populares en China, al igual que en otras partes del mundo como África ¹¹ .

Caso práctico 5: El éxito del conocimiento tácito: KFC

• KFC se fundó en Estados Unidos. KFC ¹² (Kentucky Fried Chicken) es una cadena estadounidense de restaurantes de comida rápida que popularizó el pollo en la industria. Fue fundada por el coronel Harland Sanders, y su primera franquicia se inauguró en Utah en 1952. La cadena KFC es una filial de Yum! Brands, empresa de restaurantes propietaria también de las cadenas Pizza Hut y Taco Bell.
• KFC en China. KFC se convirtió en la primera empresa occidental de comida rápida en China ^{13 años} después de su apertura en Pekín en 1987. Los restaurantes KFC en China son propiedad o franquiciados por Yum China, empresa que también posee las cadenas Pizza Hut y Taco Bell en China y se escindió de Yum! Brands en 2016.
• Marca líder y más grande en China. KFC es la marca líder y más grande de restaurantes de comida rápida (QSR) en China ^( 14) en términos de ventas totales en 2024. Desde su apertura en Pekín en 1987, KFC ha crecido hasta alcanzar más de 11.900 restaurantes KFC en más de 2.300 ciudades de China a finales de marzo de 2025. En comparación , Estados Unidos cuenta con poco más de 4.300 locales KFC.
• Localización temprana del conocimiento tácito. Fundamental para el éxito sobresaliente de KFC en China es la localización temprana efectiva, después de que un terrible paso en falso inicial hiciera que el famoso eslogan de la compañía “Finger Lickin’ Good” se tradujera erróneamente ¹⁶ al chino como “Cómete los dedos”. En lugar de contratar gerentes de los Estados Unidos, KFC empleó un equipo de gerentes chinos ¹⁷ , todos veteranos en la industria de la comida rápida con hasta 10 años de experiencia. Esto significaba que tenían una riqueza de conocimiento tácito con respecto a la cultura alimentaria local y las normas y los estilos de gestión y administración. Este enfoque de gestión local continúa hasta el día de hoy, y se ha complementado en todo momento mediante la participación activa del conocimiento tácito de los clientes, en particular los 540 millones de miembros de KFC China ¹⁸ .
• Un menú muy diferente. Además de que muchos de sus restaurantes presentan elementos de estilo arquitectónico chino ¹⁹ , como se muestra, por ejemplo, en la Figura 1 a continuación, un aspecto muy notable de la eficaz localización de KFC China es su menú tan diferente. Es tan diferente que los estadounidenses que conocen KFC en casa no reconocen muchos de los artículos del menú de KFC China.
• Empezando por el desayuno. Un enfoque inicial para la localización del menú de KFC China fue el desayuno ^20. Tradicionalmente, los chinos preparaban su propio desayuno en casa o lo compraban en puestos móviles cercanos. Sin embargo, la rápida urbanización ha significado cada vez menos puestos móviles de desayuno, y el ritmo acelerado de trabajo ha significado cada vez menos tiempo para levantarse temprano para preparar el desayuno. Esto ha hecho que salir a comprar el desayuno sea una necesidad diaria para muchos. Como KFC China es una cadena de comida rápida que cubre gran parte del país, pudo satisfacer esta necesidad de manera eficiente y rentable. Tomó la iniciativa al lanzar gachas de huevo con mariscos y gachas de pollo con champiñones a bajo costo en el menú de desayuno. Luego agregó otros productos locales, como palitos de papa, bolas de arroz, leche de soya y palitos de masa frita para conquistar el mercado.
• Rollo de pollo al estilo Pekín. Como se muestra en la imagen destacada de este artículo, otro ejemplo de localización conocido que ha estado en el menú de KFC China durante más de 10 años es el 老北京鸡肉卷 (Rollo de pollo al estilo Pekín), que rinde homenaje al pato Pekín ²¹ , un famoso plato del norte de China.
• Aprovechando las cocinas regionales. Yum China aprovecha continuamente el conocimiento tácito de las comunidades locales para evolucionar y refinar la localización de KFC China. En 2022, Yum China anunció ²² que su marca KFC está aprovechando cada vez más las cocinas regionales chinas, con 12 artículos de menú de inspiración regional lanzados en 10 mercados regionales diferentes por primera vez. Se muestran ejemplos en la Figura 2 a continuación. Los productos regionales no están disponibles a nivel nacional, sino solo en sus regiones específicas, y han sido bien recibidos por los clientes. Los productos incluyen fideos secos picantes, xiaolongbao (empanadillas al vapor) y hulatang (sopa de pimiento picante). Los fideos secos picantes se venden en las tiendas de Wuhan y son el primer producto de fideos en el menú de KFC desde que entró en China. De manera similar, el xiaolongbao se ha convertido en un elemento permanente del menú de KFC en Hangzhou.
• Localización de KFC en otros países. KFC también ha aplicado con éxito un enfoque de localización similar en otros países. Por ejemplo, en India ²³ , ha adoptado las preferencias culturales de las comunidades locales al introducir opciones vegetarianas como el Veg Zinger y el Paneer Zinger, modificar los sabores para adaptarlos al gusto indio y evitar la carne de res y cerdo para respetar las sensibilidades religiosas.

Referencias

1. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
2. Allen, M. (2 de junio de 2025). Fortune 500: Walmart supera a Amazon y mantiene su dominio. Axios
3. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
4. Ordorica, S. (26 de abril de 2023). Localización en la economía global: Lo que los líderes empresariales deben saber. Forbes.
5. Chaidez, S. (2 de mayo de 2023). El fracaso intercultural de Walmart en Alemania. Profesor de Marketing Global
6. AM. (3 de octubre de 2022). 7 razones fundamentales del fracaso de Walmart en Japón. ReMTech
7. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
8. Huang, J., y JIA, Y. (2015). Desarrollo de Walmart en el mercado chino: problema y contramedidas basadas en la cultura y la ética empresarial. International Business and Management ,  10 (2), 11-15
9. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
10. Lam, T. y Li, C. (noviembre de 2017). Supertiendas Yonghui: la vanguardia del mercado de comestibles de China. «Nuevo Retail» en Acción – Número 10. Hong Kong: Fung Business Intelligence
11. Dhewa, C. (13 de febrero de 2023). Las comunidades no siempre esperan el conocimiento externo. Blog de eMkambo
12. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
13. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
14. YumChina. (sin fecha). Nuestras marcas. YumChina
15. Baldwin, S. (11 de enero de 2024). Cómo KFC conquistó a China. CNBC
16. Stephanou, A. (15 de junio de 2017). Cuando la traducción sale mal. Pangea Global
17. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
18. Yum China. (sin fecha). Nuestras marcas. YumChina
19. FDL数食主张. (2022, 4 de julio). 从KFC到开封菜,“本土化”这事情上还得看爷爷! Alimentariamente
20. FDL数食主张. (2022, 4 de julio). 从KFC到开封菜,“本土化”这事情上还得看爷爷! Alimentariamente
21. Wikipedia, CC BY-SA 4.0
22. Yum China. (18 de enero de 2022). Yum China satisface los gustos locales con platos regionales. YumChina
23.  Chauhan, SS y Shiwang, B. (2025). Estrategias de marketing de KFC en India. Revista Internacional de Investigación, Publicación y Reseñas, 6(6), 10076-10087

Fuente: https://realkm.com/2025/07/02/case-studies-of-tacit-knowledge-for-business-benefit-part-2-effective-localization-for-successful-global-expansion/