Google anuncia que ha pausado la eliminación total de las cookies, pero las opciones del usuario aún podrían causar dolores de cabeza a los especialistas en marketing.
por Pierre DeBois
La esencia
- Urgencia en materia de privacidad. La decisión de Google refuerza la necesidad de contar con estrategias y tecnologías centradas en la privacidad.
- Ventaja de primera mano. Las marcas que invierten en datos de primera mano obtienen una ventaja competitiva en el marketing personalizado.
- Vigilancia constante. Los especialistas en marketing deben actualizar continuamente sus estrategias para alinearlas con las leyes de privacidad y las preferencias de los clientes.
“As the World Turns” fue una telenovela que estuvo fuera de las ondas de televisión durante mucho tiempo, pero su título describe acertadamente el drama que los especialistas en marketing están experimentando detrás de la sorprendente decisión de Google de pausar la eliminación gradual de las cookies de terceros del navegador web Chrome.
Los ejecutivos de marketing enfrentan nuevas preguntas sobre cómo mantener la privacidad de la navegación en línea mientras ejecutan una estrategia publicitaria dirigida que respalde una experiencia positiva del cliente.
Muchos ejecutivos de diferentes partes del mundo de la publicidad y el marketing me enviaron correos electrónicos con sus opiniones sobre lo que el impacto de la última decisión de Google significará para la innovación en martech y para comprender las necesidades de los clientes a través de su comportamiento en línea.
No lo llames retroceso
Una de las respuestas inmediatas de los ejecutivos es que la marcha atrás de Google no indica un retroceso total en la eliminación de las cookies de terceros. Duncan Smith, CPO global de Journey Further , consideró que los especialistas en marketing “deberían ver esto como un respiro temporal en lugar de una razón para abandonar las estrategias que priorizan la privacidad”.
La calidad y el alcance de los datos de cookies de terceros siguen degradándose, especialmente en nuestro mundo multidispositivo, lo que los convierte en una base cada vez menos confiable para las estrategias de medios. Si bien las cookies siguen siendo una herramienta en el arsenal, las marcas deben priorizar la recopilación de datos propios e invertir en soluciones de medición sin cookies para garantizar el futuro de sus análisis y poder llegar a audiencias representativas y de primer nivel en todos los navegadores”.
Kristen Habacht, directora de ingresos de Typeform, comparte una perspectiva similar. “La amenaza de Google de eliminar las cookies no tuvo éxito, pero eso no significa que las empresas deban detener el progreso”, explicó Habacht. “Las empresas harían bien en continuar la evolución hacia el uso de estrategias y tecnologías centradas en la privacidad que funcionen tanto para la empresa como para el cliente, y que puedan proporcionar una ventaja sobre la competencia. La recopilación de datos no debería ser una vía de un solo sentido que conduzca a una imagen incompleta; es posible que se sorprenda de lo erróneas que son sus suposiciones basadas en las cookies”.
Los ejecutivos ven la decisión de Google como un recordatorio de que lograr soluciones universales al uso de cookies en la industria no sería una tarea fácil, al menos no al principio.
“Bueno, esa fue la mayor provocación en la historia del marketing digital”, señaló Smith. “La decisión de Google refleja la complejidad de equilibrar las preocupaciones sobre la privacidad con las necesidades de los anunciantes y los editores. Si bien brinda cierta estabilidad a corto plazo para las empresas que dependen de tecnologías basadas en cookies, no aborda el cambio subyacente hacia una web más centrada en la privacidad. Esta medida le da más tiempo a la industria, pero es fundamental recordar que otros navegadores importantes como Safari y Firefox aún bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada”.
La oportunidad de una medición publicitaria innovadora sigue vigente
Aunque algunos consideraron que el uso de cookies de terceros sería relativamente inofensivo, muchos consideraron que la decisión de Google refuerza la urgencia de desarrollar alternativas.
Tim Glomb, vicepresidente de contenido, marketing de productos e inteligencia artificial de Wunderkind , cree que las marcas deben seguir innovando o se enfrentarán a una desventaja de costos significativa. Glomb explicó: “Si Google continúa con las cookies de terceros, las marcas que continúan dependiendo de ellas tendrán dificultades para financiar ese canal publicitario a medida que los CPM sigan aumentando, especialmente en el año electoral, lo que aumenta aún más los costos.
“Esto abrirá las puertas a las marcas que han invertido mucho en datos propios, que pueden impulsar mensajes hiperpersonalizados en canales propios como el correo electrónico y los SMS y que han demostrado superar a los anuncios de banner o la publicidad de terceros en más del 100 %. Nunca hubo dudas sobre si los datos propios eran mejores que las cookies de terceros, solo era una cuestión de a quién le importaba construir relaciones directas con sus consumidores en lugar de espiar, rastrear y depender de la publicidad para generar ingresos a corto plazo”.
Muchas organizaciones consideraron que la decisión no tenía relación con sus planes de lanzar herramientas que abordaran este problema. Lou Mastria, director ejecutivo y presidente de la Digital Advertising Alliance , afirmó que el anuncio de Google “valida firmemente la decisión de la DAA de implementar una nueva herramienta WebChoices 2.0 que admita la exclusión voluntaria tanto de cookies como de tecnologías emergentes, como identificadores probabilísticos, segmentación basada en IP y correos electrónicos o números de teléfono cifrados… Al centrarse en un enfoque de ‘cookies y más allá’, la DAA ha garantizado que las marcas, los editores, las agencias y los proveedores de tecnología publicitaria puedan utilizar las tecnologías actuales y futuras que funcionen mejor para ellos y sus clientes”.
Algunos también creen que la pausa le dio a Google la oportunidad de ajustar sus propias tecnologías publicitarias. Drew Stein, director ejecutivo y fundador de Audigent , mencionó el Privacy Sandbox de Google como un excelente ejemplo. Expresó su preocupación por cómo la estrategia de cookies de terceros de Google trata a la industria publicitaria en su conjunto.
“El anuncio no es mucho más que un truco de magia: Google no está intentando volver a meter al gato en la bolsa… en todo caso, Google es el gato y la industria sigue siendo su gran bola de lana… Google necesita comprometerse de manera significativa a arreglar Privacy Sandbox en lugar de jugar con la desestimación de cookies una vez más para distraer la atención de los principales desafíos creados por sus cambios propuestos en Chrome”.
Los clientes se preocupan por las cookies del navegador pero no saben qué hacer
En una publicación anterior, expliqué cómo la eliminación de las cookies de terceros afectaría a muchas estrategias de marketing. Muchos ejecutivos creen que el comportamiento de los clientes (rechazar las cookies) continuará, lo que impulsará a los especialistas en marketing a seguir buscando mediciones alternativas sin cookies.
Kevin Branscum, director de marketing de Typeform , comentó: “Incluso si Google cancela el apocalipsis de las cookies, los usuarios finales seguirán optando por priorizar su privacidad y bloquear las cookies mientras navegan. Es posible que se cancele la eliminación total de las cookies, pero Google anunció que los usuarios podrán optar por no seguir el seguimiento de las cookies durante toda su experiencia de navegación en lugar de tener que hacerlo sitio por sitio. Esto será igualmente desafiante para los especialistas en marketing y los anunciantes”.
El potencial de las opciones de aceptación de cookies está alentando a los ejecutivos a buscar opiniones de los clientes a través de encuestas , especialmente si los clientes expresan inquietudes sobre prácticas de medición invasivas.
Michele Fitzpatrick, vicepresidenta de estrategia de Marigold , comentó sobre el último Índice de tendencias de consumo de la empresa , que indicó que el 59 % de los consumidores encuestados considera que las herramientas de seguimiento indirecto son “espeluznantes”. “Las cookies han sido una herramienta importante y útil en la caja de herramientas de un especialista en marketing”, explicó Fitzpatrick, “pero los datos recopilados y seleccionados cuidadosamente directamente de un consumidor de manera transparente son una herramienta más poderosa. En contraste [con los últimos resultados de CTI], los datos de primera parte o de parte cero fomentan conexiones más sólidas con los consumidores. Las tácticas de participación auténtica que utilizan datos de parte cero pueden preparar mejor a los especialistas en marketing para los cambios de políticas y dar como resultado mejores relaciones entre el consumidor y la marca, con o sin cookies”.
Otras encuestas también indican que los clientes están volviéndose más expertos en la navegación y la publicidad en línea, pero aún no están seguros de qué pasos tomar cuando desean optar por no aceptarlas. All About Cookies encuestó a 1.000 adultos y descubrió que menos de la mitad de los encuestados sabía qué eran las cookies. También descubrieron que, aunque el 40% de las personas dijeron que aceptan ciegamente las cookies de Internet, casi 1 de cada 4 no sabía cómo borrarlas y deshabilitarlas. La encuesta sugiere que es necesario educar sobre la gestión de las cookies de Internet e indica la necesidad de mecanismos de seguridad de navegación más fácilmente identificables para los consumidores.
Esté atento a las cookies
La decisión de Google de no suspender las cookies de terceros en Chrome permite que las cookies sigan desempeñando un papel crucial en la segmentación de anuncios. Sin embargo, los especialistas en marketing se enfrentan a un “factor X” en relación con las nuevas tecnologías que surgirán ahora que ya no existe una fecha límite.
Independientemente de la postura tecnológica que adopten los proveedores de soluciones y los expertos del sector, los profesionales del marketing deben mantenerse alertas y actualizar sus estrategias en relación con los datos de marketing, los nuevos identificadores de clientes y la legislación sobre privacidad. Esto garantiza que las decisiones de las campañas reflejen lo mejor posible las experiencias en línea que desean los clientes.
Sobre el Autor
Pierre DeBois es el fundador y director ejecutivo de Zimana, una empresa de servicios de análisis que ayuda a las organizaciones a lograr mejoras en el marketing, el desarrollo de sitios web y las operaciones comerciales. Zimana ha brindado servicios de análisis utilizando Google Analytics, programación R, Python, JavaScript y otras tecnologías donde los datos y las métricas se mantienen.
