¿Están preparados los profesionales del marketing para la disrupción de las búsquedas con IA?

Los proveedores de búsqueda de IA ofrecen una interfaz de usuario bastante atractiva. ¿Qué ganará en el nuevo mundo del descubrimiento de contenidos?

por Dom Nicastro

Lo esencial

• El impacto de la IA en la búsqueda y el descubrimiento de contenidos. Dom y Luis hablan de cómo la IA generativa está remodelando el SEO y la capacidad de descubrimiento de contenidos.
• Comprender la optimización de la visibilidad de la IA (AIVO). Luis presenta AIVO como una nueva estrategia centrada en la relevancia de los bots de IA, diferenciándose del SEO tradicional.
• El futuro de las estrategias de marketing. Explorando cómo los profesionales del marketing deben adaptarse para seguir siendo relevantes en un entorno multijugador impulsado por la IA.

En este episodio de The Digital Experience Show, Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWire, habla con Luis Fernández, director ejecutivo de VML Enterprise Solutions y colaborador habitual de CMSWire. Exploran la intersección en rápida evolución de la IA y la búsqueda y cómo estos desarrollos están desafiando las estrategias tradicionales de SEO. Luis comparte sus ideas sobre la optimización de la visibilidad de la IA (AIVO), las nuevas “reglas” que deben seguir los profesionales del marketing y cómo este cambio afectará al sector.

La experiencia digital

Dom Nicastro: Hola a todos. Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWire, vuelve a la carga para otra edición de The Digital Experience Show. Y estoy muy feliz de tener a nuestro invitado aquí, especialmente porque es un colaborador de CMSWire que está haciendo mucho ruido últimamente. De hecho, Luis Fernández, Director Ejecutivo de VML Enterprise Solutions, una agencia de experiencia global. ¿Qué está pasando, Luis?

Luis Fernández: Hola, Dom, muchas gracias por tenerme aquí. Esperaba con ansias esta conversación, ya que lo que hemos estado sucediendo en CMSWire ha sido fantástico.

Dom Nicastro: Sí, absolutamente. Estamos felices de que contribuyan regularmente, y una de sus columnas recientemente, y compartiremos el enlace para que todos lo lean, ha sido muy interesante. Habla sobre la IA y la búsqueda y cómo nos estamos cruzando con estas tendencias. Tengo que decir que, como editor de un sitio web de medios, Luis, estoy asustado, nervioso y confundido. Todo nuestro negocio gira en torno al SEO y el descubrimiento de contenidos. ¿Cómo nos va a encontrar la gente? Nos dirigimos por este camino en el que la IA se está convirtiendo en una parte importante del juego de descubrimiento de contenido, y es mucho para asimilar. Pero antes de sumergirnos en eso, ¿puedes darnos una introducción rápida de 30 segundos sobre ti y tu papel?

Luis Fernández: Claro. Mi puesto actual es el de director ejecutivo en VML, donde ayudamos a las grandes empresas con sus necesidades tecnológicas, desde la creación de marcas hasta el comercio, CMS, martech y más. He estado en la industria por más de 20 años. Mi formación es en ingeniería, por lo que soy muy técnico, y también tengo un máster en finanzas y marketing. Han pasado más de 20 años en este campo y es un espacio emocionante en el que estar.

Dom Nicastro: Ese es un conjunto de habilidades interesantes. Descubrí que muchas personas que se dedican al marketing y la experiencia del cliente tienen diversos orígenes, como arquitectura o ingeniería. De alguna manera, todo se relaciona con el marketing, que abarca mucho terreno. Pero entremos en materia. En este momento, soy un especialista en marketing, y alrededor del 85% de mi capacidad de descubrimiento de contenido se basa en Google, tal vez incluso más. Ahora tenemos la IA generativa entrando en escena con herramientas como SearchGPT que llegarán a finales de este año. ¿Dónde empiezo una conversación con mi equipo de marketing? ¿Cómo abordamos esto?

Luis Fernández: Tienes razón en sentirte nervioso, y creo que todos deberíamos estarlo. Este cambio lo va a cambiar todo. La búsqueda, tal y como la conocemos, no será tan importante como lo era antes. Hemos utilizado la búsqueda como una herramienta para lograr algo, pero la IA ahora nos va a dar un significado adicional y nuevas capacidades. La búsqueda seguirá siendo relevante, pero tendrá un aspecto completamente diferente. Estamos entrando en un proceso de descubrimiento.

Mencionaste ChatGPT, y creo que una distinción importante en esta nueva era en comparación con la era de los motores de búsqueda es que en el pasado, Google dominaba la cuota de mercado. Si tuviste éxito en Google, tuviste éxito, punto. Si no lo estabas, no estabas en el juego. Ahora, vamos a tener varios jugadores, cada uno con su propio conjunto de reglas. Será muy interesante cómo los profesionales del marketing se aseguran de que su contenido encaje en estos nuevos paradigmas.

Dom Nicastro: Exactamente, y eso es parte de lo que aún no sabemos. Escribiste sobre esto en tu artículo de CMSWire: ¿qué contenido prefieren los bots de IA? ¿Cómo te incluyen en la mezcla? Un término que introdujiste fue Optimización de la visibilidad de la IA (AIVO). ¿Puede explicar lo que eso significa?

Luis Fernández: Seguro. Para entender AIVO, primero hay que saber qué es el SEO. El SEO surgió como una forma de que las empresas se volvieran relevantes en los resultados de búsqueda. Al principio, los motores de búsqueda necesitaban ayuda para indexar la información, por lo que las empresas ayudaron con eso. Luego las tornas cambiaron y las empresas tuvieron que convencer a los motores de búsqueda para que los incluyeran en los resultados de búsqueda. La pregunta central seguía siendo: ¿Está clasificado alto en los resultados de búsqueda?

AIVO, por otro lado, es un concepto completamente diferente. No se trata de estar bien posicionado en los motores de búsqueda; se trata de ser relevante para los bots de IA. Estos bots tendrán diferentes “personalidades”, por así decirlo, diferentes emociones sintéticas y formas de procesar la información. Para la gobernanza, este será un gran cambio. Si tu contenido no se incluye en las conclusiones de un bot o no es sintetizado por él, estarás fuera del juego. Es posible que las personas aún usen los motores de búsqueda, pero confiarán cada vez más en lo que brindan los bots de IA.

Dom Nicastro: Sí, y una de las comparaciones que hiciste en tu artículo realmente se destacó. Dijiste que el SEO es como tu viejo amigo de la escuela: conoce todos los trucos y secretos. Pero AIVO es el nuevo chico de la cuadra, sacudiendo las cosas. También comparaste el SEO con un GPS: te lleva a donde necesitas ir, pero AIVO es como un automóvil autónomo con nuevas funciones elegantes. Eso es intrigante porque cuando obtengo información de los bots de IA, a menudo me pregunto por qué necesito hacer clic en la fuente. Me lo está dando todo, y aunque la fiabilidad es una cuestión, la usabilidad es mucho mejor que desplazarse por 50 enlaces azules.

Bots de IA, personalización y el panorama cambiante

Dom Nicastro: En la analogía del coche autónomo, para mí, también se trata del contexto. Los motores de búsqueda son como un GPS o mapas que no tienen contexto. Tus bots van a alcanzar un nivel de personalización en el que te conocerán a ti, a tu empresa o a tu marca hasta un punto impresionante, incluso aterrador. Por ejemplo, digamos que estoy vendiendo computadoras. Haré mi branding para diferentes segmentos, dirigiéndome específicamente a los usuarios: estudiantes, diseñadores, etc. Ahora, los bots comenzarán a entender: “A Luis le gusta el marketing, la codificación, las herramientas de línea de comandos, etc.” Cuando le pregunto al bot cuál es la mejor computadora para mí dentro de un presupuesto, me dará una respuesta muy relevante. Si tu producto no está en esa lista de finalistas, vas a tener problemas. Sí, es posible que todavía use la búsqueda de enlaces azules en un motor de búsqueda, pero eso es más un seguimiento de una decisión que ya se está tomando.

Luis Fernández: Exactamente. En el mundo de los enlaces azules, la responsabilidad de la búsqueda recae en ti, pero en el mundo de los bots de IA, proporciona respuestas directas e instantáneas. Puedes tener una conversación con él y, a medida que continúas la conversación, aprende más y más. Por ejemplo, con ChatGPT, puede mantener conversaciones específicas de hilo, manteniendo las preguntas relacionadas dentro del mismo hilo para que aprenda contextualmente. Si soy un especialista en marketing, estoy pensando en cómo la UX, la experiencia del usuario, es vital. Navegar por los resultados de búsqueda de Google no es fácil ni siempre es confiable. Tienes que estar en la primera página, y a veces tienes que pagar por eso. Pero con la IA, la experiencia de usuario es mucho mejor.

Dom Nicastro: Es intuitiva y una forma más humana de comunicarse. En marketing se habla mucho de estrategias omnicanal y multicanal, pero el verdadero valor reside en el contexto. Un ejemplo simple es cuando llamas a un amigo por la mañana, le envías un mensaje de texto sobre la conversación más tarde, te reúnes para almorzar y luego cenas en la casa de otro amigo. No te importan los canales; Te importa que el contexto de tu conversación se transmita. Con las herramientas actuales, es posible pero complicado, difícil y costoso. Pero con los bots, este nivel de contexto se convertirá en la norma. La combinación de ChatGPT con conversaciones por teléfono es tan atractiva y perspicaz que va a cambiar fundamentalmente las cosas. Las generaciones más jóvenes no conocerán los resultados de búsqueda como lo hacemos hoy. Para ellos, los resultados de búsqueda serán algo que usó su padre.

¿Deberían los equipos de marketing adoptar los rastreadores de IA?

Dom Nicastro: ¿Vale la pena? ¿Es valioso que los equipos de marketing permitan rastreadores de IA en sus sitios web? ¿Deberían permitir que la IA analice su contenido y lo comparta con audiencias potenciales dentro del ecosistema de IA? ¿O es demasiado pronto para comprometerse con esto? Las marcas, incluyéndonos a nosotros, estamos lidiando con esta decisión. ¿Cuál es tu consejo, Luis? ¿Vale la pena encender ese motor de IA?

Luis Fernández: Sí, creo que definitivamente vale la pena, no necesariamente porque ofrezca beneficios inmediatos a corto plazo, sino porque es la dirección en la que se dirigen las cosas. Para los profesionales del marketing, el mayor reto será cambiar su mentalidad, pasando de centrarse únicamente en el contenido de su propiedad (sitios web, SEO) a la visibilidad externa. Los bots pueden tener en cuenta tu contenido, pero lo cotejarán con sitios con autoridad, recomendaciones de expertos e incluso contenido generado por el usuario, como los hilos de Reddit. Si quieres que tu contenido controlado resuene, tienes que pensar más allá de tus propias propiedades y redes sociales.

Dom Nicastro: Pero, ¿qué gana al permitir rastreadores de IA en su sitio? En este momento, no hay análisis para eso, ¿verdad? En SEO, tenemos análisis claros: Google Analytics, métricas de crecimiento, etc. Vemos quién hizo clic, qué páginas vieron, ya sean bots o tráfico real. Pero con los bots de IA, no hay comentarios como: “Oye, CMSWire, tu sitio apareció en 4.500 búsquedas de IA este mes”. Todavía no existe, por lo que existe el argumento de que es demasiado pronto para invertir fuertemente en esta incógnita, ¿verdad?

Luis Fernández: Absolutamente, y hay muchas partes móviles. La analítica tardará en evolucionar, y la medición de la relevancia o las conversiones será fundamentalmente diferente y difícil de rastrear. Es probable que los principales actores de la IA encuentren formas de monetizar estos datos, pero las organizaciones también tendrán sus propios modelos de IA que son privados. Querrás que tu contenido se incluya en su corpus de conocimiento, incluso si no ves tráfico directo. Lo que también es interesante es cómo la gente ya está pagando por experiencias sin publicidad como ChatGPT y Gemini. Esto podría cambiar el enfoque de marketing de la publicidad tradicional a algo completamente nuevo, lo que puede ser intimidante para los especialistas en marketing. Plantea preguntas como: “¿Cómo pago por el tráfico?” Va a ser un reto, y nadie sabe realmente cómo se va a desarrollar. Habrá mucho ensayo y error, pero este cambio es inevitable.

El panorama competitivo de la búsqueda con IA

Dom Nicastro: La realidad, Luis, parece ser que nos estamos moviendo hacia un mundo sin un solo jugador dominante como Google en el panorama de las búsquedas de IA. OpenAI, con su impresionante valoración y sus recientes inversiones, lidera en este momento, gracias a sus asociaciones con Microsoft. Pero también están Claude, Anthropic e incluso el propio Google tratando de competir con sus propias ofertas de IA. ¿Va a haber alguna vez una empresa de IA equivalente a Google, que tiene más del 90% de la cuota de mercado de las búsquedas?

Luis Fernández: No lo creo, Dom. Habrá muchos jugadores, e incluso dentro de ellos, las reglas y los parámetros cambiarán. He estado experimentando con comparaciones entre Nikon y Canon, por ejemplo. Si preguntas cuál es mejor y utilizas parámetros personalizados en tu bot, obtendrás resultados diferentes en comparación con la respuesta genérica de ChatGPT. Esto toca un tema importante: el sesgo en la IA. Va a ser un tema importante, no solo el sesgo ético, sino el que afecta las decisiones de los consumidores. La gente podría terminar comprando una Nikon o una Canon en función de los comentarios de la IA.

Los resultados de búsqueda dinámicos y el futuro del SEO

Dom Nicastro: Yo también me di cuenta de eso. Canon salió victoriosa en mis pruebas. Las comparaciones fueron minuciosas, preguntándome si quería más análisis, desgloses de especificaciones, etc. Es como la sección “La gente también pregunta” de Google, pero ahora parece anticuada. Todo cambió después del 29 de noviembre de 2022, mi cumpleaños número 45, cuando Google todavía se sentía relevante. Al día siguiente, el 30 de noviembre, se lanzó ChatGPT y todo cambió. Entonces, ¿hacia dónde van los profesionales del marketing a partir de aquí? No estamos dispuestos a abandonar nuestra estrategia de SEO; nuestro negocio se basa en estar en la primera página de Google. ¿Cuándo veremos un cambio real? ¿Seguirá siendo esencial el SEO?

Luis Fernández: Va a ser una transición gradual. El SEO seguirá siendo importante: Google sigue siendo el jugador dominante. Pero con el tiempo, si bien sus KPI de SEO pueden verse bien, es posible que el retorno de la inversión no siga como se esperaba. Comenzarán a producirse cambios sutiles, y los profesionales del marketing deben reconocerlo. Ya lo estamos viendo en la creación de contenidos. La forma en que creamos contenido hoy en día es fundamentalmente diferente a la de hace dos años. Los creadores de contenido ahora son más como directores, curando y supervisando el contenido generado por IA. Esto es necesario porque, si bien la IA es poderosa, no es perfecta y los errores pueden ser costosos. Con el tiempo, es posible que confiemos más en la IA, pero por ahora, los creadores de contenido deben garantizar la precisión.

Ajuste de estrategias para un mundo impulsado por la IA

Dom Nicastro: Ese es un gran punto, Luis. Incluso la ingeniería rápida se ha convertido en un campo importante con oportunidades de trabajo y cursos de capacitación que aparecen en todas partes. De cara al futuro, hemos oído hablar de un posible lanzamiento de SearchGPT en diciembre. En el momento en que lo haga, los especialistas en marketing se sumergirán y comenzarán a probarlo como lo hacen con Google. Preguntarán: “¿Estamos clasificando por ‘experiencia del cliente’?” o verificarán si su sitio aparece en búsquedas como “nuevas especificaciones de Ford Edge”. Pero no creo que los resultados de búsqueda de IA sean estáticos como los de Google. Tenemos artículos, como uno en Marketo, que ha ocupado un lugar en la primera página durante casi una década. No creo que eso vaya a suceder con los bots de IA. Los resultados serán más dinámicos, cambiando con frecuencia. ¿Qué te parece?

La evolución del papel de la IA en el contenido y la búsqueda

Dom Nicastro: Creo que al principio va a ser muy fluido. Pero incluso con SearchGPT, el concepto de búsqueda va a ser diferente. Si alguien nunca ha oído hablar de Marketo, lo buscará en Google para obtener una definición o le preguntará a ChatGPT: “¿Qué es Marketo?” y recibirá una respuesta resumida. La importancia de estar en las dos primeras páginas de Google, que fue un gran problema durante los últimos 20 años, está cambiando. Si un usuario ya sabe qué es Marketo y pregunta: “¿Cómo puedo conectar Marketo con mi CDP?”, el bot sintetiza esa información para que se adapte a sus necesidades específicas. La relevancia de la búsqueda tradicional, tal y como la conocemos, cambiará.

El alejamiento de la credibilidad de las fuentes

Dom Nicastro: ¿Y quién puede decir que cuando buscamos con bots de IA (ChatGPT, Claude, Anthropic o incluso Google) nos molestaremos en hacer clic en el enlace de la fuente? Creo que la mayoría de los consumidores se contentarán con permanecer dentro del bot, copiar y pegar la información y seguir adelante. No les importará la fuente como lo hacen los periodistas. Necesitamos abastecimiento y credibilidad, pero el consumidor medio estará satisfecho solo con la respuesta de la IA.

Luis Fernández: De acuerdo. Esto dificultará que los equipos de marketing justifiquen sus presupuestos porque no habrá métricas que demuestren que un esfuerzo tuvo éxito. Si nadie hace clic en nada, es invisible. Habrá un período de incertidumbre: ¿deberías dejar de hacer lo que estás haciendo? Es posible que lo que estás haciendo esté funcionando bien, pero no tendrás análisis tradicionales que lo respalden. Esta brecha presenta una gran oportunidad de monetización para los proveedores. Las marcas pagarán por información como: “¿Cuál es el sentimiento de mi marca? ¿Con qué frecuencia aparezco en los resultados? ¿Cómo puedo ser más relevante?” Pero al principio, va a ser caótico.

Navegando por un nuevo panorama de marketing

Dom Nicastro: Va a ser un todos contra todos. Los equipos de marketing probarán y experimentarán, tratando de rastrear si su contenido está siendo expuesto por IA. Cambiarán entre estrategias de SEO e IA, descubriendo cuál funciona mejor. Ha sido una discusión muy esclarecedora, Luis. Tal vez en un año, la gente mire hacia atrás y diga: “Vaya, lo lograron” o “Todo ha cambiado”. Pregunta final: ¿qué pueden esperar nuestros lectores de ti en 2025? ¿Algún tema nuevo que te entusiasme cubrir?

Luis Fernández: Absolutamente. Estoy trabajando en artículos sobre la importancia de los dobles digitales: cómo la IA podría replicar procesos de toma de decisiones similares a los de los directores ejecutivos. Imagina tener un doble digital de un CEO tomando decisiones para tu empresa. También me estoy centrando en la experiencia de los desarrolladores dentro de las organizaciones y en cómo la IA afectará a su trabajo. Si bien muchas tareas serán reemplazadas, los buenos trabajadores técnicos seguirán siendo esenciales. Una preocupación que tengo, que podría ser infundada, es que veremos una generación de desarrolladores que dependerán en gran medida de herramientas como ChatGPT. Eso podría ser un desafío.

El papel de la IA en la eficiencia

Dom Nicastro: ¡Podría ser desarrollador ahora mismo con la ayuda de ChatGPT! Es eficiente. Muchas gracias, Luis, por acompañarnos en The Digital Experience Show en CMSWire TV. Esperamos recibir más de sus ideas y columnas sobre CMSWire.com. Gracias por estar aquí.

Luis Fernández: Gracias, Dom, y gracias a todos. Espero con ansias la próxima vez.

Dom Nicastro: Excelente. ¡Hasta entonces!

Sobre el autor

Dom Nicastro es editor en jefe de CMSWire y un periodista galardonado apasionado por la tecnología, la experiencia del cliente y el marketing. Con más de 20 años de experiencia, ha escrito para varias publicaciones, como el Gloucester Daily Times y el Boston Magazine. Tiene un historial comprobado de entrega de contenido de alta calidad, informativo y atractivo a sus lectores. Dom trabaja incansablemente para mantenerse al día con las últimas tendencias de la industria para brindar a los lectores información precisa y confiable que los ayude a tomar decisiones informadas.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-experience/are-marketers-prepared-for-ai-search-disruption/