El servicio al cliente es un momento y un punto de contacto; la experiencia del cliente es el recorrido.
por Trish Wethman
La esencia
- Alcance más amplio de la experiencia del cliente. La experiencia del cliente se define por cada interacción con la marca, no solo por los encuentros de atención al cliente.
- Una sola tarea, muchos equipos. Un mismo recorrido del cliente suele abarcar varios departamentos, lo que expone puntos débiles en los distintos canales.
- Fricción intencional. Algunas dificultades de los clientes son intencionales y necesarias, pero aun así requieren una gestión cuidadosa.
Como sabe cualquier líder en experiencia del cliente (CX), una definición única de “experiencia del cliente” puede ser difícil de alcanzar. Los clientes tienen muchos puntos de contacto en su recorrido con una organización específica. Ya sean digitales, presenciales, una combinación de ambos o algo completamente distinto, la experiencia integral del cliente se ve influenciada por múltiples factores y funciones.
Sin embargo, muchas organizaciones aún consideran su función de servicio al cliente como el lugar donde vive la CX (o, en algunos casos, muere).
¿Qué puede hacer un director de atención al cliente para ayudar a las organizaciones, sus jefes y sus grupos de interés a comprender las diferencias clave entre la experiencia del cliente y el servicio al cliente? Primero, es importante alinear algunos conceptos clave. Un buen punto de partida es algo más sencillo, como los puntos de contacto con el cliente.
Como parte de su experiencia con su marca, un cliente puede recibir un correo electrónico o correo directo. Puede visitar su sitio web y comenzar a interactuar con sus productos y servicios. Puede entrar a su tienda y hablar con un cajero o vendedor (o simplemente mirar a su alrededor sin hablar con nadie). O puede llamar a su centro de contacto y hablar con un agente o empleado de atención al cliente.
Todos estos son ejemplos de puntos de contacto con el cliente. Sin embargo, las vallas publicitarias también lo son, al igual que los anuncios, las encuestas, las reseñas en línea, los chatbots, las respuestas automáticas y las noticias. De hecho, cualquier interacción con su empresa o marca es un punto de contacto para un cliente, y cada punto de contacto contribuye a crear una percepción de su marca para ese cliente. Esa percepción, con el tiempo, es fundamental para la experiencia del cliente de una organización , ya sea intencional o accidentalmente.
Definir la CX comienza con ampliar la perspectiva
La experiencia del cliente es el impacto acumulativo de cada punto de contacto e interacción que un consumidor tiene con una marca. Crea una percepción de esa marca que impulsa impactos comerciales como el conocimiento, el crecimiento, la retención y los comportamientos recurrentes.
Con demasiada frecuencia, el equipo que interactúa directamente con el cliente (es decir, el centro de contacto, los representantes de primera línea o los vendedores) se considera el único responsable de la experiencia del cliente dentro de la organización. Por supuesto, no es arriesgado afirmar que estos equipos pueden tener un impacto descomunal en la percepción que los clientes tienen de su marca.
Sin embargo, comprender la experiencia del cliente en términos más amplios ayuda a comprender mejor el rol del centro de contacto o de los equipos de primera línea. Muestra cómo encajan en el ecosistema de la experiencia más amplio.
¿Qué sucede cuando los puntos de contacto del cliente no se conectan?
He aquí un ejemplo para ilustrar este punto. Bob viaja mañana y quiere avisar a su banco que usará su tarjeta de débito fuera del país. Visita el sitio web del banco y pasa 15 minutos intentando, sin éxito, añadir una alerta de viaje.
Frustrado ahora y al notar que no hay opción de chat, decide llamar al banco y rápidamente se entera de que el horario del centro de llamadas ha terminado por ese día.
Luego envía un correo electrónico y recibe una respuesta automática que indica que su solicitud de correo electrónico tardará 48 horas, lo que no es útil dado que se va en menos de 12 horas.
Finalmente, al día siguiente, Bob, muy frustrado, acude a su sucursal local y se encuentra con Mary, una representante de atención al cliente. Le explica lo que debe hacer, y ella rápidamente anota en su cuenta que viajará. Le desea un buen viaje, le pregunta si necesita algo más y lo despide.
Resumen del punto de contacto del cliente: la experiencia de Bob
Esta tabla desglosa las dos categorías de interacciones que Bob tuvo con su banco, destacando las experiencias contrastantes en los distintos canales.
| Tipo de canal | Puntos de contacto específicos | Experiencia del cliente |
|---|---|---|
| Canales digitales | Portal de autoservicio, chat (no disponible), correo electrónico | Alta fricción, frustración |
| En persona | Interacción del personal de la sucursal | Positivo, rápido, amigable, eficiente. |
Una retrospectiva de la experiencia del cliente (CX), probablemente impulsada por datos que muestran que esta experiencia frustraba a los viajeros frecuentes, identificaría dónde falló el proceso. También implicaría la colaboración entre los equipos digitales, de experiencia de usuario (UX), tecnología, marketing, cumplimiento normativo y comunicación.
La experiencia presencial de Bob pone de relieve la capacidad del servicio de atención al cliente para mejorar una mala experiencia y, en última instancia, resolver un problema. Si bien en el caso de Bob, Mary brindó un servicio y una solución excepcionales, esa interacción representó solo una parte de la experiencia de Bob con su alerta de viaje. La totalidad de sus interacciones probablemente abarcó entre cuatro y seis equipos internos diferentes, incluyendo digital, tecnología, datos, marketing, operaciones de sucursal y centro de contacto.
Cuando la fricción está diseñada a propósito
El servicio al cliente es la asistencia y los recursos que una organización proporciona a sus clientes para ayudarlos a completar tareas que no pueden ejecutarse de forma independiente o resolver problemas creados por una experiencia del cliente defectuosa o rota.
La premisa aquí no es que la necesidad de servicio al cliente signifique una deficiencia en una organización. Al contrario, un servicio al cliente bien diseñado suele ir de la mano con una experiencia del cliente bien definida. Cuando una organización reflexiona sobre cómo quiere cumplir su promesa de marca y su declaración de misión, un marco de experiencia del cliente se convierte en el mecanismo principal para cumplir dichas promesas. Cada punto de contacto ahora tiene una forma de diseñar, implementar y, en última instancia, medir su éxito mediante un lenguaje común.
Hay muchas razones por las que una organización introduce deliberadamente fricción en un proceso y exige al cliente que tome medidas adicionales. Es en esos momentos donde el servicio al cliente realmente destaca como un componente fundamental de la experiencia integral del cliente. Por ejemplo, la detección de fraudes en servicios financieros o la prevención de robos en entornos minoristas son dos áreas donde puede ser necesario añadir fricción. El servicio al cliente puede guiar al cliente en este proceso. Las experiencias cuidadosamente diseñadas tienen en cuenta estos momentos. Reducen el impacto de la fricción necesaria al ofrecer a los clientes mayor claridad y facilidad.
Ningún equipo puede navegar por la experiencia del cliente solo
En la era de la innovación en tecnología de centros de contacto , es probable que cualquier delimitación clara se vea trastocada por soluciones innovadoras que se deben implementar rápidamente.
Los directores de atención al cliente deberán trabajar codo a codo con sus pares en todas las áreas de la organización para asegurarse de que los puntos de contacto con el cliente estén mapeados, comprendidos y utilizados para allanar el camino hacia una experiencia del cliente que impulse la satisfacción del cliente y su crecimiento.
Acerca del autor
Trish es una ejecutiva, profesional y conferenciante especializada en experiencia e innovación que ha dedicado los últimos 15 años a impulsar la transformación cultural y la defensa del cliente en diversos sectores, como seguros, distribución farmacéutica y servicios financieros. Como Directora de Atención al Cliente, Trish ha liderado equipos de investigación y análisis, implementando y desarrollando estrategias de clientes, análisis del consumidor y capacidades de inteligencia competitiva.
Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/stop-calling-customer-service-customer-experience/