Un viaje de un mes a través de siete países y cinco aerolíneas revela cómo las personas, los procesos y la tecnología determinan el éxito o el fracaso de la experiencia del cliente en las aerolíneas.
por Myles Suer
- La esencia
- Alaska Airlines ofrece una experiencia de viaje perfecta y bien pensada
- TAP Air Portugal falla en todos los puntos de contacto con el cliente
- Iberia cumple expectativas pero deja margen de mejora
- British Airways ofrece una experiencia confiable y sin sorpresas
- American Airlines ofrece un regreso tranquilo y reparador
- Una mirada clara a la experiencia del cliente de las aerolíneas
- Acerca del autor
La esencia
- La gente soluciona los problemas. Cuando los sistemas fallan, el personal de primera línea suele determinar si la experiencia se recupera o fracasa por completo.
- El proceso genera confianza. Las políticas inconsistentes y las expectativas poco claras entre las aerolíneas dificultaron los viajes y erosionaron la confianza.
- La tecnología necesita respaldo. Ni siquiera las aplicaciones confiables pueden reemplazar la claridad humana cuando los planes cambian o las reservas desaparecen.
Recientemente, me embarqué en el viaje de mi vida: siete países en 30 días. Durante el viaje, tuve la rara oportunidad de probar cinco aerolíneas diferentes. Para prepararnos, mi esposa y yo invertimos en equipaje de mano nuevo, diseñado para cumplir con los requisitos de tamaño de la mayoría de las aerolíneas internacionales. Pero más que probar nuestro nuevo equipo, este viaje se convirtió en un experimento inesperado, pero revelador, sobre la experiencia del cliente en las aerolíneas . Fue una evaluación de su personal, sus procesos y su tecnología.
Como explican Mark Abraham y David Edelman en su libro “Personalized”, las empresas llevan mucho tiempo prometiendo mejorar la experiencia de sus clientes mediante la personalización , pero la mayoría no lo consigue. El objetivo, argumentan, es empoderar a los clientes para que obtengan lo que desean de forma más rápida, económica, sencilla y con mínima fricción.
Pero eso requiere más que un marketing inteligente; exige una organización que realmente conozca a sus clientes, llegue a ellos en el momento adecuado, les muestre opciones relevantes y los deleite siempre que sea posible.
En su nuevo libro, “The Experience Mindset”, Tiffani Bova destaca aún más la importancia de los empleados. Son los principales responsables de la experiencia del cliente. Yo iría más allá; los empleados suelen ser los que solucionan silenciosamente los problemas de los procesos, los puentes humanos cuando los sistemas fallan. La idea de Bova de que “no se trata de lo que ofreces, sino de cómo se sienten los clientes al interactuar con tus productos y servicios” me vino a la mente repetidamente durante mis vuelos.
Así, nos centramos en las aerolíneas. Cada una contó una historia diferente a través de su personal, sus procesos de facturación y embarque, y los puntos de contacto digitales a lo largo del camino. Algunas nos empoderaron y nos alegraron; otras simplemente tuvieron que soportarse.
Pero todo esto me dejó algo mucho más valioso que las millas de viajero frecuente. Fue una comprensión profunda de cómo las personas, los procesos y la tecnología influyen en cómo nos sentimos como clientes.
Analicemos lo que reveló cada aerolínea.
Alaska Airlines ofrece una experiencia de viaje perfecta y bien pensada
Ya he escrito sobre el compromiso de Alaska Airlines con la experiencia del cliente , y en la primera etapa de nuestro viaje, demostraron una vez más por qué destacan. Desde el principio, Alaska facilitó la mejora a asientos Economy Plus con mampara por una módica tarifa; fue una pequeña inversión para mayor comodidad. Su aplicación funcionó a la perfección. Nos brindó actualizaciones claras sobre la asignación de asientos y el estado del vuelo, e incluso nos ofreció una disculpa inmediata cuando ajustaron nuestra hora de salida. Fue una lección magistral de comunicación proactiva.
Lo que distinguió a Alaska no fue solo la tecnología, sino también los detalles que hicieron que viajar se sintiera más humano. Pudimos reservar comidas con antelación y nos ofrecieron un ascenso a primera clase. Además, con nuestro equipaje más pesado de lo habitual (después de todo, estábamos empacando para un mes), nos ayudaron sin dudarlo. Alaska no solo prometió una mejor experiencia; la cumplió. Combinaban procesos eficientes con una atención genuina.
TAP Air Portugal falla en todos los puntos de contacto con el cliente
TAP Air Portugal fue el tramo más largo de nuestro viaje y, por desgracia, el más decepcionante. Aunque nuestros amigos habían elogiado su clase ejecutiva, nuestra experiencia en clase turista reveló el grave deterioro de la aerolínea. Pagamos cientos de dólares por asientos con mampara que prometían ventajas adicionales como embarque anticipado, flexibilidad y mayor comodidad.
Pero TAP no cumplió con nada. Pagamos por los asientos, no por los beneficios. La aerolínea no mantuvo nuestra reserva en su aplicación, lo que nos hizo muy difícil encontrarla cada vez. Incluso el proceso de facturación tenía fallos. No se emitieron tarjetas de embarque en línea, lo que nos obligó a hacer una larga fila en el aeropuerto donde nos dijeron, sin previo aviso, que no podíamos llevar nuestro equipaje.
La experiencia empeoró aún más en la puerta de embarque y a bordo. Nos asignaron al Grupo 2 de 3, lo cual no era ideal, pero era manejable. Sin embargo, una vez en el avión, descubrimos que no estábamos en los asientos que habíamos pagado. Cuando pedí hablar con el sobrecargo, con naturalidad reconoció que esto “sucede siempre” y dijo que no podían hacer nada.
Para colmo, la última persona en entrar a la aerolínea estaba en nuestra fila. Un auxiliar de vuelo se disculpó y amablemente me facilitó el contacto de quejas, pero me advirtió que podría tardar meses en recibir una respuesta, si es que llegaba alguna. Presenté una queja incluso antes de despegar.
La respuesta de la aerolínea fue tan decepcionante como el vuelo. Afirmaron que habían cumplido con el billete ofreciendo otros “beneficios”, como equipaje facturado adicional, y se negaron a reembolsarme. Solo después de presionarlos (y de informarles que escribiría sobre la experiencia), me ofrecieron un consuelo de 2500 millas United. Al no responder con la suficiente rapidez, amenazaron con rescindir la oferta en un plazo de 10 días.
En cada punto de contacto con el cliente , nos fallaron a mi esposa y a mí. Peor aún, nadie se responsabilizó ni mostró empatía. El mensaje era claro: no se trataba de un fallo puntual; era lo mismo de siempre. Para los viajeros frecuentes que valoran incluso un nivel básico de atención, TAP envía el mensaje equivocado. Vuelen con alguien más.
Iberia cumple expectativas pero deja margen de mejora
Iberia fue una mejora notable respecto a TAP, aunque aún distaba mucho de ser perfecta. Los datos de nuestra reserva se registraron correctamente en su sistema, lo cual fue un cambio bienvenido. Como tengo estatus en American Airlines, esperaba una experiencia más fluida. En cierta medida, así fue. Me concedieron acceso rápido al control de seguridad, como TSA PreCheck, pero curiosamente, solo me lo permitieron a mí, no a mi esposa, y solo para el segundo tramo del viaje. Como resultado, ambos terminamos haciendo la fila de seguridad en clase turista más larga que he visto en mi vida, lo que anuló el beneficio.
Una vez dentro, la experiencia mejoró. Tuvimos acceso a la sala VIP de Iberia y embarcamos en los asientos que habíamos pagado, aunque, como en muchas aerolíneas europeas, el espacio entre asientos era incómodamente estrecho. Aun así, Iberia cumplió lo prometido. Subimos todo nuestro equipaje a bordo y llegamos sin problemas. Sin embargo, las comidas e incluso el agua tenían un coste adicional, y no nos advirtieron que embarcar y desembarcar implicaría subir y bajar varias escaleras. De haberlo sabido, habríamos facturado nuestro equipaje, que era más pesado de lo habitual. En resumen, Iberia cumplió con las expectativas mínimas, pero dejó mucho margen para una mejor comunicación y coherencia.
Artículo relacionado: Lo que las aerolíneas pueden enseñarnos sobre cómo mejorar la experiencia del cliente
British Airways ofrece una experiencia confiable y sin sorpresas
British Airways fue un paso más en nuestra experiencia aérea. Su aplicación funcionó a la perfección, nuestra reserva se mantuvo con precisión y la gestión de las asignaciones y actualizaciones de asientos fue fluida. Nos ofrecieron un ascenso de categoría, pero nos quedamos en nuestros asientos de la fila de salida, que ofrecían amplio espacio para las piernas y comodidad durante el vuelo. Aunque la mayoría de las comidas eran de pago, al menos nos ofrecieron agua de cortesía, un pequeño pero apreciado detalle.
Sin embargo, incluso British Airways tenía sus peculiaridades. Al aterrizar en Londres, nos topamos de nuevo con el inconveniente inesperado de tener que bajar nuestro equipaje por una escalera desde el avión hasta la pista, una experiencia más común en las aerolíneas de bajo coste. Aun así, British Airways ofreció una experiencia sólida y sin sorpresas, con tecnología competente y un servicio fiable.
American Airlines ofrece un regreso tranquilo y reparador
De vuelta a la civilización. Tras semanas de un servicio irregular, nuestros vuelos de regreso nos recordaron lo cómodo que puede ser viajar en avión cuando las personas, los procesos y la tecnología se complementan. La aplicación de la aerolínea funcionó a la perfección y nos notificó de los retrasos relacionados con el clima con mucha antelación, aunque me hubiera gustado que hubiera predicho el impacto en nuestro último tramo antes. El embarque aún era un poco incierto en ese momento. Por suerte, un experimentado representante de atención al cliente intervino con respuestas claras y honestas.
Aunque solo me atendieron la ida, el servicio en general lo compensó con creces. Los auxiliares de vuelo nos recibieron con calidez y nos dijeron: “Hoy nos ocuparemos de ustedes”. Esta frase, aunque breve, cobró mucha importancia después de las experiencias menos personales del viaje. El piloto no solo pilotó el avión; se comunicó con transparencia y explicó el cambio de ruta por Canadá debido al mal tiempo. No hubo escaleras ni contratiempos con el equipaje; solo un regreso sin problemas, con todas nuestras maletas y un viaje a casa esperándonos. Un final perfecto para un largo viaje.
Análisis de la experiencia del cliente de las aerolíneas
Cómo se desempeñaron cinco aerolíneas en términos de personas, procesos y puntos de contacto tecnológicos durante un viaje de 30 días.
| Aerolínea | Gente | Proceso | Tecnología |
|---|---|---|---|
| Alaska Airlines | Personal capacitado, ofreció mejoras y fue útil con equipaje pesado. | Embarque sin obstáculos, comidas reservadas con antelación, registro sin problemas y mejoras de categoría. | Aplicación confiable con actualizaciones proactivas y notificaciones oportunas. |
| TAP Air Portugal | Tripulación sin complejos, sin responsabilidad por los problemas, servicio indiferente | Ventajas engañosas de los asientos, facturación caótica, inconsistencias en las reservas | La aplicación no pudo retener la reserva; no hay tarjetas de embarque en línea |
| Iberia | Reconocimiento cortés pero impersonal e inconsistente del estado de lealtad. | Reservas precisas, asientos ajustados, mala comunicación en escaleras/equipaje. | El sistema funcionó como se esperaba, pero hubo poca orientación digital. |
| British Airways | Tripulación cortés, mejoras ofrecidas, expectativas bien gestionadas. | Embarque y asignación de asientos sin problemas, pequeña peculiaridad al desembarcar | Rendimiento impecable de la aplicación, reservas y actualizaciones persistentes |
| aerolíneas americanas | Un cálido saludo, comunicación transparente y un servicio atento. | Manejo eficaz de retrasos, representantes útiles, recorrido limpio de principio a fin | La aplicación proporcionó alertas oportunas, información precisa sobre asientos y comidas. |
Una mirada clara a la experiencia del cliente de las aerolíneas
Este viaje ofreció más que descubrimientos culturales; reveló la verdadera variedad de experiencias de los clientes de las aerolíneas en la era pospandemia. Desde el servicio impecable de Alaska hasta los tropiezos sistémicos de TAP, las diferencias se redujeron a la eficacia con la que cada aerolínea alineaba a su personal, procesos y tecnología. Algunas ofrecían eficiencia con un toque humano. Otras, excusas.
Al final, la experiencia del cliente en las aerolíneas no se trata solo de espacio para las piernas o mejoras; se trata de claridad, consistencia y atención. Las mejores aerolíneas nos hicieron sentir atendidos y apoyados, incluso en medio de las interrupciones. Las peores nos hicieron sentir solos.
Para los viajeros, la lección es sencilla: tengan paciencia, protejan su asiento y recuerden que, a veces, la mejora más importante es elegir la aerolínea adecuada desde el principio.
Acerca del autor
Myles Suer es analista de la industria, periodista tecnológico y destacado CIO influencer (Leadtail). Es líder emérito de #CIOChat y director de investigación en Dresner Advisory Services.