4 tipos de sesgo en las encuestas que pueden distorsionar la percepción de sus clientes

Las preguntas mal diseñadas pueden distorsionar los resultados y contaminar la investigación de mercado. Preste atención a estos cuatro tipos de sesgo.

por Adam Berinsky

La esencia

• Los temores de las encuestas pueden ser engañosos. Las primeras encuestas exageraron el miedo a hablar en público debido a una estructura de preguntas defectuosa, no a una clasificación genuina.
• Cuatro sesgos principales afectan la precisión de las encuestas. Desde la confusión en la redacción hasta la conveniencia social, los sesgos pueden distorsionar los datos si no se abordan desde el principio.
• El diseño importa más de lo que crees. Los profesionales del marketing deben plantear las preguntas correctas de la manera correcta, empezando por cómo plantean las opciones de respuesta.

No creas todo lo que has oído sobre hablar en público

Todo el mundo sabe que la gente teme hablar en público incluso más que a la muerte. ¿Verdad?

Bueno, como muchos de estos “hechos”, esta idea es en realidad el resultado de una pregunta de encuesta errónea . En 1973, un encuestador pidió a más de 2500 estadounidenses que identificaran sus miedos a partir de una lista de opciones, y hablar en público resultó ser la opción más común. El 41 % de los encuestados afirmó temer hablar en público, en comparación con solo el 19 % que afirmó temer morir.

(Los insectos y bichos, citados por el 22% de los encuestados, también dejaron poco que desear, pero nadie habla nunca de ello).

¿El problema? No se pidió a los encuestados que clasificaran estos miedos entre sí. Cuando un equipo de investigación replicó la encuesta en 2010, hablar en público volvió a encabezar la lista. Pero esta vez, los investigadores pidieron a un segundo grupo de encuestados que clasificaran sus tres miedos principales. Al comparar los miedos de esta manera, la muerte ocupó el primer lugar.

Lo que los especialistas en marketing pueden aprender de un diseño de encuesta defectuoso

Mucha gente no se da cuenta de que la forma en que se formula una pregunta puede tener un impacto drástico en las respuestas. Para garantizar datos de investigación de alta calidad, los profesionales del marketing deben estar atentos a estos cuatro tipos comunes de sesgo en las preguntas de sus encuestas.

Sesgo de redacción: Cuida tu redacción y evita trampas terminológicas

A riesgo de parecer obvio, es importante asegurarse de que los encuestados comprendan las palabras clave de las preguntas. En mi clase del MIT sobre investigación de mercados y diseño de encuestas , trabajé con un grupo de banqueros centrales, y sus preguntas estaban repletas de términos técnicos específicos del sector.

Esto podría haber estado bien si estuvieran encuestando a otros banqueros centrales, pero sus preguntas estaban dirigidas a los políticos, quienes probablemente no tenían mejor comprensión que yo de las “opciones de refinanciación complementarias a largo plazo” o de los “marcos de elegibilidad de garantías”.

Además, tenga cuidado con términos con definiciones vagas: sostenibilidad, transformación digital y clase media. En lugar de obligar a la gente a adivinar a qué se refiere, considere incluir definiciones.

Finalmente, tenga cuidado con la ambigüedad en las opciones de respuesta. Si pide a los encuestados que califiquen un producto o servicio en una escala del 1 al 5, podría descubrir que los encuestados tienen interpretaciones muy diferentes del número 4, un fenómeno que los investigadores denominan “incompatibilidad interpersonal”. En su lugar, ofrezca opciones de respuesta más específicas para asegurarse de que todos estén de acuerdo, por ejemplo, preguntando si los encuestados están de acuerdo con una afirmación, si consideran que una característica es útil o si el servicio recibido fue excelente.

Sesgo de aquiescencia: por qué los encuestados tienden a estar de acuerdo con todo

Esto es básicamente un término elegante para “decir que sí a todo”. Los encuestados suelen querer parecer agradables, sobre todo cuando no tienen sentimientos fuertes sobre un tema.

Considere un estudio de mercado sobre las características de los teléfonos celulares. Si pregunta a las personas si una pantalla grande, un rendimiento superior, una batería de larga duración o un bajo costo son importantes para ellas, es probable que simplemente respondan “sí” a cada característica y beneficio. Puede obtener datos más confiables combinando afirmaciones positivas y negativas, evitando preguntas capciosas y formulando preguntas que generen conflicto entre varias prioridades.

Por ejemplo, podría preguntar si los encuestados preferirían una pantalla más grande con una batería de menor duración, o lo contrario. Estas compensaciones hipotéticas impulsan a los encuestados a reflexionar sobre sus respuestas, en lugar de simplemente decir “sí” o “de acuerdo” a cada pregunta.

Sesgo de deseabilidad social: señalización de virtudes y el poder de la deseabilidad social

A las personas les importa cómo las perciben los demás, incluso en encuestas anónimas . Esto significa que a veces darán una respuesta que suene virtuosa, en lugar de una que refleje sus pensamientos y comportamiento reales. Pregúntale a alguien con qué frecuencia recicla y podrías obtener una respuesta basada en las mejores intenciones. Pregúntale a alguien con qué frecuencia bebe y podría subestimar la realidad.

En resumen: si alguien se toma 50 cervezas a la semana y luego tira todas las latas al arroyo detrás de su casa, probablemente no te lo diga a menos que le hagas la pregunta con palabras muy comprensivas. Una táctica sencilla es empezar la pregunta con una afirmación que normalice el consumo, como “A mucha gente le cuesta encontrar tiempo para reciclar” o “A menudo, la gente descubre que bebe más de lo que le gustaría debido al estrés y otros factores”.

Sesgo en el orden de las preguntas: cómo el orden de las preguntas y la fatiga distorsionan las respuestas

Cuando las personas completan encuestas con múltiples preguntas, no tratan cada una como una hoja en blanco. Más bien, las preguntas anteriores pueden influir en su interpretación de las posteriores, incluso si esa influencia es sutil o involuntaria.

Por ejemplo, imagine una encuesta que comienza con preguntas que fomentan un sentido de responsabilidad personal con el medio ambiente. Tras cinco o seis preguntas sobre el calentamiento global y los océanos llenos de microplásticos, los encuestados podrían estar mucho más inclinados a expresar su preocupación por los programas de sostenibilidad corporativa.

También está el simple problema del cansancio. Algunas escuelas rotan los horarios de los estudiantes para que nadie tenga matemáticas al final de cada día. De igual manera, puede ser una buena práctica rotar las preguntas de la encuesta para evitar una concentración de respuestas que requieren poco esfuerzo. Es aún mejor limitar las encuestas a unas pocas preguntas. Cuantas más preguntas se formulen, menos esfuerzo pondrán los encuestados en sus respuestas.

Resumen de sesgos comunes en las encuestas

Cada uno de estos sesgos puede distorsionar los datos si no se abordan en la fase de diseño.

Tipo de sesgo	Definición	Cómo afecta a los datos
Sesgo de redacción	Usar lenguaje vago, técnico o ambiguo en preguntas o opciones de respuestas	Los encuestados pueden malinterpretar lo que se les pregunta, lo que genera respuestas inconsistentes o inexactas.
Sesgo de aquiescencia	Los encuestados tienden a estar de acuerdo con las afirmaciones independientemente de sus verdaderos sentimientos.	Puede inflar el apoyo a características u opiniones debido a una falta de compromiso crítico.
Sesgo de deseabilidad social	Los encuestados dan respuestas que los hacen quedar bien, en lugar de decir la verdad.	Exceso de informes sobre comportamientos virtuosos y subregistros sobre acciones socialmente desaprobadas
Sesgo en el orden de las preguntas	Las preguntas anteriores influyen en cómo los encuestados interpretan las posteriores.	Distorsiona las respuestas debido a efectos de preparación o fatiga del encuestado en encuestas largas

Las mejores encuestas comienzan con una mayor conciencia de los sesgos

Las buenas encuestas no solo plantean preguntas, sino que formulan las preguntas correctas de la manera correcta. Eliminar el sesgo requiere no solo un diseño cuidadoso, sino también una concientización constante. Incluso los investigadores más experimentados se benefician de revisar estos principios regularmente para garantizar que sus hallazgos sigan siendo precisos y significativos. 

Preguntas clave sobre el sesgo en las encuestas

Nota del editor: Preguntas clave para vendedores e investigadores sobre cómo eliminar el sesgo en el diseño de encuestas y mejorar la calidad de los datos.

¿Cómo pueden los investigadores reducir el sesgo en el diseño de encuestas?

Las estrategias incluyen preguntas de prueba previa, rotar el orden, ofrecer un marco neutral, limitar el número de preguntas y anclar temas delicados con declaraciones normalizadas.

¿Cómo afecta la redacción de las preguntas a los resultados de la encuesta?

Una redacción vaga, técnica o con mucha carga emocional puede confundir a los encuestados o inducirlos a dar ciertas respuestas. La claridad, la especificidad y las definiciones contextuales ayudan a eliminar esta distorsión.

¿Cuáles son los tipos de sesgo más comunes en las preguntas de encuesta?

Los datos de las encuestas pueden verse distorsionados por sesgos de redacción, de aquiescencia, de deseabilidad social y de orden de las preguntas. Cada uno de ellos interfiere con la interpretación precisa de lo que los encuestados realmente piensan o hacen.

¿Por qué la gente a menudo está de acuerdo con las preguntas de las encuestas?

Esta tendencia a estar de acuerdo, conocida como sesgo de aquiescencia, es especialmente común cuando los encuestados no tienen sentimientos fuertes. Combinar frases positivas y negativas, o plantear soluciones intermedias, puede generar respuestas más reflexivas.

Acerca del autor

Adán Berinsky Es Profesor Mitsui de Ciencias Políticas en el MIT y director del Laboratorio de Investigación de Experimentos Políticos del MIT (PERL). Además, es profesor afiliado del Instituto de Datos, Sistemas y Sociedad (IDSS) e instructor principal del curso de Educación Profesional del MIT, ” Comunicación Efectiva a través de Encuestas e Investigación de Mercado”.

Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/4-types-of-survey-bias-that-can-skew-your-customer-insights/