Cómo el marketing responsable protege la confianza del cliente

El marketing impulsado por la IA está transformando la confianza de los clientes. Si se hace mal, se corre el riesgo de perder algo más que datos.

por Michael Obermaier

La esencia

• La IA y la confianza del cliente. La transparencia de la IA es fundamental para generar confianza en el cliente. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta los sesgos y la imparcialidad al tomar decisiones basadas en la IA.
• Estrategia de marketing responsable. Un enfoque de marketing responsable garantiza que los datos de los clientes se utilicen de forma ética y transparente. 
• La inteligencia artificial en el cumplimiento normativo del marketing. Los especialistas en marketing deben invertir en tecnología como las CDP para gestionar los datos de los clientes de forma responsable y mantener el cumplimiento de las normativas.

El rápido crecimiento de la IA ha cambiado la forma en que los especialistas en marketing abordan la hiperpersonalización del cliente. Las tecnologías avanzadas, como la automatización y la optimización habilitadas por la IA, permiten niveles de individualización sin precedentes. Pero, al mismo tiempo, los especialistas en marketing son muy conscientes de que, si se utilizan de forma inapropiada, pueden poner en peligro la confianza del cliente.

La hiperpersonalización actual   exige que los clientes confíen sus datos personales a una marca para recibir ofertas a medida, pero los clientes son inteligentes y quieren saber que sus datos se utilizan de forma ética. A medida que la popularidad y la adopción de la IA siguen aumentando, el marketing responsable está cerrando la brecha crítica entre la personalización y la transparencia.

Y no son solo los clientes los que exigen un marketing responsable. Los marcos regulatorios como el RGPD y la Ley de Inteligencia Artificial aprobada recientemente por la UE imponen nuevas presiones a todo el nivel de gestión, no solo al CMO. Los líderes deben invertir en marketing responsable, cumplir con los requisitos legales y mantener una imagen de marca positiva para impulsar en última instancia el éxito económico.

Lograr la transparencia de la IA para generar confianza en los clientes

Este ámbito atormenta a los especialistas en marketing. La transparencia es, literalmente, el mayor problema de la IA en este momento. Si bien la IA permite una comunicación 1:1, es importante considerar de dónde provienen sus datos y cómo se toman las decisiones. 

Por ejemplo, para evaluar la imparcialidad de las decisiones basadas en IA, los especialistas en marketing deben tener en cuenta cualquier posible sesgo en los datos y los modelos. Si los modelos se entrenan con datos desequilibrados, esto puede dar lugar a resultados distorsionados y decisiones no neutrales que perjudiquen a grupos enteros de personas debido a factores como el género, el origen y el estatus social.

La única manera de lograr un marketing responsable es tener la capacidad de evaluar los modelos en cuanto a la efectividad y equidad de sus algoritmos, y luego adaptarlos si es necesario.

El camino hacia un marketing responsable y transparente

Los especialistas en marketing que desean generar confianza en los clientes y manejar los datos de manera más responsable en la era de la IA pueden seguir un marco de evaluación tridimensional para determinar su estado de madurez de responsabilidad.

Datos

Esta dimensión proporciona información sobre el cumplimiento (es decir, la normativa específica de la industria, la protección de datos) y el nivel de personalización. Es importante que los especialistas en marketing se pregunten sobre el origen, la calidad y el uso previsto de los datos de los clientes .

Tecnología

Es fundamental comprender qué modelos se utilizan para interpretar los datos. Los especialistas en marketing pueden utilizar las auditorías para obtener más transparencia respecto de si los modelos interpretan los datos de manera ética y de conformidad con los marcos regulatorios.

Recursos

En definitiva, ¿funcionan las tecnologías? Los especialistas en marketing deben medir la eficiencia de las tecnologías y de los empleados que las utilizan. Pueden utilizar métricas como el retorno de la inversión en marketing (ROMI), las ganancias y pérdidas (P&L), la precisión de la atribución y las puntuaciones de RSE.

Ganando control sobre prácticas éticas de IA

Las inversiones descoordinadas en sistemas de marketing durante la pandemia crearon silos. Es hora de consolidar la tecnología para aprovecharla mejor. Las plataformas integradas de datos de clientes  (CDP) ayudan a los especialistas en marketing a lograrlo a través de funciones de inteligencia artificial y análisis que garantizan que el uso de los datos de los clientes sea conforme a las normas. Estos sistemas también controlan el movimiento de información de identificación personal para que solo se conserven los datos relevantes para la personalización y la activación, lo que ayuda a mantener la confianza del cliente. 

Utilizando el marketing responsable como ventaja competitiva

Las empresas finalmente se están dando cuenta de la necesidad de priorizar la gobernanza, la seguridad y la privacidad de los datos. El análisis crítico de los procesos de datos no debería verse como una restricción, sino como una oportunidad de ventaja competitiva. La hiperpersonalización reduce el desperdicio de elementos como los correos masivos y reduce y controla eficazmente los costos de las campañas. El marketing responsable produce beneficios económicos tangibles.

Preguntas fundamentales sobre el marketing responsable y la confianza del cliente

Nota del editor: Aquí hay dos preguntas importantes que debemos hacer acerca del marketing responsable.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing mantener la confianza de los clientes al utilizar IA?

Los profesionales del marketing deben mantener la transparencia en los sistemas basados ​​en IA, utilizar prácticas éticas en el manejo de datos y abordar los posibles sesgos en los algoritmos de IA. También deben comunicar claramente cómo se utilizan los datos de los clientes y asegurarse de que las herramientas de IA estén orientadas a una personalización justa y responsable.

¿Qué implica el marketing responsable en la era de la IA?

El marketing responsable implica utilizar los datos de los clientes de forma ética, cumplir con las leyes de protección de datos y aplicar modelos de IA que sean transparentes y justos. Incluye un compromiso con la transparencia en cuanto a cómo se toman las decisiones mediante IA y abordar activamente cualquier sesgo en los algoritmos para asegurarse de que los datos se utilicen para ofrecer valor a los clientes sin explotarlos.

Acerca del autor

Michael Obermaier es actualmente responsable de la consultoría y las ventas de todas las tecnologías de marketing y soluciones de gestión de la experiencia del cliente de SAS en toda la región de Europa central y oriental. Antes de incorporarse a SAS, ocupó diversos puestos de gestión en las áreas de ventas, marketing, consultoría y gestión de productos para varios fabricantes de software CRM y CX.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/how-responsible-marketing-protects-customer-trust/