Después de 30 años en marketing B2B y CAB, un veterano comparte lecciones finales sobre cómo crear programas que inspiren confianza, acción y un conocimiento duradero del cliente.
por Rob Jensen
- La esencia
- Haz esto: establece una base sólida
- Haz esto: comunica lo que quieres aprender
- Haga esto: planifique un programa continuo
- Haga esto: Informe sobre las medidas adoptadas
- No hagas esto: empieza con una fecha de reunión establecida
- No hagas esto: planea hacer presentaciones a tus clientes todo el tiempo
- No haga esto: centre la planificación en la logística
- No hagas esto: Saltarte las reuniones de preparación
- Acerca del autor
La esencia
- Empiece por la estructura. Establezca una base sólida definiendo objetivos, criterios de membresía y pautas de participación para garantizar la claridad y la coherencia desde el primer día.
- Mantenga una comunicación intencional. Exprese claramente lo que desea aprender de los clientes y convierta las reuniones en conversaciones bidireccionales, no en presentaciones unidireccionales.
- Considérelo un compromiso a largo plazo. Cree un programa de CAB plurianual que evolucione mediante una participación constante, la retroalimentación y el seguimiento de las aportaciones de los miembros.
- Evite las prisas y el control excesivo. No se apresure con los plazos, no domine las reuniones con diapositivas ni se centre en cuestiones logísticas triviales; priorice la información estratégica y las relaciones con los clientes.
- Honra el principio de Yoda. Como dice el autor: «Hazlo o no lo hagas. No hay intento». Comprométete plenamente con el propósito del CAB o reconsidera hacerlo.
Al acercarme al ocaso de mi jubilación, no puedo evitar reflexionar sobre mis 30 años de marketing tecnológico B2B y gestión de programas de consejos asesores de clientes (CAB). Así como el Maestro Jedi Yoda de las películas de Star Wars transmite sus conocimientos y guía al joven Luke Skywalker, este es mi último consejo para cualquiera que inicie o gestione un programa de CAB, qué hacer y qué no hacer:
Haz esto: establece una base sólida
Invertir tiempo en establecer una base sólida para un programa de CAB garantizará su éxito a largo plazo. Esto implica crear un documento de constitución, destacar las metas y objetivos de la iniciativa y establecer un tema sólido para el programa, criterios de membresía y pautas de participación. Lograr esto garantizará que sus miembros tengan claro a qué se comprometen y, quizás aún más importante, confirmará que su propia gerencia está de acuerdo con el programa, los plazos y sus roles y responsabilidades esperados.
Haz esto: comunica lo que quieres aprender
Exprese lo que intenta aprender de sus clientes y, en la reunión, comience cada sesión con las preguntas que busca obtener de los miembros del CAB. Esto ayudará a enmarcar cada sesión como un debate donde las aportaciones sean el objetivo principal y a que los miembros reflexionen sobre sus ideas y sugerencias.
Haga esto: planifique un programa continuo
Su programa CAB debe establecerse como un programa continuo de varios años (al menos tres) en el que se recopilarán ideas, se considerarán y se actuará en consecuencia mediante múltiples reuniones presenciales y en línea.
Esto establecerá una mentalidad para todos los participantes y permitirá que las relaciones personales florezcan. No se meta en el agua del CAB para ver qué tal va con una primera reunión, ya que esto disminuirá el interés del programa y de sus clientes (y de la gerencia).
Haga esto: Informe sobre las medidas adoptadas
Unas reuniones del CAB bien organizadas revelarán diversas ideas, sugerencias y deseos de sus clientes. Su empresa debe recopilarlos, considerarlos, priorizarlos y ponerlos en práctica mediante un sólido programa y documento de seguimiento de acciones.
Más importante aún, es necesario informar el estado de las acciones que ha tomado como resultado de los aportes de los miembros del CAB; de lo contrario, sus miembros se preguntarán qué sucedió con sus aportes anteriores y perderán interés si sus ideas no se ponen en práctica.
No hagas esto: empieza con una fecha de reunión establecida
Las empresas a veces inician su programa de CAB con una fecha de reunión fija, a menudo en torno a un grupo de usuarios u otro evento, apenas un par de meses antes. Sin embargo, estas mismas empresas a menudo desconocen los pasos necesarios para establecer un programa sólido, captar clientes y planificar una reunión, así como los plazos necesarios para hacerlo.
Recomiendo planificar con al menos seis meses de anticipación antes de celebrar la reunión inicial para un nuevo programa de CAB. Si lo hace antes, tendrá que recortar gastos y crear un programa rápido que sus clientes reconozcan.
No hagas esto: planea hacer presentaciones a tus clientes todo el tiempo
Las empresas nuevas en CAB a menudo tienen una larga lista de elementos que les entusiasma comunicar a sus clientes, como las últimas iniciativas corporativas, los próximos productos, nuevas demostraciones y capturas de pantalla, etc. a través de horas de presentaciones de PowerPoint.
Nuevamente, el programa y la reunión deben estar diseñados para recopilar las opiniones de los miembros, animarlos a generar ideas mediante juegos emocionantes o sesiones de trabajo. Estas deben estar bien organizadas y ensayadas para que todos en la empresa anfitriona tengan claro qué esperar.
No haga esto: centre la planificación en la logística
Las reuniones de planificación, especialmente con la alta dirección, deben centrarse en los aspectos estratégicos de alto nivel mencionados anteriormente. No desperdicie su valioso tiempo con la dirección para hablar de aspectos logísticos tácticos como menús de cenas, cartas de vinos, horarios de autobuses, sorteos de golosinas, etc. Deje que su equipo de gestión de eventos se encargue de estos detalles. Quizás sea solo cuestión de naturaleza humana (o de gestión), pero siempre me ha decepcionado dedicar demasiado tiempo de planificación a detalles tan triviales.
No hagas esto: Saltarte las reuniones de preparación
Las presentaciones de las sesiones deben crearse y revisarse con bastante antelación a la reunión del CAB. Además, cada persona de su empresa que asista a la reunión debe asistir a una reunión preparatoria in situ justo antes de la misma para aclarar los objetivos de la reunión y los requisitos de participación, y revisar el contenido y a los miembros del CAB participantes. Quienes no asistan a la reunión preparatoria no solo perderán la noción de cómo debería desarrollarse la reunión del CAB, sino que incluso podrían desviarla y llevarla por el camino equivocado (como hemos visto en numerosas ocasiones).
En cuanto a las reuniones del CAB, siempre recomiendo invertir tiempo, dinero y personal para que la reunión sea correcta, o si no se puede, considerar no realizar ninguna. En otras palabras, como diría el Maestro Yoda: “Hazlo o no lo hagas. No hay intento”.
Acerca del autor
Rob Jensen es vicepresidente de marketing de Ignite Advisory Group ( www.igniteag.com ), una consultora que ayuda a empresas B2B a gestionar sus programas de consejos asesores de clientes y socios. Rob cuenta con más de 20 años de experiencia en puestos de liderazgo en marketing, comunicación y desarrollo de negocio en empresas líderes de software y tecnología empresarial.